06.短剧韭菜揭秘行业：黑箱、暗账和外卖骑手的情绪食粮

世界贬值了，我成了神豪。整个世界所有的钱变得巨值钱，但是你的钱没有受到系统的影响。

哦，明白了。所以是土豪的进阶版，进阶版神豪？

是的。帮美女扶一下自行车，你的卡里能多500万；忍住她三句辱骂，你将获得1000万。

一开始觉得挺逗的，但是仔细想想又蛮心酸的，好像也并不能去批判短剧是一件多么“low”的事情。

消费人群主要集中在广东、广西、四川、河南这些省份的四线、五线城市。大家使用的手机型号普遍在1500块钱以下，从事服务型行业的人员比较多。

四五线城市有夜生活吗？

哦，没有。那下了班干什么？

他最起码能在这里得到慰藉，觉得自己是有存在意义的。

现实中也会有很多这样的平台不给大家结账。

做了一部剧，这本账的底牌其实是在一个黑箱里，普通制作方不一定能看到底牌。

是这个意思吗？

是这样的。这个行业只属于那些庄家，他们拥有数据的知情权和披露权，这叫绝对控制权。

哈喽大家好，欢迎来到商业漫谈，我是诗洁。

2024年上半年，几乎所有人都在谈论短剧。大约在年初，内部人士告诉我，短剧业务将是字节跳动今年最重视的业务之一。能让这家宇宙大厂重视起来的业务，到底什么来头？

网络上充斥着各类媒体对短剧的探讨，但很少有人能够理清短剧究竟是如何火起来的，这个传闻中的暴富行业究竟是一个怎样的黑箱，短剧又能为社会提供怎样的价值？

本期节目我找来了一位及时抽身的短剧操盘手强哥。他曾在大厂负责相关业务，又以真金白银投入制作了几部短剧。友情提示，本期内容包含大量行业内幕，但最令我动容的，还是短剧触达了一个被折叠、失语的世界。

今天这一期我非常期待。我邀请到了我的一位朋友，也是去年投身短剧江湖的强哥。先给大家做个自我介绍吧。

师姐好，各位听众大家好。我是强哥，大家叫我小强也可以。我最早在电视台工作，做了七八年的调查记者，后来加入影视行业，在几家互联网大厂和视频平台做过短剧负责人。去年自己出来创业，正式开始做一些小程序短剧业务的开发。

从去年下半年到今年上半年，我身边有很多影视行业的朋友都在谈论短剧。我们也从其他媒体看到了短剧的热潮，但说实话，我不是短剧的受众，尽管找了一些来看，仍然不太了解它的起源和整个火热的过程。

所以我找到了业内资深人士，来帮我们一起捋一捋：短剧的定义和概念到底是什么？

1. 短剧有三种形态

现在的短剧，在我看来有3种概念。

第一种是针对优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV这4大平台的分账短剧，主要以横屏为主。另一种是针对抖音、快手的竖屏精品短剧，制作比较精致。第三种就是现在大家非常熟悉的，一提到短剧就会想起来的小程序短剧。

这3种短剧从开发到制作，整体体量也不一样。

每集多短才能被算作短剧？

从广电行业的定义来看，20分钟以下就属于微短剧，也就是一集20分钟以下。只不过在这3种短剧里，优爱腾芒可能是8到15分钟一集；抖音、快手可能是1到3分钟；小程序短剧基本上都是1分钟左右。

一共100集？

80到100集，现在可能会更多，也有人在做多剧集的尝试。

那抖音、快手的这种竖屏短剧呢？

它单分钟的成本其实跟原来的差不多。刚才我介绍的时候说，前两种其实都是原有精品剧集的微缩形式，只是横屏和竖屏的区别，跟第三种小程序短剧的差别是巨大的。

小程序短剧一般是竖屏还是横屏？

竖屏。

那从去年到现在大家所说的短剧热潮，指的到底是哪一种短剧？

小程序短剧。

小程序短剧主要是专攻下沉市场的吗？

目前从用户的付费习惯和收看人群来说，可以这么定义。

能不能从你的视角，帮我们还原一下短剧到底是怎么火起来的？

2. 小程序短剧开始爆发

大家现在疯狂讨论的剧，还是以小程序短剧为主。其实它在2022年的时候就已经展露过自己的力量了。

2022年？

那个时候大家经常会刷到一些视频，比如“歪嘴龙王”。这个内容是在当时的抖音或者快手上发酵起来的，因为它非常魔性，节奏也非常快，专注于打脸和逆袭，让大家非常有爽感，一下子引发了很高的播放量。

“歪嘴龙王”是视频的名字，还是发布者的IP名？

它其实是这个人的IP。他叫“歪嘴龙王”，是个演员，演过各种各样所谓屌丝逆袭的内容。他最后都会有一个邪魅的笑，所以大家称之为“歪嘴龙王”。

我们这边也准备了一段片段。

“战死北疆的一百二十位兄弟，愿为龙王赴死。我在江省，非到万不得已，不得暴露我的身份。”

“您家被龙王看重，老太君寿诞，整个江省顶级的大人物都要来给您祝寿。”

“承龙王福气，江省总督到。”

“总督大人。”

“没眼色的东西，还不出去迎客。”

“恭迎总督。”

“保密。上礼，祝老太君寿比南山。千年人参，价值连城。”

“总督客气。”

“龙王使到！”

“龙王使？”

“龙王命我送来百亿订单，为老太君贺寿。”

“百亿订单，我云家必将晋升世家。”

“苏泽，即日起逐出云家。”

“为什么？”

“消失6年，回来还是个废物。现在的云家，赘婿你都不配。云州联姻才是强强联合。签字，滚！别后悔。”

“有眼无珠，这人不如喂狗。”

“羞辱龙王，合约作废。”

“你们怕是弄错了，苏泽只是我们云家的废物女婿啊。”

“云、张两家羞辱龙王，不可不处置。”

“听龙王吩咐。”

“是龙王。”

