54. 2025双11纪要：抖音变奏、闪购大战、电商税…电商行业行至拐点

上一期节目其实已经把低价讲得很明白了，这次我们换一个主题，来讲算法。有一些行为是相对隐性的，但对行业的伤害在持续进行，这就是算法对电商行业的竭泽而渔。

哈喽，大家好，欢迎来到商业漫谈，我是诗姐。

又到了一年一度的双十一，我请来了我们的老朋友，第三期和第十三期的嘉宾倪叔返场。倪叔是电商行业的老兵，也是电商创业者。去年618和双十一，我们的节目都曾因为真实的行业剖析而得到很多电商人的共鸣，今年这个传统还将延续。

2025年的电商行业承压不解，抖音电商退潮、即时零售大战和最新落地的电商税，都预示着被算法和低价几乎掏空的电商行业，走到了需要拨乱反正的拐点。本期节目，我们围绕抖音电商的投流内幕、即时零售大战的本质，以及AI电商的未来展开了讨论，其中不乏许多行业中难以说出的真相，可以算作2025年电商行业的一个注解。欢迎倪叔回场。

好，时间过得真快，这么快又一年了。

是的，又到了我们一年一度请倪叔回场，跟我聊双十一的时间节点了。你今年有什么感受？

1. 今年是最悲观的一年

今年可能是我入行以来感觉最悲观的一年。

今年又是最悲观。我记得你去年也说是最悲观。

没办法。去年我们上次聊到了两个在业内非常出圈的观点，一个是说国内电商正在沦为一个三流赛道，还有一个观点是，现在已经不存在纯粹的电商红利了。这两件事在去年还是一个观点，是我们对市场和行业趋势的预见与判断。

今天，它变成了现实。因为我身处杭州，杭州是中国的电商之都，我认识非常非常多的电商人。但是这一年你会发现，其中大部分人要么在转向线下，要么在做出海。因为在原有赛道上，国内电商市场的陷落是结构性的，我觉得短期之内很难恢复。

感觉今年还是有很多新的事情。这些新事情里面，可能有一些代表压力的信号，但也有一些新的现象，我们一会儿可以慢慢聊。

2. 电商税正式全面落地

我们可以先讲一下今年最新的事情，就是在双十一这个节点落地的电商税。倪叔要不要来给大家讲一下，电商税的出台意味着什么？

电商税这件事已经讲了非常多年。10年前我在阿里的时候，就已经在讲电商税了，但是今年是真正落地了。

在整个双十一前的1个月，大量我身边的商家收到了短信，包括我所在的公司。我们现在的公司也有电商业务，同样收到了短信，被要求说明：在7月、8月、9月这3个月里，你们现在在平台上经营的数据，和你们所申报的税务收入数据不一致，请到税务局来解释。为什么不一致？如果你的解释不合理，那就把你欠的那部分税补上。

以前天猫本身是B2B模式，你本身就是要交税的。但是淘宝，包括微信小程序，相对来说更像个人化经营，税收本身是一个相对模糊的地带。今年这个地带全部被确认了，这肯定是一个冲击。

现在整个市场环境不允许你赚很多钱，因为消费者已经不是单纯的价格敏感，平台的流量成本也越来越高，所以商家的利润非常薄。在利润非常薄的情况下，商家会疯狂做量，一天发几万单，但一天的利润只有2万—3万元，相当于每一单的利润可能只有0.2元—0.3元。

在利润点这么薄的情况下，再让它补交税，那就是铁亏。交税这件事打破了它的经营模式，意味着它不能再这么经营下去了。对于这样的商家来说，只要被查税，要么亏损，要么跑路。

再说在其他以搜索引擎为核心的电商平台上，商家可能为了让搜索引擎认为自己的商品好卖，就要刷单。但是刷单其实是付出成本、没有赚钱，在税务局看来，刷单的过程却是你赚钱了，那么你就要把这个税补上。

一方面，交税是所有电商人应尽的义务，是应该做的事情，而且这件事也已经跟大家预告了这么多年。这一天迟早要来，只是真的来了而已。

但是做这件事背后的原因，我觉得本质上是因为国家希望反内卷。电商过去作为一种新兴业态，受到鼓励的那个状态已经过去了。你不再因为自己是创新者，所以受到保护、得到优待，这些事情在今天已经消失了。

