27. 315 特辑之「羊毛党」的前世今生

有些人一下子拍下一百幅很大尺寸、挂在墙上的挂画。你这边刚点发货，他立马申请退款，你说发还是不发？你不发就要赔付。

黑灰产的上游，是有人做数据爬虫，一天大量拍下几百笔。其实他们每天的收入非常可观。我们确实看到了商家大量的申诉，这已经成为一个比较普遍的社会现象。

仅退款大家可能都没有注意到，它是一个非常好的转移成本的方式。

它其实内部应该有两套信用评分：一套是商家的，一套是消费者的，对吗？

你讲得非常准确，这个信用一定是双边的信用。

哈喽，大家好，这里是《商业漫谈》，我是诗婕。今天是3·15，在这个日子，我想从另一个特别的角度探讨一下消费者权益。

去年的12月底，“羊毛党”的话题冲上微博热搜，起因是一名羊毛党利用平台机制漏洞发起大量仅退款。由于其涉案金额高达数百万元，最终被判刑。

这不仅仅是一起法律个案或社会个案。就我过去几年对电商行业的跟踪来看，过去3到5年，中国互联网电商经历的混战中，商家和消费者的矛盾日益尖锐，双方的行为和习惯逐渐被平台重塑，也都产生了一定程度的变形。某种程度上，这些被定罪的个体，其实是一个完整社会现象的缩影。

有关电商生态的探讨，感兴趣的朋友可以回顾一下《商业漫谈》第3期和第13期节目。但今天我选择讨论的切面是：在一个健康的消费社会中，消费者和商家之间的双边信用如何建设。

过去多年来，商家侧的信用体系已经被平台建立得颇为完善，但消费者的信用体系和行为规范约束却是一个很新的话题，也是一个更为敏感、更难处理的难题。互联网电商平台作为生态的建设者，应该承担什么样的责任？过去它们做出过哪些努力，又做出过哪些今日看来并不理性的决断？

这一期我邀请了电商平台生态治理专家袁布，一起探讨这个话题。

今天这期节目大概会在3·15这个节点发出，所以我想做一类特殊消费者的画像描摹。他们俗称“羊毛党”，可能代表着一类比较极端的消费行为表现。但是，这个画像其实也随着这几年电商行业的变迁而变化，他们作为一股力量，也逐渐成为平台博弈的对象之一。

刚好我跟本期嘉宾袁老师之前深入聊过这个话题。先欢迎本期嘉宾袁老师给大家做个自我介绍吧。

大家好，我叫袁布。2014年加入阿里巴巴之前，我是学社会学的，后来取得了社会学博士学位。加入阿里巴巴之后，一直在做消费者体验保障规则以及商家服务。

目前我主要负责电商规则，包括交易纠纷规则的设计，以及相关治理策略。

袁老师来自淘宝，这期节目的开始，是不是可以先沟通一下？因为今天我们的内容一定会聊到整个电商行业，可能也会涉及友商，我们尽可能保持内容的客观公正。

没问题，我们就谈一谈对行业现象的观察或者看法。

我们可以先聊一聊羊毛党。去年12月的时候，“羊毛党”这个话题冲上了热搜，因为我们看到有一个利用平台规则漏洞、获利数百万元的羊毛党被判刑了。我立刻感觉到风向变了。

这让我想起，我最早接触到羊毛党其实是在2018年。当时有一家媒体叫《故事硬核》，写了一篇关于羊毛党这个群体的特写。那篇文章把羊毛党描绘成一群近乎中产阶级、选择某种生活方式的人。他们更会计算，更了解平台规则，然后更加善于获得那些优惠。

当时“羊毛党”相对来讲其实不太负面，是一个中性的词汇。但是发展到今天，羊毛党已经变成了恶性的代名词。我先跟您确认一下，它是这样一个发展路径吗？

1. 羊毛党从个体走向组织

你很难界定说在哪个阶段一定发生了什么转变。但如果我们回过头看几个标志性事件，比如2014年《消费者权益保护法》的出台，可以把它看作保障消费者权益的官方法律起点。到今天正好是消费者保护走过的10年，也是电商黄金发展的10年。