这个片段大概就是这样的内容，当时在抖音上非常流行。

实话说，我没有看懂。

它讲的是有一个非常厉害的人，所谓的龙王。他委曲求全，在一个人的家里当赘婿，受尽别人的欺辱、妻子的背叛、家里人的不喜欢，以及商业对手的凌辱。

然后他开始一步一步反击，打各种各样的人的脸，让别人后悔，让别人意识到：你才是真正厉害的人。

就是爽剧里的复仇男主？

对，是这样的。

3. 宣传物料变成生意

其实据我了解，它一开始是为一些网文服务的。网文会吸引大家下载相应的App来阅读文章，网文公司会找流量公司帮忙做投流，其中一种形式就是拍成这样的短视频。

所以它其实是宣传物料？

对，是宣传物料。后来发现它的播放量非常惊人，那为什么不把这个东西直接做成视频内容？于是这项业务慢慢在流量公司，甚至一些专门做网文的公司里发展起来了。

大家发现收益非常可观，于是它单独成为了一项业务。只能说利润太过惊人，让大家纷纷入场，开始关注到这个业务，小程序短剧就是从这里开始的。

利润有多惊人？

那个时候，基本上10万块钱制作成本的一部剧，能够撬动1000万级别的分账市场。

大概什么时候被媒体曝光出来的？

媒体应该是逐步发酵的过程。我认为它很早就开始受到关注，尤其是当流量公司和网红公司纷纷下场投入大量资金之后，真正开始发酵，实际上是从去年的年终开始的。

那个时候资本开始介入，包括一些广电媒体也开始关注。

这背后有没有大的行业背景？因为我们知道，这几年影视行业受疫情影响，各方面都不太好。

肯定是有的。做业务的时候，因为各种各样的条件限制，很多场地也都不能拍。像横店、象山这种专门服务影视业务的拍摄基地，肯定没有多少业务可以做。

当地驻扎着很多人，包括群演、常住在那里的场务、摄制组和摄制人员，大家都没有活。后来忽然出现了这样一个小业务，最起码能够维持自己的生活，赚点生活费，于是大家就开始做。

后来发现活越来越多，自己都应接不暇，甚至开始挑活了。

这差不多是2023年发生的事情？

对。

你刚才提到，在几方资本的助力下，流量公司、网文公司，还有各省广电都开始下场。能不能分别讲一下，他们为什么下场？这些公司本来是做什么的？

4. 短剧玩家纷纷入场

举个例子，第一类是专门做投放的公司。他们能够从抖音、快手拿到很多便宜的流量，于是就把物料拿去投放，自己赚取其中的差价。

后来他们发现，一部剧投入极小的成本，在微信或者抖音的小程序上播放，就能带来非常大的用户转化。刚才说过，可能10万块钱就能撬动1000万级别的市场，于是他们就想规模化生产这样的业务。

流量公司开始找外面的承制团队，再找网文公司购买适合拍摄的IP，规模化生产内容。他们出资做内容，自己负责投流和赚钱。

为什么后来又觉得外面的团队不可控？

比如我规定一个编剧7天交一个稿，但当时真正的编剧可能不太愿意做这样的业务。他会觉得，这种东西不可能7天做出来，可能需要1个月、2个月，但这不符合这个业务的市场节奏。

来不及，耽误他们挣钱。

对，耽误他们挣钱。如果自己雇人，编剧就是公司的员工，要求就可以完全按照公司的节奏来。这是所谓“不可控”的一个点。

所以他们开始建立自己的内容孵化工作室，像正规的影视公司一样招聘编剧、责编，做内容策划和孵化，进一步加速短剧业务的扩张。

另外一类是网文公司。网文公司自己有IP，也有非常成熟的投放逻辑。现在的小程序短剧，本质上就是一门流量生意：你能拿到便宜的流量，投入产出比，也就是ROI，越高，利润就越好。

网文公司本来就是做网文投放出身，有自己的渠道。我们刚才播放的“歪嘴龙王”，本来就是网文的宣传物料。

后来这个宣传物料火了？

对，几千万播放，甚至上亿播放。很多人留言问为什么没有续集，一直催更。

当时大家还没有意识到，这个东西可以做成剧集。那它背后的网文IP本身就有很大的受众基础吗？

是的。你刚才提到，它是不是针对下沉市场。其实大部分消费这类内容的人，和看网文的人是同一批人。

所以看短剧的人和看网文的人，是同一批受众？

是的。

我觉得“歪嘴龙王”很有可能是因为它的IP本身就非常受欢迎。但大家之前没有想到，自己熟悉、喜欢的网文题材可以被拍成视频，让这个素材变得更可视化，也让人看得更爽。

是的。这是一种情况。另一种情况是，大家还想看有没有其他更爽的内容，会产生期待感，也会促使这类内容加速生产和扩充。

网文公司自己已经有IP，发现了这样的商机，发现大家对于网文题材的视频化非常买账，所以也下场做。它先天有IP，应该也有一系列团队。

是的。他们相对来说更专业。责编、编辑都很有经验，也有自己的完整用户画像，他们非常懂用户。

所以，小程序短剧发展到现在，真正能够赚到钱的，实际上还是这些网文公司。

还有流量公司？

对，网文公司和流量公司还是能够赚钱的。

那你刚才讲的第三个重要参与方是各省广电，这又是怎么回事？

电视台、广电系统下场，其实从去年开始就疯狂发通稿。最早我看到的是河南卫视，他们开始做短剧业务，但后来就没有什么声响了。

我认为广电参与进来，主要是把它当成一门赚钱的生意。现在整个广电环境其实也没有那么好，我有一些朋友在电视台工作，他们和几年前、2020年初加入电视台时相比，广告、收入和营收都下滑得比较明显，受到互联网的冲击很大。