你刚才讲到反内卷、遏制内卷，其实我今年观察到一个现象。618前夕，我发现淘天应该是最先开始做的，就是整治商家生态、治理退货宝、发现羊毛党，以及加大打击羊毛党的一系列行为。紧接着，拼多多也废除了仅退款，开始做商家生态治理。我还看到了一些官方宣传稿件，不知道你在行业里有没有听说过？

我觉得是有的。但是另一方面来看，有一些行为是相对隐性的，有一些行为比较显性。仅退款这样的不合理条例，比较容易被监管发现，最后把它消灭，但是还有很多行为非常隐蔽，监管是看不到的。虽然它对行业的伤害在持续进行，但它很隐蔽。

什么叫对行业的伤害很隐蔽？

电商行业现在遭受的更多是隐蔽的掠夺。我认为，中国电商行业之所以走到今天这样的局面，有两股极致的力量在影响它，一股力量叫低价，一股力量叫算法。

3. 算法正在掏空电商行业

上一期节目其实我们大概花了50%的篇幅讲低价，我觉得那一次已经把低价讲得很明白了。这一次我们换一个主题，来讲算法。

为什么今年的管理格外严格？今年有很多次清朗行动，对于网络舆论的管理是有史以来最严格的。同时，作为最主流的舆论阵地，直播间的管理也前所未有地严格。

所以今年直播间的管理比往年更加费劲，动不动就违规，动不动就限流，动不动就没有流量。在这种情况下，商家又不赚钱又很累，所以他们就会觉得，干脆直接没有预期了。

我前两天跟一个朋友聊天，看他发朋友圈说很晚了还在加班，我就关心了一下，问他怎么还在忙。他给我拍了一下他们正在做的一场大场直播。他们是国内非常知名的某个类目的头部品牌，全国排名前二，请了一个超级大的主播做了一场直播大场。

这场大场烧了1,800万元预算，全部是广告流量费用，结果最后的ROI是1:1.12，而且还不算退货。如果算上退货，肯定不到1:1。就算达到1:1，你的货不要成本吗？你的人员不要成本吗？你请主播不要成本吗？这个东西就是亏到裤衩子都掉了的状态，铁亏，亏到什么都没有了。

然后系统告诉你，因为你充了1,000万元投流，所以奖励你1万元。这1万元还只能用于继续投流。好不容易花了一千万，你还我一万块钱，还不是真金白银。

你不是说他投了1,800万元吗？

不是，他是分级别的。因为你只到了1,000万元这个级别，相当于你还没到2,000万元。

哦，你还没到2,000万元。

对，所以你只能被归为1,000万元，奖励你1万元。这1万元还只能继续用于它的平台投流。

所以90%还是你赚走的？相当于我花了1,000万元，你还我1万元。

对，这个哥们看完就哭了。我们到底在干什么？又不能跟老板说这事不做了，因为他们是上市公司，需要保持一定的业绩增长，否则没法向股民交代。

但身在其中的人会觉得太痛苦了，这件事没有意义。我越努力越亏钱，越努力越难受，只有一个虚假的GMV，对我来说没有任何意义。

所以我说，它是一种非常畸形的、基于竞争的逻辑。如果我不做，是不是我的竞品会做？会不会丢失我的优势，会不会丢失我在行业里的江湖老大地位？为了保住所谓的江湖地位，我的选择可能就是亏非常多的钱。

4. 平台把竞争变成烧钱

你看，算法这个机制原本对于电商来说是一种创新。有了算法之后，人、内容和货才有了非常高效的匹配。但是算法的另一面是什么呢？是它每一次计算，都是为了把同一个流量卖出最好的价钱。

这个东西本身没有问题，在商言商，对吧？但是如果它没有克制和敬畏，就会变成一种极度的贪婪。这种贪婪会驱使你的动作变形。

比如说，我做一个平台，本质上应该连接好我的客户、品牌方和用户，服务好你们两方。但是如果我的心态是极度谋利、极度贪婪的，我就应该撺掇你们俩斗起来，撺掇所有品牌斗起来。