从这10年来看，刚开始可能是基于个体使用优惠券，或者通过一些计算方式，合理合法地享受到某些权益和额外补贴。但发展到今天，已经有几个特征发生了明显改变。

第一个，原来是个体行为，现在有很多行为是有组织的。比如在一些媒体、自媒体、社区和网络平台里面，有很多教程，通过数据产品指导大家怎么薅运费险、薅仅退款。首先是组织化程度不一样了。

第二，原来基于个人的时候，影响和危害不大，但现在变得非常专业化。他们非常了解不同电商平台在哪些环节可以套利，比如运费险。

能更详细地解释一下运费险吗？

2. 运费险成为套利入口

所谓薅运费险，就是有些人并不是以使用商品为目的进行消费。他们在平台下大量订单，下完订单之后全部发起退货。

退货时，因为这些订单都是商家赠送运费险，消费者退货就可以获得运费险理赔。但他们跟很多物流站点合作，退货成本可能只有2元左右，却可以从平台拿到8到12元左右的运费险补贴，所以每一单大概能赚将近10元。

这样大量拍下、大量退货，实际上就是把平台的补贴套走了。

可是现在不是可以直接预约上门取件吗？官方预约上门这部分是平台去结算的，这里面的风险会比较小。

薅运费险的用户，通常会通过自寄的方式退货。也就是我在线下自己寄出，然后上传快递单号，平台再进行理赔。

那他们涉及的金额有多大？

规模和金额都比较庞大。刚才你讲的那种涉案上百万元的情况是有的，比以前大很多。

所以现在大家对羊毛党可能有一些刻板印象，觉得它偏负面，就是因为很多人非法地从商家那里获得了利益。但它潜在影响的是整个消费者福利，因为制度成本会提高，矛盾也就变得更加尖锐。

你刚才提到一个很关键的词，就是“不当获利”。回到我刚才讲的2018年那篇关于羊毛党的特写报道，文章其实还提到了一个概念，叫“赚客”——赚钱的“赚”。它指的是靠写代码、用技术手段钻漏洞获利的一类人，这就有点接近你刚才所讲的不当获利群体。

我比较好奇，羊毛党发展的过程大概经历过哪几个时代？每个时代，平台分别是怎么看待这群人的？

3. 电商进入存量竞争

早些年，中国电商发展得非常快。大概从2014年到疫情前的2020年，可以理解为中国电商快速发展的几年。在这几年里，大家都在用各种权益吸引用户、渗透用户，竞争着给用户提供更好的优惠。

那是淘宝喊“消费升级”的时代。

对。那个时候，整个中国经济的GDP增长也很快，我们的口号是“理想生活上天猫”。整个电商消费，包括整个社会消费，都处在消费升级这个主基调里面。

但这个主基调的变化，应该是在疫情之后。社会秩序经历了一次重构，整个电商也进入了存量市场阶段。流量红利没有了，大家渗透用户越来越难，就越来越倾向于让利给用户。

这时候，仅退款，包括延迟发货的主动赔付，对消费者来说都是非常大的诱惑。与此同时，自媒体越来越发达，很多教程和方法开始教育普通人。比如有一些没有固定工作、只是想临时赚点快钱的人，这类参与者就越来越多。这个时候，薅羊毛就变成了一个比较偏负面的事情。

之前聊天的时候，你跟我讲过，2018年到2021年，平台观察到薅羊毛开始成风，你们也是在那个时候成立了恶意行为投诉中心，对吧？

对。我们大概在2018年左右发现，很多人通过有组织的大量账号批量拍下商品，导致很多商家的库存被占用。商家如果发货，可能会面临损失；如果不发货，就要赔付。

比如前两天我们还处理了一个案件。商家卖的是一幅很大的挂画，尺寸足以挂在大厅的墙上。有些人一下子拍下一百幅，你说发还是不发？不发就要赔付；发的话，这一百幅画包装、打包、运输的成本都很高。可能刚发出去，对方就不要了，因为还有7天无理由退货。