换句话说，现在包括听我们节目的朋友在内，还有多少人真正去看电视？电视台没有广告了，对吧？

不能说没有广告，但下滑非常严重。大家一看短剧市场这么火爆，不管是横屏短剧还是竖屏短剧，都觉得可以做。

在横屏短剧里，芒果TV是广电体系里的第一梯队，已经形成了自己的口碑，甚至还和别的平台绑定拼播，做得很好。

什么叫拼播？

就是一部剧同时在两个平台播出，都是付费内容，双方都能赚会员的钱，再一起分这个会员收入。

所以行业大哥芒果TV做出了很好的示范效应，各省市广电也加入了，是这个意思吗？

为了创收，是这样的。但他们加入得比较晚，我认为应该是在2023年12月左右。河南台做过一部短剧，但我后来没有查到这部短剧在哪里播。

我知道江苏电视台在2022年做过一部分账剧，在腾讯视频上播出，但效果可能不是很明显，投入和实际收入之间的差距比较大。

它在腾讯视频上播的，其实不是严格意义上的小程序短剧？

不是。他们做的是我刚才说的第一种，横屏短剧。

但这不是最赚钱的那种。

对，最赚钱的是小程序短剧。

现在抖音、快手上也有这一类小程序短剧吗？

有。抖音本身有番茄小说这个业务，相当于一个非常厉害的内容库，而且它属于字节集团，对于内部流量折扣能够拿到非常低的价格，所以投放时可以真正批发流量。

所以非常厉害。

只能说很厉害，怎么厉害，我们待会儿再聊。

我是不是可以这样理解：在你最早定义的3种短剧里，小程序短剧现在也已经在抖音、快手这样的竖屏短视频平台上非常火了，所以第二种和第三种之间的边界正在变得模糊。

是这样的。只是为了区分业务，平台还会针对竖屏短剧推出一些扶持计划，会有各种各样的名字。针对这项业务，不管是流量补贴，还是启动资金，都会把它单独作为一种业务来扶持，只是没有像之前那样区分得那么强烈了。

其实统称都是竖屏短剧。

对。

那抖音、快手上的竖屏短剧，和小程序上的竖屏短剧有什么区别？

最早的区别可能是制作成本，首先是体量上的区别，差别非常大。当时有30万、50万、100万制作成本的内容，抖音、快手刚开始做的时候，小程序短剧可能几万块钱、10万块钱就能拍一部，而且一拍就是100集。

所以平台做的竖屏短剧成本相对比较高，也更加精致。

对，他们确实拍得很好。

那现在呢？

现在这个业务依然做得很好。只不过大家一窝蜂去做小程序短剧，做精品竖屏短剧的人少了很多。

我认为所有内容的发展规律都是一样的，只是传播方式和媒介形态发生了变化，到最后都会经历一个洗牌过程。抖音、快手的精品短剧已经存在很长时间了，一开始大家一窝蜂进入，最后发现只有少数几家能够拿到不错的评级和订单，其他人就纷纷退出了，留下那几家继续做。

现在小程序短剧来了，大家又觉得自己行了，于是又开始做这项业务。

那在抖音、快手上做精品短剧的承包公司，通常是什么样的画像？

基本上以MCN机构为主，是第一梯队。因为抖音、快手做短剧时，对账号有要求，需要有达人参与，也要求达人账号达到一定粉丝量，才能拿到相应补贴。

MCN机构有很多达人，也有自己的拍摄团队，所以做这类内容时成本可控，生产速度极高。因为有粉丝基础，他们购买流量时的效果也会更好。

第二类是传统影视公司。传统影视公司为了扩充业务，也会下场做这样的事情。对于他们之前从事的剧集业务来说，短剧体量很小，哪怕自己投入一些资金，也没有太大问题。

包括今年周星驰做了一部剧，你是说《金猪玉叶》？

对，播放量非常惊人。

这应该也有平台的助力和后续运营。

实际上这是抖音出品的短剧，你可以把它理解成我刚才说的第二种，也就是抖音、快手的精品竖屏短剧。它越来越优质，也越来越头部集中化。

这其实也是今年抖音业务的一个重点。因为大概今年年初我就听说，短剧会是字节系今年最重视的业务之一。

可能这里所说的短剧，包含我刚才说的精品短剧制作和小程序短剧业务。因为字节本身有一个产品叫红果，里面囊括了各种各样的内容，做得很不错。

它是一个单独的App？

是的。

刚才讲了这么多玩家，有投放的流量公司、网文公司、大平台，还有各省市广电，到底谁在这一波热潮当中赚到了第一笔大钱？

我觉得是流量公司赚到了大钱。

给大家介绍一下，它整体的盈利模式到底是什么样的。

5. 制作与投流分开赚钱

实际上分两端：一个是制作端，一个是投流端。

制作端负责把短剧生产出来。最开始大家的合作方式很简单：你付我钱，我把剧拍完，上线之后所有收入和我没有关系，我只拿制作费。因为刚开始短剧很简单，制作周期也很短，可能就是5万、10万块钱，制作方是纯乙方。

流量公司拿到短剧之后，就会做各种各样的投放，把它放到微信小程序或者抖音小程序，引导用户跳转到小程序继续观看。看到第6集以后，用户就开始付费了，可以按单集付费，也可以整体付费，甚至像视频会员一样购买月度会员、年度会员。

现在大家的“白嫖”心理其实很严重。

现在也出现了一种所谓的IAA广告模式，也就是通过免费观看广告来解锁下一集。实际上，这时候是广告主在为内容买单。

这不就是今日头条模式吗？

就是这样，现在是把今日头条模式用到了短剧上。所有业务其实都是相通的，只是内容形态发生了变化。

制作方一开始会觉得，拿到这点钱，能够维持生活就可以了。后来发现自己拍的剧居然那么赚钱，充值过亿，谁敢信？这时候就会想，我怎么能只拿制作费？

于是大家手里有钱了，不再是之前吃不饱饭的时候，就开始想：我现在也能投资。比如这部剧成本10万，我投5万行不行？

平台可能会说，你只投一部肯定不行。那你投10部呢？一部10万，一共100万，你投50万，我投50万，5部由你主控，5部由我主控。

但实际上投流还是平台方在做，最终的账也还是回到平台方手里。不管它是流量公司还是网文公司，因为最终掌握流量投放的还是他们，钱也会回到他们手里。

怎么理解他们掌握了流量投放？

他们手里有流量投放团队，平台也是他们的。最终资金归属肯定会回到小程序平台上，因为平台里所有账单的业务都是集团内部业务。

通俗一点讲，就是所有投流数据、付费数据，最终其实都掌握在网文公司和流量公司手里。

是的，没有错，都在他们手里。具体来说，这部剧播得怎么样，要看平台发布的战报，才能知道结果。

我可以理解为，我们做了一部剧，播出之后有多少人付费、投流投了多少、赚了多少，这本账的底牌其实是在一个黑箱里。这个黑箱只有投流公司手上有，普通制作方虽然参与了投入，但不一定能看到底牌，是这个意思吗？