在所有品牌斗起来的情况下，平台的收益最高。因为算法的匹配效率很高，它在每个用户身上打2,000个标签，人群颗粒度非常饱满。对于行业的人来说，我只要找到一个这个阶段用户认可的大爆品，再把付费流量打满，就可以把行业里的很多份额吃掉。

对它来说，起来得很快。所以你经常看到，一个白牌上一年做10亿元，它不需要很多基础设施，也可以快速做到。但是做到这一天的时候，它会发现，只要身边这个圈子里有一点能力的人，大家都可以做到，都可以复制你的路径。

你做到之后，马上就有人抄你。竞品觉得你的方法论我了解了，你的每个动作我了解了，你每个环节的数据指标我也了解了，那么我要干你，这不是分分钟的事情吗？

所以他们就开始冲钱。因为A成功了，B就全力抄袭、攻击A；B成功之后，C又这么干。当所有人都这么干的时候，你会发现，钱全被平台赚走了。

互联网的增长分为3个阶段。第1个阶段是增长DAU，第2个阶段是增长UP值，也就是在相同DAU的情况下，用户贡献能不能增加；第3个阶段是极限地挖掘用户，比如我在这100万人里面找到1个人，这1个人愿意贡献超过100万人的贡献，把这1个人的价值拉高。这就是互联网产品的3个阶段。

现在已经到了第2个阶段，就是在相同用户数量的情况下，能不能变出更多的商业化费率。在今天的市场环境下，电商确实已经走到了需要用内容刺激用户需求的阶段。

但是在这个阶段，算法能力太强、效率太高之后，成本结构被扭曲到了一个无法持续的状态。一方把所有人的钱都赚完了，这个行业已经不能再这么运转下去了。

其实我理解，对于抖音来说，它可能并不是把自己定位成一个电商平台，而是一个电商营销平台，所以它不一定要去改善这个困境。

但是对于其他几个巨头玩家来说，至少电商是它们很大的一个基本盘，它们其实没有办法无视整个行业的状态而不管，它们也很着急。可以这么说吗？

5. 货架电商必须重构

无论是京东还是天猫，如果大家还停留在之前的货架电商模型上，就改变不了这个局面。

所以为什么去年双十一，天猫的总裁加洛做了一个总结发言的时候，会说我们不再发布一个巨大无比的数字，因为我们觉得这个东西对于商家来说没有意义，对今天的中国电商行业来说也没有意义。

今天的问题不是我们今年能卖多少亿元，而是这个行业的游戏结构已经整体撑不下去了。所以他讲的这些话，背后其实意味深长，只是非行业的人听不懂，消费者也听不懂。

消费者觉得无所谓，GMV跟我有什么关系？我只关心哪个网红，或者只关心哪个价格。但实际上对于行业从业者来说，确实已经到了需要拨乱反正的时候。

那拼多多和京东的费率，变化趋势是什么样子？

拼多多的费率一直不算很高，因为拼多多的经营逻辑不同。拼多多从一开始就是为了竞争而生的，所以它的逻辑不一样。

你看它的人就这么少，但是京东很明显是有意愿希望让生态变得更好。不过它也遇到了非常现实的压力，比如在几家平台之中，它的流量是最少的，所以没有那么大的空间来给大家让利。

京东这一年首先要解决自身的效率问题。今年京东在进行非常剧烈的自我革新，你知道那个京东的零售的总裁被抓了吗？相当于天猫总裁被抓。京东今年也重新找回了舆论的力量，所以你会感觉它在行业里的存在感强大了很多。

但是同时你又会发现，在原有结构上，它想转型的难度非常大。它是一个拥有50万人的重机器，是为了做好多、快、好、省中的“好”和“快”，但是今天这两件事都受到了极大的挑战。

所以我觉得京东首先要完成的是自我革新。它想管商家，但它管不了，甚至为了让自己有能力重新站起来，它可能还得继续伤害商家的利益。

比如最近出现的一个事情，双十一的主要新闻话题是，有媒体爆料称，京东要求所有品牌在其他平台上不能以低于京东的价格销售。一旦发现这样的行为，就会面临大额罚款，甚至有传言说京东罚了美的500万元，就因为美的在其他平台上放了更低的价格。