这个案例找到你们之后，你们该怎么办呢？

4. 发货赔付暴露新漏洞

2018年之后，我们原来叫“恶意行为投诉中心”，现在叫“营商保”。商家可以进行报备，报备异常发货。

首先我们要核实。如果消费者的地址异常，或者不能提供有效联系方式，我们可以豁免商家的发货赔付责任。

第二，如果确实是大量发货，我们会帮商家联系账号，确认和核实消费者的诉求。

但坦白说，现在也没有特别好的办法。因为又出现了新的特征：他们组织很多账号去做这件事，每个账号只拍一两件，你很难界定它是正常消费还是异常行为。不过，通过后台数据，我们可以发现这些账号属于有组织的行为。

他们是你刚才提到的那种，可能跟快递公司有交易，收到货之后自行退货，从中赚运费吗？

不是。他们赚的不是运费险，而是发货赔付的违约金，所以不需要跟快递公司合作。

商家发货之后，他们会申请“在途仅退款”。比如你这边刚点发货，他立刻申请退款。这个时候，商家往往也不会再发，因为发出去就会有损失。生产、包装、运输都需要成本，万一货物在发货途中消费者又不要了，纠纷中的货损价值会非常高。有些商品来回运输本身也存在损坏风险。

所以有些人会要挟商家，说你要不转点钱给我算了。商家往往只能忍气吞声，认赔了事。

现在还有很多课程教人所谓的“零元购”，比如交199元，教你怎么零元购，怎么做到每天收入1000元。他们让你按照教程操作，还会提供很多店铺。

不只是淘天，其他平台也有监控商品信息的软件，直接把商品销售信息同步给这些人。他们基于软件爬取的信息，再去进行操作。

其实我之前做其他选题的时候，也大概接触过一部分黑产。业内人士，包括抖音、淘宝这样的平台，在做治理时经常会提到一个词。你刚才其实也提到了，只是绕开了，就是“宝妈”。

宝妈背后也有另外一个指向：可能没有正式工作，但有大量时间可以在线上参与，这样的人群构成了一个跟黑灰产有些沾边的群体。

这个现象不只是电商的问题。疫情之后，很多人受到影响，工作开始变化，可能从全职变成兼职或者临时工作。

第二类就是宝妈，还有大学生。大家也知道，现在大学生就业一年比一年难，有很多学生毕业之后待业。早些年中国城镇化发展很快，很多农民工进城；但现在城镇化进程也接近尾声，其中一些人也没有工作了。

这些人最大的选择就是电商、外卖。社会上有大量没有全职工作的人群，他们也需要生活，而这些事情的参与成本又很低。

5. 仅退款扩散成社会现象

从2021年拼多多开始，整个电商行业就开始做仅退款。大平台的介入，其实把这件事进一步泛化了，大家会觉得自己可以免费拿东西。

有些地方甚至出现了这样的情况：一个超市里的商品，都是通过仅退款拿来的。它已经成为一个非常严重的社会现象。

你是说个别地方有这种情况？我也是看新闻的。新闻里说，有人在一个乡镇开了超市，记者去采访，问这个超市是怎么来的。对方说，商品都是在某个平台买的。记者又问，买完之后怎么办？他说，买完之后就可以申请退款，然后把商品放在超市里卖。

这个新闻看起来非常荒诞、魔幻。

对，这种魔幻、荒诞的情况开始发生了。羊毛党本来是我们定义的一小撮人，后来却变成了大家都在参与。为什么？因为奖惩机制失效了。

我做这样的事情没有任何惩罚，并且平台还在鼓励和保护我。之所以能够从商家那里获得不当利益，本身也是基于平台的一些规则。

在规则上，大家更倾向于保护消费者，对商家有更严格的规范，所以才会有多少天不发货就要赔付、运费险成为商家标配等情况。

这样的风向是一开始就有的吗？还是逐渐走到这一步的？

因为我2014年加入阿里巴巴，最早的时候并没有这么多要求。支付宝刚上线时，只有担保交易。最早的消费者体验保障和客服，也是由支付宝处理的。消费者有售后问题，就找支付宝，由支付宝决定是否赔付，以及如何处理商家的纠纷。