是这样的。统称来说，账都在平台手里。

这些平台有哪些？

流量公司、各种网红公司。生产小程序短剧的平台成本其实很低，没有太多成本，用小程序组合插件就能做完，核心是投流和运营。

有哪些大公司在这一波当中赚到钱了？

现在比较好的，比如九州，他们是第一批入场的，声量很大。还有掌阅、点众、番茄，这些公司目前在短剧榜单上每天基本都是前几名，做得都不错。

我们刚才讲了整个行业的现状。你是从什么时候开始投身短剧行业的？

6. 强哥第一次入场

我其实在关注“龙皇”的时候，就已经注意到这件事了，但没想到它那么挣钱。那时还不知道它能挣钱，大概是2023年初，我在上海出差，一帮朋友回来跟我说：“知道吗？现在横店全是拍这玩意儿的。”

我问：“这玩意儿挣钱吗？”

他们说：“我们不挣钱，但出品方挣钱。”

严格意义上，出品方就是出钱的人，也就是金主爸爸。后来我问他们能出多少钱，他们说也就10万、20万，之后又变成30万。我入场的时候，制作成本已经是30万到50万。

我问：“你们拍多长时间？”

他们说：“7天就干完，连轴转，拍摄完以后坐在那里等着分钱就行。”

当时我觉得，为了降低风险，他们可能要投几十万，那我们一个人投几万块钱，不就把风险降下来了吗？大家一商量，觉得可以，于是就开始做这项业务。

作为原来做平台制片人出身的人，你当时应该要测算回本的可能性。

对。大家开始从各种维度考虑：我投什么样的内容，这是核心；第二，我找什么样的人来做。

这件事不能保证每部都是爆款，但我可以通过增加爆款元素，把它的爆款数值提高一些。比如选大家都喜欢的题材。

比如龙王？

那个时候更多是战神。战神大概是什么意思？不一定准确。就是一个武力值非常高的人，因为他的存在，很多邪魔外道都被镇压在他手下。

但他刚开始对外显露的角色，可能只是一个普通的钓鱼人。

隐藏的大Boss。

对。或者是一个屠夫，但其实全都是他的手下。他有几大战将，分布在几大战区，个个都很厉害。后来可能因为某个朝代或某个时代的君主，把他家里人怎么怎么样了，让他不开心了，于是他开始崛起。

反正也是一个爽剧，在不同人物身上设置爽点。

就是设置爽点。

对，大概就是这样。

后来我们真正要取景时，对方告诉我，30万、40万可能不行了，要50万。

大概的时间跨度是从什么时候到什么时候？

应该是2023年3月到5月，就两个月的时间，制作成本从30万直接变成了50万，甚至我还听说有70万的。

我问：“70万的在搞什么？”

他们说：“搞玄幻。”

我问：“什么意思？”

他们说：“加特效。”

就是拍一些古装玄幻？

对。现在也可以加各种各样的玄幻设定，比如我穿越到古代，开始搞科学研究。之前有些正儿八经的电视剧，比如《唐砖》，不就是穿越回唐朝，开始制作各种物品，弄肥皂、帮唐朝解决天灾、做火药之类的吗？

其实是一样的。

所以你当时觉得，赶紧入场试一试。

对。你就开始了自己的韭菜之路。

说实话，当时的情况就是，不割你，割谁？大家完全不理解这里面的业务逻辑。我当时觉得自己很懂内容，毕竟是从平台出来的，也做过很多豆瓣评分很高的剧，觉得自己在内容方面肯定很厉害。

结果发现，这件事跟内容没有太大关系，还是有一点关系，但没有那么强。

后来对方的责编直接跟我们说：“你们的意见我们都不采纳。”

我问：“为什么？”

他说：“你们这里没有什么起承转合。我们上来就得干，前三秒不给观众情绪点，这个剧就扑街。而且我们做的所有物料，平均每5到6秒必须有一个爆点，否则谁看？”

那时候我开始意识到，这件事是不可控的。所谓不可控，就是内容我控制不了，顶多能控制拍摄，但拍摄又值多少钱呢？

我没太懂你说的“内容控不了”。具体是什么意思？

我们提出的所谓内容点，在别人看来都不对。比如刚才播放的视频里，明明那个人已经大声说龙王了，旁边的人还提醒他不要说，其实大家都听见了。

我们觉得这些都是漏洞，但观众根本不在意。还有人会说，明明总督见到这个战神时都低头哈腰，其他人内心难道不怀疑吗？他怎么还敢站起来骂他？

我们觉得不合逻辑，但大家根本不介意。你是在用传统影视的思路去要求它，可是观众完全不在乎这些事情。后来我们发现，自己提的意见根本没有存在的意义。

和我们合作的平台已经做过很多爆款，大家认识很长时间，关系也不错，那就试试。

总体成本是50万，对方平台出一半，我们自己出一点。

对方平台指的是谁？投流方吗？你们当时合作的投流方是大平台还是小平台？

是一个比较有名的大平台，现在口碑依然很好。

做完以后，对方就说先去做投放，也就是投流？

对。他们有一套专业的测算方式。除了能拿到便宜流量之外，还能测算用什么样的价格、获取多少钱的用户最划算。

但中间出了一个小插曲：一开始投放数据不好。我们是门外汉，就问他：“怎么不好？”

他说：“通俗一点讲，就是进来的用户数量少，付费意愿比较低。”

那怎么办？怎么补救？

如果连续投放2到3天，数据还是不好，ROI跑不正，流量公司就不会继续投了。因为他们手里有大量的剧，不可能拿着一部小剧反复测试，耗费成本和人力。

我们想了一个办法，突然想起朋友说玄幻题材很厉害，就决定在前面单独拍两分钟，把开头形式换一下，增加一些别的东西。

你指的是把开头换成玄幻题材？

其实内容都一样，只是前两集换一种呈现方式。

能不能介绍一下，大概是什么剧情？具体怎么改？

就是一个战神，他有7个师姐，长得都很漂亮，每个人还有不同的能力。他师父告诉他：“你该下山了，因为你下山有一个重要任务。”