这个事情最后闹起来了，大家开始讨论这是不是“二选一”。这个问题现在还在讨论之中。但核心是，京东肯定希望改善商家的生存现状，只是它有没有足够的能力去做，这是另外一件事情。

我们刚才花了很多篇幅讲过去几年电商行业是怎么被低价和算法掏空的。现在这样一个虚弱的行业，接下来往哪儿走？

6. 即时零售三国杀开打

其实倪叔刚才也聊到了，我觉得今年最重要的商战就是即时零售“三国杀”，就是这场由京东一开始向美团发起的闪击战，迅速被阿里接棒。从你的角度看，你怎么看这场即时零售战争？

首先，我们要知道今天是存量时代。也就是说，我要有一口吃的，就必须从别人的碗里去咬。

京东和阿里曾经在电商行业两分天下，后来的拼多多、抖音，它们的商业模式就是冲着颠覆你们俩来的。所以，直接攻击对方其实是一个非常不理智的行为。无论是京东要跟拼多多比低价，还是阿里要跟抖音比内容，这两件事其实都很难取得大成果。

所以在这里面，它们要找到一个自己打得动的对手。今年有很多说法，说阿里应该感谢刘强东，为什么？因为刘强东帮它们发现了一个可以打得动的对手，这就是美团。

今天阿里和京东要完成一次增长，首要任务是什么？是找到一个可以侵略或者蚕食的市场。京东在这件事之后，可能会转向酒旅市场：我是不是能把酒店、航旅市场做得更好？我能不能吃一点携程的市场份额？好像是可以的。一边是美团，一边是携程，你肯定选择携程打，对吧？所以京东开始转向酒旅了。

同样，阿里通过京东的启发发现了美团这个对手，并且通过上一次的财报证明了，美团是可以打得动的，美团所谓的市场壁垒并没有想象中那么大。

之前我也跟行业里比较深度的从业者聊过这件事情。我得到的消息是，美团的即时零售先触碰了京东最核心的3C部分的蛋糕，这件事其实威胁到了京东。

除了这个层面的原因之外，可能刘强东要回到公众视野当中，也需要重新建立公众舆论的好感，以及社会责任方面的声望。所以在某种程度上，他用了一种看起来还挺聪明的方式：请大家喝奶茶，请大家吃外卖，这也算是一种社会贡献。

这两种要素叠加在一起，产生了这场即时零售大战的开头。我不知道跟你所知道的是否吻合。

其实差不多，但是你忽略了一个场景。还记不记得有一条新闻，说刘强东突然请王兴、滴滴的陈为，好像还有携程的梁建章，他们3个人一起吃饭？

你看，他主动出击，约了几个人吃饭，也就说明他其实已经盘点过市场上哪些人手里的市场是他能抢的。吃这顿饭是先礼后兵，对吧？请大家吃饭，然后告诉大家：兄弟们，我要进入你们的市场了，但是我们之间是公司之争，跟我们俩之间的情谊没有影响。

所以你看得到，这顿饭背后，其实是东哥主动选择了哪些人，可能侵蚀谁的市场，这些都是他的选项。

嗯，对。

但是我觉得阿里的跟进很有意思。大家现在谈很多，好像把即时零售当成电商领域的一件新鲜事。当然，事实层面上它确实是今年整个电商玩家之间最热闹的一件事，但我觉得它可能不是最重要的事情。

如果把即时零售当成电商的未来，我感觉也是有失偏颇的，因为它整个市场没有那么大，也没有那么深的纵深。电商过去是什么？它在吞噬整个线下商业生态。

一开始吞噬的是百货，后来是汽车、房子，所有重的东西都到电商上面来了，它在不断扩展。但是你看即时零售，很难想象它可以做家电、做房地产。即时零售是对电商市场的一种延伸和补充。

京东要守住3C这条线，阿里也要守住百货这条线，所以即时零售这一战是必须要打的，但即时零售并不是电商市场的未来。

大家能够看到的客观事实是，阿里在这场战役中投入了非常多。那么，为什么要发起这样一场即时零售战役？我想跟倪叔交流一下。我看了双十一前夕淘天内部的媒体沟通会速记，里面有一个很重要的数字：通过闪购这场大战给淘天带来的新增用户，官方披露的口径是1亿。