后来才成立淘宝客服团队。到2014年前后，我们才开始逐步优化消费者保障体系。

其实《消费者权益保护法》在2014年才明确相关要求，但我们2008年就开始做了，比如平台的7天无理由退货，以及平台的极速退款，也就是由平台先行垫付。

不过那个时候，发货赔付还需要消费者主动投诉，并不是平台主动赔付。消费者遇到纠纷，比如商家没有按时发货，需要消费者投诉，平台才会赔付违约金。

后来，尤其是疫情之后，这件事越演越烈，逐渐变成主动赔付。消费者甚至不用发起投诉，只要拍下商品，商家不发货，平台就立刻把钱赔付给消费者。

这样一来，我们每天都可以在平台上找到很多订单，快速拍下很多店铺的商品。

我觉得，最开始消费者保障体系对于商家的要求没有那么高。但2018年以后，中国互联网网民数量基本突破10亿，各大平台开始疯狂渗透，渗透率已经非常高，流量增速开始变慢。

其实就是电商平台之间杀入红海了。

对，相当于没有流量红利了。大家开始想，怎么才能留住用户？那就提供更极致的服务，而且比拼谁的服务更极致、更主动。

第二，也跟竞争有关。最早的时候，大家一开始没有那么重视营商环境，因为觉得中国是“世界工厂”，供给和供应链能力非常强。

但今天想来，这肯定不完全对。有很多优质供给和优质商家，也会被误伤。

所以转折点在哪里？

6. 拼多多引爆平台混战

站在我个人的角度理解，转折点可能就是2021年拼多多推出仅退款。我觉得这件事起了非常不好的示范作用。

但一开始大家没有直接跟进。京东、阿里这些老的电商平台都没有跟进，还是比较克制的。

到了2023年，大家基本坐不住了。因为拼多多的增长非常好，即使这样苛刻地对待商家，财报增长也非常好，利润连年翻倍。到2023年，它的市值也超过了阿里，成为中国互联网电商市值最高的公司。

那个时候大家都觉得要跟进这个策略，更加激进地保护用户。各大平台也基本都提出了“用户为先”的战略，所有策略就开始失衡了。

你还记得2021年拼多多刚刚推出仅退款政策时，淘宝内部有没有讨论要不要跟进？

一开始有讨论，但大家觉得不合理。淘宝原来还是讲规则、公平和公正，希望平衡生态中不同参与者的诉求。

我觉得淘宝沉淀了多年的生态运营和机制设计能力，会考虑不同商家的诉求。但拼多多的财报确实太亮眼了，大家也发现，中国似乎并不缺供给。

即使如此苛刻地对待商家，加上低价自动跟价、低价竞争和急推款，还是有大量厂家和商家疯狂涌入，商业化也节节攀升、年年翻倍。大家就会觉得，这种商业模式好像也是行得通的。

如果你看到市场上的同行发展得非常好，又觉得他做的事情不对，你还是会质疑自己。你会觉得，自己的坚守可能会失去市场，因为市场是动态竞争的。

坦白说，用户确实觉得那样很好。你去看当时消费者对拼多多的评价，都是“真香”：价格香，仅退款也很香，舆论和评价都是正向的。

反过来，淘宝这边的客服处理比较慢，保障力度也不够强。对方可能几十元就给你仅退款了，这边还要跟商家协商半天。因为你要公平处理一件事情，就需要制度成本，需要流程，也需要人工审核，消费者就会觉得客服处理慢、保障力度不够强，口碑也就变差了。

我记得应该是2021年还是2022年，京东先喊出了“价格力”。与此同时，拼多多也推出了仅退款，抖音电商开始崛起。那真是一个混战的时代。

原来中国电商市场基本上是淘天占据很大的份额。我记得当时很多调研机构说，淘天大概占了65%到70%的份额。但后来内容电商抖音起来了，低价电商拼多多快速崛起，京东一直强调品质和物流。