故事就从这里开始。他的7个师姐遍布全世界，只要他遇到任何麻烦，师姐都能帮他。

师姐从天而降？

反正大概是这样。一开始剧情很平淡，师父说他该下山了，然后7个师姐出来介绍自己。

第一个说：“我是谁谁谁，我家是什么世家，我家特别有钱。”

另一个说：“我的医术特别高明，你遇到什么问题，我都能帮你解决。”

第三个说：“我是你的贴身杀手，我特别厉害，谁要得罪你就死定了。”

还有一个是某个国家的女武神，连皇帝见到她都要说：“不好意思，你能帮帮我吗？”

大概就是这样的剧情。再加一点钱，做一点特效。比如突然出现一道惊天雷，上面有一个漩涡，像我们经常在影视剧里看到的UFO降临，实际上就是一道闪电劈在这个人头上，让他觉醒，再配一点画外音，让画面看起来更炫酷。

因为当时的小程序短剧市场里可能还没有这样的内容，这个素材再去投放时，用户一下子就买单了，这个短剧也就起死回生了。

起死回生了？

对，也没投入多少钱。这种东西又不复杂，只是加了一点钱，做了一些特效。

内容没变？

内容没变。投放出去以后，发现整体回收还可以。当时充值应该有3000多万。

但你们没有拿到这么多。你的成本是多少？

我的成本是50万。

但你看不到实际投流花了多少钱。

对。我们再强调一下这个模式：整部片子成本50万，我出25万，平台方出25万，我们两个联合出品。

我负责两个业务：第一是整个内容孵化；第二是整部片子的制作。按照正常情况，获得利润以后，我们两个应该五五分。

但五五分的是利润，成本里还要包括投流成本。

对。

问题是，你不知道他花了多少投流成本。

对，我们一开始觉得赚了很多钱，实际上对方告诉你：“这只是流水。比如最终收入3000万，但我投流花了2500万。”

是这个意思？

没错。

不过这个平台还算讲究，也跟我们解释说：“后台肯定不能给你看。”

作为合作方，你们不表示反对吗？你会问，为什么连后台都不能看？

因为对方的后台里不是只有这一部片子的数据，不可能单独为一部片子做数据。它里面有各种各样的内容，包括网文，整体是一笔账。

只不过在总账之外，它会单独生成这个项目的成本。你可能只能看到这个项目的数据，做得好的时候给你截个图，做得不好的时候拿电脑给你看一眼，或者打电话告诉你一声。

总之，对方告诉我这个项目赚了钱，整个利润应该有120多万。那我们就按120多万分，我能分60万，对方也分60万。

每个人手里能分到60万。

对。最后放到我们每个人手里，可能一人赚几万块钱，但大家觉得特别爽，觉得这件事可以做。

于是大家就想，要不要再找点钱，多投一些，加杠杆。

这就是杠杆？

对，这就是杠杆。

成为韭菜的第一步，是要让你尝到一些甜头。

没错，炒股票也是一样的。

所谓加杠杆，就是我不再拿自己的本金去做，而是开始找行业大哥，让他给我点钱。那时候短剧特别热，大家都知道这件事，很多不是影视行业的人，甚至是做其他生意的人也来问：“我也想做这样的事。”

我当时觉得，自己操作过这样一个案例，肯定还能复制成功，甚至放大它。我还给人讲故事，写PPT，告诉对方我们不跟平台玩“七三分”，而是纯五五投资，一次做10部。他出5部，我主控5部。

我跟大哥讲，这样第一是成本可控，第二是风险能降低。大哥觉得还挺合理，问我大概需要多少钱。

我说，如果我们主控5部，一部成本50万，就是250万。对方出250万，我们出250万。那5部可以让对方给我们剧本，我们自己做，也可以直接用对方的剧本，或者用我们自己的原始策划，都可以。

大哥说他不在意这些，只在意最后能分多少钱。我就按照以前的案例，告诉他ROI可以达到1.12、1.2左右。

这个大哥是做什么的？

他不懂互联网，是做普通生意的，但手里有点闲钱，做海产品，卖虾爬子，生意挺挣钱。他觉得可以投点钱做这个事情。

7. 杠杆模式开始失灵

后来做到前两部，发现这个事情有点做不动了。

为什么？

正常情况下，平台会跟你签大约半年的分账期，甚至可能是一年，当然这都可以谈。但实际上这部剧能不能回本，前一个星期大概就能知道。

为什么？

因为前一个星期如果投得比较好，平台就会加大流量投放。

举个简单例子，你经常会看到“上线两天充值过亿”“充值突破5000万”。实际上，在前一个星期的周期里，平台会根据曝光量加大投放，把能够消费的用户尽可能消费到极致。

无论是用户数量，还是用户能付出的成本，在算法里都已经接近极限。后面即使还有消费，和前7天相比也会少很多。

所以前7天其实是投流黄金期。

可以这么理解。后来平台告诉我，新的剧可能不像前面的回款那么快，可能会慢一些，甚至观众已经不喜欢这种内容了，现在开始做女频。

什么叫女频？

就是女性视角的内容。比如之前有一部剧叫《黑莲花》，就是典型的宫斗题材。

不都是女频吗？

对。当时平台说，可能现在女频做得更好，我们之前做的战神题材不太行了。但战神作为整个短剧大盘的基本水位，依然有消费能力。

他们会用这样的说法来解释回款变慢。

这让我想起我和基金经理的对话。这个时候他会开始说，要不要看看15天的投放？

对。我说，这个你说了算，你说不投我也没办法。后来前两部勉强开始回本，回本就是不赔不赚，之后就没有钱了，也没有多少消费和充值了，最后你也分不到钱。

你说的“后面”，是指第7天之后？

可以说是第10天或者半个月以后。那个时候平台就不再跟你分享账单了，只说没有了，可能也不再继续投放。

他们会说：“我们还在持续关注。”