假设去掉一些水分、打一些折扣，也意味着这场战役确实给这个平台带来了不少新增用户。除此之外，我之前在了解这场大战的时候，也跟一位深度从业者聊过。他不是京东的人，也不是阿里的人，但他告诉我，阿里迅速算了一笔账：我原本可能需要在拓新这件事上投入很多，现在把这笔钱拿来做闪购补贴，既给消费者创造了红利，同时也刺激了一部分新增需求。我是这么理解的，不知道你怎么看？

我觉得可以从几个点来看。首先我们来捋一下，当时为什么会有这样一系列战略。

第1个，你会看到今年的企业家座谈会之后，马总的活跃度明显提升了。今年整体来看，无论是阿里的战略、产品，还是人员的士气，都有明显提升，因为这背后是马总的回归。

所以你会看到这么多战略调动动作：支付宝、高德、夸克，这么多流量、这么多组织能力被调动起来。这不是原来的一个高管能做到的，而是BG事业群的战略调动能力。BG各自都有自己的老板，甲方，你再牛逼，你其实你可能也就是管两三个BG，跨BG调用背后需要的是更大的权柄。

在回归之后，核心是什么？是阿里急需找到一个明确的增长路径和一场胜仗，带着兄弟们走出原有的颓势。

从前往后捋，你会发现马总回来之后，一共尝试过3次战争。第1次战争是什么？叫AI电商。

这个范式提出得很早，但你会发现，AI电商在当下这个阶段很难产生巨大的变化，也很难产生即时的变化。

对，短期之内不能改变游戏局面。

因为电子商务的核心是商务，而不是电子。AI是在技术层面上的提升，它并不能解决消费者没有钱、没有消费意愿的问题。

AI电商这个范式提出之后，它是一个正确而远大的方向，但它不解决当下的问题。

第2个是在中间很长一段时间里，淘宝提出了内容化战略。从APP的进化来看，从工具型到内容型，内容型再转向社交型，这个过程本身是正确的。

但是淘宝本身的基因是什么？它其实是全网用户购买意愿最精准的一个场景，大家来到这里就是为了交易。别人去做内容，最终目的也是得到一帮想交易的人。

你天生就拥有一帮想要交易的人，结果你把这帮想交易的人导去做内容，最终目标还是回来交易，这件事不成立。因为你是在用极贵的用户流量，去做极便宜的用户流量的事情。

你看淘宝以前的做法，是投资优酷、投资小红书，让这些便宜UV的用户深度转化到淘宝来购物。它是一个转化的过程，是从浅往深走。

结果在淘宝的路径上做内容，等于从深往前走，再想走回深，这件事是不成立的。总体来说，内容战略本质上用一句话总结，就是想用敌人的方法打敌人，这是不可能成功的。

但是这次尝试也非常清晰地定义了一件事：内容平台是我的敌人，不是我的朋友；是我的竞品，不是我的补充者。

在短视频和直播出现之前，中国所有的媒体都没有能力直接转化用户。微博曾经是中国最厉害的媒体，但阿里不投广告，微博就活不下去。

所以过去，媒体是阿里的朋友，是替阿里做补充的。但今天媒体可以直接成交之后，媒体就成为了阿里的竞品。

阿里需要增长，但是流量不能来自媒体。因为如果你增长了，就一定花了很多钱；而你花这么多钱，其实壮大了你的对手。

所以为什么闪购这件事好？因为钱花给了消费者，至少没有直接花给对手，当然实际上过程中还是有的。

蒋凡的策略就是尽量不把钱给渠道，尽量把钱都给消费者，必须直面消费者，把钱补贴给消费者，建立我和消费者之间的连接。我觉得这件事是对的。

第2个，你看这个市场，你再有流量，没有运力也是进不来的。拼多多没有运力，抖音也没有运力，你俩有钱、有流量，也进不了这个市场。

这个市场只属于本身就有运力的团队，就这么3方：京东、阿里和美团。京东现在又退出了，所以基本上就是阿里和美团之间的战争。

同时你会发现，原来美团的壁垒并没有想象中那么深。

倪叔刚才梳理了淘天近年来的3次尝试，我想接着即时零售讲一讲我的调研和理解。

我觉得即时零售只能算是一条长线当中的第1个环节。它解决的是刚才讲的：不要再把钱和资源砸向我的对手，而是直接砸向消费者，以此换取一些新的用户，建立一种更友好的新连接。