但“持续关注”一句话就能把你闷死，因为平台会说，投放成本和回来的钱不成正比，或者刚刚打平。这样的情况下不能叫利润，那只是成本，所以你分不到钱。

那时候我开始发现，如果开启杠杆模式，我就拖很多人下水。

那是2023年七八月份，也就是最开始大家纷纷入场的时候？

对。刚才你问谁在第一批赚到钱，我说还是流量公司和平台。

我们刚才投入这么低，回来的这些钱，你说我赚到钱了吗？其实没有赚到多少。你的时间成本可能比这几万块钱还要高。

最后你折腾一大圈，做了好多步，算下来可能只有30万。

30万是收入，还是利润？

利润。我只是举个例子，意思是资金使用效率太低，而且风险极高。

严格意义上也算不上韭菜，因为你没有亏钱。

对，我亏的是时间。我的运气还好一些，及时退出了。后来我发现，有些东西我也不是很擅长。

8. 短剧题材快速换代

第一，小程序短剧的内容类型变化非常快。前面喜欢龙王，后面喜欢战神，再后来还有神医、医仙、“太乙神针”之类的题材，男频逐步没那么流行，开始转向女频。

你能不能梳理一下，从最早的2022年到现在，短剧内容的流行趋势大概是怎么变化的？有哪些大的主流节点？

一开始纯粹是男频，大概持续了半年左右。

男频题材里主要讲什么？

龙王赘婿、战神、我是保安。

这些都是男频？

对，都是男性复仇题材。比如“我重生当保安”“世界贬值了，我有两万块，成了世界首富”，全是这种题材。

受众是男性？

主要是男性，但不能只看男性，女性也会消费。后来女性消费的内容逐渐流行起来，比如《回到八十年代当后妈》，还有魂穿之后打婆婆的脸，讲婆媳关系。

还有重生之后撕碎敌人的内容。我念几个名字：《闪婚成宠》《首富大佬爱上我》《裴总每天都想父凭子贵》《重生过气歌手，前妻导师肝肠寸断》《披荆斩棘的父亲》。

后来又出现了一种新模式，是女频的衍生，还有萌娃系列。小朋友有各种各样的能力，非常聪明，能够帮你解决各种问题。

就像我们最早看的《小鬼当家》《宝贝计划》？

对，就是这一类。后来又衍生出苦情题材。

其实这些都是内容行业里原本就有的桥段，只是短剧把它放大了。比如高考被人冒名顶替，所有人都知道是他顶替的，只有剧里的人不知道，观众在外面干着急。

这就是提供情绪价值。所谓的情绪价值是什么？就是观众会特别着急，希望这个人赶紧被拆穿。

对。大家会不停想看接下来会怎么样，这就是一种情绪价值。

还有一种苦情题材，比如《蓝色生死恋》。一个妈妈生了两个孩子，算命的说这个女孩只要在家里长大，家里就会家破人亡。她父亲听信谗言，把女孩送了出去。

15年后，两个孩子在人生中错位相遇，在同一个学校上学。哥哥是校霸，天天欺负她。她的母亲觉得自己这十几年过得越来越好，丈夫也挣了很多钱，特别嚣张，开始觉得这个女孩哪里都不顺眼，开家长会时还羞辱她，说她是贫苦家庭出身。

观众知道外部信息，拥有上帝视角，但剧里的人不知道。你们是亲兄妹，但剧里的人不知道。

对，观众就会觉得很过瘾。

我只能理解到去年年底，内容类型从最开始的龙王、神医，到所谓的小三、妻子的复仇，再到萌娃，最后到苦情。

因为今年我没做，所以今年的变化我不太了解。大概就是这样，他们的内容变化很快。

你会发现，这些题材整体都挺悬浮，好像跟现实没有什么关系。我试图去理解，是不是因为受众本身已经非常厌倦现实叙事，希望有一些超脱现实的内容，为他们提供情绪价值、爽感，或者把生活和命运中的某种向往具象化？

这不就是幻想吗？满足大家的幻想。

比如“重生后我去小区当保安”，我没太懂这里面的情绪价值是什么。

就是我作为一个千万富翁，重生到一个保安身上，但我有很强的赚钱能力。

帮这个保安逆天改命，是这个意思吗？

对，大概就是这样。或者我是送外卖的，意外激活了一个系统，完成几单任务，卡里就能进几万块钱。

这些内容会让大家产生幻想，在生活中找点乐子。它存在即合理，肯定有一大部分人愿意消费。至于它是不是触动了他们，肯定是的，否则他们不可能买单。

我知道你前期其实做了很长时间的系统研究。在真正下场之前，你是怎么理解它的受众群体和地域分布的？

9. 短剧提供情绪慰藉

我之前看过一份报告，可能不一定准确。当时大概说，消费人群主要集中在广东、广西、四川、河南这些省份的四线、五线城市。

他们使用的手机普遍比较便宜，大概在1500块钱以下，从事的行业主要是服务型行业。

看到这些信息时，我会想，他们真正的消费能力是什么样的，为什么会有这么强的消费能力？后来有人一句话把我点醒了。

他说了什么？

他说：“四五线城市有夜生活吗？”

没有。

那下了班干什么？

看电视、睡觉。

所以他们也需要一些能够排遣时间、提供情绪价值的消费。看够了直播、跳舞之类的视频以后，这样的内容对他们来说可能很有趣。

一集才几毛钱。他们消费力的强大，体现在会用几毛钱买很多集吗？

对，会不停地刷，不停地充值几毛钱。

但一部剧可能要60块钱。

如果你说一部剧要60块钱，用户会觉得特别贵。但如果说一集只要6毛钱，感觉就不一样。

比如某个平台连续解锁要29块钱，或者30块钱，一年就是300多、360多，接近400块，但年度会员可能只要298块。让我一次拿出298块钱，我会难受；但每个月拿29块钱，我就很高兴。

这确实是很典型的用户消费心理。

因为我知道你是山东人，你有没有回家乡采访过那里的人，看看他们会不会消费短剧？

会。很多同学在学校里工作，或者在体制内工作，年轻人也会看，高知人群也会看。

那些高知年轻人消费短剧是为了什么？

娱乐、开心，觉得好玩，想看看它是怎么打脸的，特别期待。很多时候是好奇心驱使。

短剧有一个逻辑：刚要打脸的时候，这一集结束了，这就是一个付费点。用户解锁下一集，其实和游戏氪金是一样的道理。

大家很简单，就是想看这个人翻身。最后结果其实不重要，因为观众一定知道，这个女人最后会和婆婆和解，否则就不符合某种叙事要求。

我知道结果，但我想看过程。

对。

上次我们聊到，还有一些特别的题材，比如神迹、传说。

对。刚才你提到这一点了。

刚才为什么没有提到这个？

这个题材流行了大概不到一个月，上线了几部，整体叫灵异类事件。

比如东北出马仙。

什么叫出马仙？

出马仙是东北民间信仰中的一种说法。每家都有一个保家仙，包括胡、黄、白、柳、灰，对应不同的动物，每种动物又有不同的能力。

狐狸、黄鼠狼、老鼠、刺猬、蛇等动物，在不同家庭里的供奉情况也不一样。相关故事讲的是出马仙、保家仙帮助人们对抗各种灵异事件。

其实小说里有很多类似内容，比如凶宅。我作为一家房产公司，专门去做凶宅生意，里面发生各种各样的事情。

但后来因为当时还没有太多监管，内容尺度太大，渲染血腥暴力、封建迷信，还有一些擦边色情。大量人入场之后，势必会被监管注意到，认为这不符合主流核心价值观，很快就把这类内容下架了。

其他题材还可以，但这个完全不行，因为涉及封建迷信。

我还查到一些其他种类。除了男频、女频、逆袭、玄幻之外，还有一种叫神豪。神豪是什么意思？

就是“世界贬值了，我成了神豪”。整个世界陷入一种系统设定，所有的钱变得巨值钱。

比如一辆劳斯莱斯可能只要2块钱，所有人的收入可能是0.00001分钱，但主角没有受到系统影响，他的财富、储蓄都没有受到影响，卡里还有5万块钱。

一开始主角不知道，去银行说：“给我取2000块钱。”银行的人会说：“你好大的口气。2000块钱，整个江省都不一定有这么多。”

以后预约取100块钱，可能还要经过银行总裁的手谕。

哦，明白了。所以是土豪的进阶版，进阶版神豪。

对。然后系统会突然告诉他：“你激活了一个系统。帮美女扶一下自行车，你的卡里就能多500万。”

之后他带着这个女孩去买车，碰到前女友和她傍上的富二代。富二代开始疯狂羞辱他：“你怎么能来这种地方？这种地方不是你这种人来的。”

这时系统又触发了：“忍住他三句辱骂，你将获得1000万。”

全是这样的内容。

一开始觉得挺逗的，但仔细想想又蛮心酸的。

是。

听说今年又流行亲情家庭，甚至还有黄昏恋。

今年我不是很了解，因为没有做。

还有一个我没看懂，什么叫“大开金手指”？

就是解锁一样超能力。刚才我说的这种，完成某个任务，系统就会启动，给你一项能力。

比如我在送外卖，扶了一个老太太，却把外卖弄洒了，或者送超时了，但意外激活了系统。系统说因为你做了好人好事，送你一项能力。

你可以在任何时候穿越回1小时前；或者你碰到什么，什么就会变成金元宝、黄金；又或者给你一个超能力，让你能听到动物说话。

系统给你的这些能力，都会在后面的剧情推进中起到作用。

比如你给别墅送外卖，发现里面的狗生病倒在地上。那条狗可能有严重的心脏病，但主人不知道，以为它中暑了，还给它灌绿豆汤。

你能听懂动物说话，听到狗一直难受地哼哼，就不顾主人的反对把它送到医院。医院说：“你再晚来3秒，它就没了。”

富豪觉得你特别厉害。下一个剧情里有人欺负你，那个富豪开车从别的地方过来，说：“有什么事吗？小强。”

欺负你的人一看，发现是“江总”，然后就开始害怕。

听你讲刚才这个剧本，心情还蛮复杂的。你会发现，这一类剧本锁定的目标用户，应该就是城市里的务工人群。

是的。

他们平时在生活中可能有太多情绪积压。服务业从业者在城市里承受了很多压力，他们服务的白领本身力气也比较大，所以服务业人员承受了非常多的压力和委屈。

你刚才讲的这种剧本，能够在他们平凡的生活中创造一点乐子，给他们一些正向的情绪价值。我突然觉得，好像也不能去批判短剧是一件多么“low”的事情。

如果它好好做，有一些比较正向的价值倡导，或许对他们来说还是有正向意义的。

是这样的。任何事情都不能简单地说绝对好，或者绝对“low”。它存在，就是为了满足一部分人的情绪价值，或者心理需求。

最起码，他们能够在这里得到慰藉。我觉得这件事就有存在的意义。当然，也有一些内容纯粹是为了博眼球，比如之前国家禁止的色情内容。

但我觉得这里面挺心酸的。比如我们想象一个外卖员，他平时能够消遣的娱乐消费，可能就是打开手机看这些内容。

因为短剧消费的也是碎片化时间。外卖员每天没有那么多时间，又很辛苦，回到家可能就要休息了。在路上等单或者其他空闲时间里，这种内容对他来说会更合适。

那我们回到这个行业。你大概是什么时候发现，这个行业里面有这些潜规则和秘密的？

10. 庄家掌握全部底牌

也不能称之为秘密，只能说我觉得这件事可能不太适合我继续投资。

第一个问题是，我看不到实际投入和支出。对于想要投身短剧市场的个体投资者来说，这非常不利，因为你的知情权很有限。

第二个问题是，整个回本周期变长了。之前我们一直开玩笑说，你去买一款理财产品，对方告诉你半年就能赎回，结果半年后告诉你，还要再多等两个月才能赎回。

这可能意味着整体资金形势不好，存在资金压力。

第三个问题是，当所有人都开始关注一件事时，它可能就不再是一门好生意。投资里有句话：别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。就像炒股一样，当卖菜大妈都能和你讨论市场形势时，我觉得你就该退了。