所以我觉得，到目前为止，从这场闪购大战第1个环节的结果来看，它交出了一张还算不错的答卷。但其实后面的链路要做的事情非常长，而且是一件很大的事。

7. 阿里押注AI超级入口

淘天会逐渐从一个电商平台，升级为一个AI加生活服务的平台，而这件事会往超级入口的方向走。因为AI的理解能力、交互能力和主动性，会带来与用户更深的交互。

我举个最简单的例子。以前我们上小红书或者淘宝，肯定是搜索一个我想要的商品，或者我想要的某一类商品。但是现在因为AI大多是以Chatbot的形式存在，甚至会做成Agent，它是对话的形式。

除了对话之外，它还有可能进入我的现实生活，成为一个虚拟助理。我和AI的交互程度，其实远超过去在淘宝、小红书上搜索一个关键词的交互。过去那种交互是一个片段，或者说是相对孤岛式的交互。

但今天，当我们跟AI开始聊起来，当AI开始进入我们的生活，担任一个助理，甚至是陪伴者、家人的角色时，它和用户之间产生的深度是完全划时代的。

这意味着每一个平台对用户的理解都会比以往更深，因此带来的可能性也更大。在这个基础之上，阿里有什么？除了淘宝之外，它有盒马、高德、饿了么、飞猪。它其实拥有一个超级入口所需要的所有资源，同时它还有AI。

所以我觉得，即时零售只是它整个大升级战略中的第1个环节。

对。就像马斯克前段时间不是讲过吗？他们认为未来五年没有手机没有APP。如果那真的是AI的远景，它会产生完全不同的范式，来解决今天电子商务遇到的问题。

这件事我觉得可以抱有期待，但是对于成熟的商人来说，可能还不在我目前的商业考量之中。

在这个点上，我觉得双十一是观察闪购战略的一个非常重要的入口。闪购到底会不会给原有业务注入足够多的动能，这是双方第2次交锋的主题。

双方第2次交锋，大家等待的是什么？就是美团12月的财报，和阿里财报的再次对撞。这两次对撞中的一个观察点，就是我们现在正在进行的双十一。

但我理解，今年的双十一对于阿里来说其实也是承压的。我们刚才讲了那么多今年遇到的客观情况，这个双十一应该是阿里的逆风球，而且可能是它有史以来最五味杂陈的一个双十一。

这一次对于阿里来说确实不容易。但是如果双十一的情况不如预期，那么你说闪购对于原有业务有巨大增量这件事，就很难自圆其说。

所以我觉得，今年对于阿里来说确实还是一个很大的挑战，确实不容易。

我提出一个不同的看法。我恰恰觉得，阿里可能从来没有把目前闪购的阶段性结果当成一个巨大的胜利。

经过这些年这个行业经历的复杂故事，它可能不会这么短视。我相信任何一个平台都不会这么短视。这场仗换回来的用户是什么样的用户，真正的考题其实是有多少用户能够沉淀下来。

包括我也看了这次内部沟通会上3位总裁的讲话，其中有一个很重要的点是，阿里需要通过AI创造新的玩法。原本整个淘天系是按照一个电商平台去构建的架构，后面可能要从AI加生活服务的架构出发，重置整个业务。

我理解这是一件很漫长的事，而后面的那一部分才是重点。大概从今年8月、9月开始，我听说淘天内部在做整个商品库的重写。

为什么要做这件事情？就是为了更好地让AI释放它的价值。淘宝现在已经悄悄上线了一个AI功能，叫AI万能搜，也就是我们理解的Chatbot。我可以跟淘宝进行对话，它会像一个Agent一样理解你的需求，然后给你做一些推荐。

但客观来讲，现在的效果其实还没有特别好。不过我的理解是，它所做的很多商品库优化，其实是为了下一代AI交互。

所以当我们在说这个行业好几年都没有新的创新和增量时，我会更加好奇，各大平台在AI上到底有哪些场景可以探索，如何释放新技术的价值，以及AI有没有机会帮助商家提效。

8. 线上优势正在消失

我想继续回到电商行业。如果我们把目光拉到一个更大的经济逻辑上来看，今天的电商和当年的电商，还是一回事吗？

我觉得它背后的逻辑发生了变化。曾经电商是中国效率的飞地，线上的效率远高于线下。放在5年前，一个电商大卖家如果跟你说他要重新去做线下，他自己都不相信。

但是今天，这个拐点开始出现了。之前卫哲加入阿里的时候，马云找了他7年，他才同意。为什么？因为马云和卫哲打了一个赌。

马云说，如果明年你要把你们的业绩翻一倍，你需要做什么？卫哲当时是百安居的总裁，他说，我需要3,000万美元、1万名员工，再加3年的时间。

马云说，淘宝只需要3个月加5台服务器就可以了。所以这件事让卫哲决定辞去百安居总裁，成为阿里巴巴总裁，因为他看到了那个时候的互联网，整体效率远高于线下。

但是今天，随着低价和算法这两件事把整个中国电商掏空，格局就重新发生了改变。

以前为什么电商厉害？因为以前房地产很贵、房租很贵，线下流量成本很贵。大家发现，在线下开一个店，需要先租房子、找加盟、买设备、招店长。你要为所有人把钱花完之后，才有可能挣钱。

但是在线上开一个店，这个店是可进可退的。能赚钱就继续做，不能赚钱就取消，也没什么成本。它是一个确定性非常高的事情。

但是今天你发现，在线上开一个店很容易，可在线上获取流量很贵。随着房地产经济的破灭，大家发现，原来现在在线下开一个两三百平方米的大店，租金相当于线上电商一天的投流费用。

这个时候，确定性又回到线下了。我不知道你有没有经历过马云和王健林打赌的那个阶段。那个时候所有人都在判断，未来的世界到底是往线上走还是往线下走。

他们打赌的是，未来电商能不能占到整个商业的50%。虽然从今天、从10年后来看，最终没有达到50%，但是在那个时间点，所有人都觉得马云会赢，大家都觉得机会在线上。

但是今天，这个格局又重新发生了变化。这也是我觉得这个行业为什么越来越沉默的一个原因。电商随着时代变化，已经不再是我们过去关注的那个电商了。

你说的大部分我都认同，但我也提出一些不知道是不是不同的看法。

其实我仍然认为，电商如果回归本质，它其实是人的需求。在AI到来之后的时代，人满足自己需求的方式有可能被重塑。

因为技术能做的事情比以前更多，交互更深，也能够提供更主动的服务。这是我现在看到的、由新技术驱动的趋势。

对对，就是一定要相信美好的事物还会随时发生，这是一个基本原则。

只是今年你约我聊这一期的时候，我觉得好像有点悲观或者有点压抑，但是它们又非常真实。如果没有这次聊天的契机，可能我不会把这些东西整理或者表达出来，可能会变成我一个人的伤感。

每年能有这个契机，跟倪叔一起复盘这一年，我感觉也是一件很有意义的事情。所以，谢谢倪叔。

我们也没想到，像去年那次节目，当时你刚开始做播客，对吧？后来有很多电商朋友跟我们说，他们不能转发到朋友圈，但是发到了各个群、各个私聊里。

因为那一期我们特别真实，讲了很多不能公开讲、但大家觉得就是事实的话。所以他们不能发朋友圈，却愿意互相转到群里，或者一对一发给别人讨论。

也因为那篇文章，我认识了好几个电商行业上市公司的主席，他们都看了。今天我们又讲了很多听上去可能比较犀利、甚至带一点主观色彩的内容，但这些东西都非常真实。

我希望它真正能够帮助那些身在困境中，或者正在面对艰难处境的人。如果有一些电商人能在这一期内容里得到一些被看见的感觉，得到一些安慰，我觉得这一期我们俩就没有白录，它已经很有意义了。好了，这期节目就到这里，感谢你的收听。欢迎在评论区留下你的听后感，这期节目也已经在苹果 Podcast、网易云音乐、微博、QQ 音乐、豆瓣等平台同步上传。哦对了，欢迎关注我的公众号、B 站账号和小红书，都与播客同名，我会在这些地方不时更新文字思考、视频访谈、采访随笔等等，我们下期再见。