从一开始我讲小程序短剧，就没有把它当作内容来讨论，而是一直把它当作一门流量生意。既然账期有问题，投入不透明，成本支出也不透明，就要考虑是不是应该慢一点。

慢一点，市场也就没那么热了，大家也没那么多人做了。

对。大浪淘沙之后，还是这么几家平台，还是网文公司和流量公司。他们掌握核心价值：拿到便宜流量，测算成本，还能拿到所有投流数据。

数据也掌握在他们手里。

对。应该说，我拥有这些投流数据，可以选择给谁看，而不是完全不给谁看。

别人看不到。

对。

所以某种程度上，这就是庄家。

对，这就是庄家。庄家一直坐在牌桌上，说“大家都来玩”，但底牌只有我看得见。

我们半个小时前还讨论到，你说和你合作的平台也算靠谱，至少相对靠谱。它播成什么样，当然里面可能也会有水分，但它会告诉你一个大概的实际情况。

对，它不会出现你明明赚到钱了，它却不给你的情况。

但现实中会有很多这样的平台不给大家结账。讲讲你身边亲眼看到的案例。

去年我有个朋友，也是从视频平台出来的。他跟一家传统互联网公司成立短剧部门，进行合作。一开始合作得很愉快，最后双方各自投入了50%的资金。

具体成本我不知道，但对方一句话就把他堵死了，说：“这部剧没有投出来，没有分到钱。”

他甚至没有看到当初刚入局时能看到的后台页面，也没有看到单独项目的收入截图。

今年还有一个朋友拍了一部剧，应该是上个月榜单的第二名，但平台也没有给他分到钱。他跑到北京去要账，平台告诉他：“实际上是赚到钱了，但现在还不能分给你。”

对方给出的理由是，可能还要持续投放，要看最后的总账，要把账期拉长。他没有说不给你，只是说把账期拉长。

既然赚到钱了，为什么不先给人家？

他来了以后，对方就开始打感情牌。这是影视行业以前司空见惯的习惯，现在又出现了。

什么意思？

就是拖账期。你找他要钱，他就跟你打苦情牌、兄弟牌、感情牌：“这么多年关系了，你还不信我吗？我早晚会给你的。”

为什么要拖账期？

那是对方自己的考量，我不太清楚。我只是觉得这种行为很不道德。

因为别人明明赚到钱了，却可能会被你拖垮。

对。平台除了短剧业务之外，还有其他赚钱的业务，但对于刚成立的公司来说，这笔钱可能是非常需要的。

另外，刚才我提到，有些人不是用自己的钱，而是撬动杠杆去做这件事。那实际上用的是投资人的钱，如果你把投资人坑掉了，在投资人的口碑圈子里就坏了，以后再想拿到别人的钱就很难。

这不只是一个公司能不能生存的问题，而是会引发后续的连锁反应。

以你刚才讲的这个比较极端的案例来看，你朋友的剧已经上了榜单第二名，但现在仍然被拖欠账期，不跟他结算。

是不是整体来说，行业没有明文规则，维权成本也很高？

你怎么维权？没法维权。即使你告他，对方也可以告诉你：“我实际上没有赚到钱。”

而且你可能更不敢得罪他。因为如果你不撕破脸，对方还会说赚到钱了，只是暂时不能给你。

对，这种情况其实还算好。如果你和他撕破脸，他甚至可能说：“我最后算下来是亏钱的。”

有这种可能性吗？

有。他亏钱也不会让你补钱，但你可能一分钱都拿不到。

其实你刚才是不是忘了说一件事？这种合作制最后通常是投流方有优先分账权。

有时候合同会这么签，因为投流方的投入很大，会优先回本。

比如我投了1个亿，回了8500万，那我还有1500万的缺口，要求优先回本，其实也有一定合理性。

但问题是账不透明。

对。最可怕的是，你不知道他是不是真的投了8500万。

所以只有平台自己做这件事才能挣钱。流量批发价是多少，只有你自己清楚；你花了多少钱去投流，也只有你自己清楚。

是的。用户充值了多少钱，也只有平台自己清楚。

这就是庄家逻辑。

你退出之后就再也没有做过了？

不做了。

我们刚才讲到，投流方因为投流成本更大，所以可能有优先分账权。这算是行业里的通俗做法吗？

基本上是这样。合同里的说法是“扣除所有成本后进行分账”。最早我说的是分利润，也有人一开始按流水的百分比，或者千分之几来分账，但这种方式后来很快就没有了。

现在行业里是不是出现了一些第三方数据公司，专门针对这种不透明提供服务？有用吗？

他们只能告诉你每天榜单的排名和物料消耗。比如物料消耗榜第一是谁，充值榜第一是谁。

那它能不能看到这部剧赚了多少钱？

看不到，拿不到。

至少普通散户可以知道自己的内容受不受欢迎。

这倒是真的。否则你可能会更加一头雾水。

这两年以来，短剧行业发展到最后，可能看明白的人都会明白，这个行业只属于那些庄家，也就是大的平台、流量公司和网文公司。他们拥有数据的知情权和披露权。

对，这叫绝对控制权。大部分人或多或少都参与过，可能是身边的人参与一步，也可能参与几步。

至于赚不赚钱，大家已经心照不宣，没有人在讨论这个问题了。这个东西就像，大家在讨论之前，一个人还春光乍现、光芒万丈，突然在下一场酒桌里就没有他了。大家也都心照不宣，不再聊这件事。

既然都知道后面有庄家，这是庄家逻辑，那还聊它干什么？

最后一个问题。投身过这一波热潮之后，你现在听到“短剧”这两个字，是什么感受？

11. 短剧不等于低俗

有点复杂。我心里其实很复杂，又有点不太高兴。

别人一说“你们短剧业务很赚钱”，但我们真正做下来，说实话并没有那么赚钱。而且大家做的东西，和拍电影、拍电视剧耗费的成本和心血其实是一样的，只是体量小一些。

在传统影视从业者心里，做的仍然是一件比较有意义的事情。否则它也不会在豆瓣上开分，也不会让大家觉得有成就感。

但现在很多人动不动就说：“你们做的这东西很low。”他们给短剧硬贴上了一个标签。

不是短剧这个东西low，而是你把它理解得太下沉了。我一开始之所以希望把短剧的定义讲清楚，就是想告诉大家，短剧也分很多种，其中也存在一些很优质的作品。

我还是希望这样的作品能够一直存在。

本期节目就到这里，欢迎搜索并关注公众号“魏诗杰商业漫谈”，来阅读我文字性的思考，期待你的留言，下期再见。