最早是京东和阿里的竞争，后来就变成了“四国混战”。因为你一直负责商家生态治理，在这个过程中，商家有没有表现出一些情绪？

商家的很多情绪，其实大家也都能感知到。刚才讲到，2018年我们发现薅羊毛已经开始转变性质，很多恶意行为的苗头出现，所以开始大量受理这类投诉。

到了后来，仅退款出现以后，商家的纠纷、抱怨和申诉越来越多，从我们自己的数据上就能看得到。

那么多投诉，你们怎么治理呢？

7. 商家开始治理恶意行为

最早我们做的都是基础保障。商家来投诉，说遇到了恶意行为，我们就针对这个投诉案例安排团队审核。

审核完成后，基于平台规则或法律要求，豁免商家的一些赔付义务，保护商家的相关指标，或者驳回恶意退款诉求。

后来我们发现，投诉量非常大，商家侧也需要具备一定的限制能力。所以淘宝商家一直有一个能力，可以把用户加入黑名单，一个店铺有200个名额。

另外，我们会给商家做很多预警。如果发现情况有问题，比如退货可能存在风险，就提醒商家在审核时谨慎一些。

你们怎么给商家预警？是在后台提醒吗？

对，后台会提醒商家存在某种风险，请谨慎处理。这是通过识别用户数据得到的。

我们结合商家反馈和平台用户数据，识别出一些异常账号行为，再反向给商家做预警。

这有点类似于我们在微信转账时，如果对方是可疑账户，系统会弹出提示，说对方账户存在风险，提醒你小心转账。是类似这样的后台吗？

是的。我们会具体做一些商家提醒。

但坦白说，现在仍然面临很大压力。因为这件事已经不是个别人群的行为，而是成为一个比较普遍的社会现象。商家每天发货、退货，都会遇到很多这样的用户，非常影响经营。

单个店铺遇到的绝对数量可能没有那么高，但这种事情会让商家的经营压力很大，负面情绪也会很强。

我记得你之前还提过，疫情之后，整个行业的退货率都上升了，是吗？

基本上，疫情之后很多行业的退货率都涨了一倍以上。原来一个店铺可能是20%的退货率，后来很多涨到35%到40%，尤其是服装、运动、母婴这些行业，变化非常明显。

一方面，疫情给整个社会完成了一次内容化教育。大家出不了门，就刷手机、看视频，开始买很多东西。这个特点就是冲动消费，退货率本来就会更高。

第二，疫情那几年也改变了人的心态。特别低价的消费增长得非常好、非常高，特别高价的消费也增长得很好。因为疫情让很多人开始思考生命，觉得要珍惜当下。

有钱赶紧消费，对自己好一点。

对，珍惜当下，对自己好一点。那几年也让大家觉得可以多买、多试，不合适就退掉，因为那几年退货的整个流程对消费者来说也非常便利。

随着运费险的渗透，退货条件变得非常方便。我们现在的退货体验比美国好很多。

其实现在退货率已经成为很多行业的痛点，尤其是服饰类。正常用户多买、多试、多退，可能已经成为一种消费趋势，我觉得现在基本不可逆了。

但我们也看到了很多恶意退货，比如“买真退假”。

对，他买了真正的商品，然后退回去一个假的。

我上周还处理了一个很奇葩的案例。他买了一个A商品，申请退货，商家同意后，他从另外一个平台买了一个低价商品，直接把收货地址写成商家的退货地址。两个商品看起来一模一样，但他退回去的是低价买来的那个。

你们处理这种极端恶性案例时，有没有对这些人群形成更深入的画像观察？

刚才聊的几个案例，都是我们内部认为的高风险人群，比如恶意退货，或者薅商家的运费险。这类人对商家的影响很大，但从整个社会人群来看，逻辑上仍然只是一小部分。不过他们的影响确实已经比较大了。

第二类人，我更愿意叫他们机会主义者。比如88VIP原来可以无限次包运费，我们前段时间调整了这个规则。有些人本来退货不多，但因为有这个权益，就大胆退货。

就跟吃自助餐一样。

对，因为他觉得自己没有损失。

还有一类是普通用户。比如7天无理由退货，我今天出差忘了，可能第8天、第9天才退回去。这种情况下，一般不会产生矛盾和纠纷，毕竟是人之常情。所以商家基本上98%也会同意消费者的诉求。

有没有那种靠写代码、批量操作的群体？

8. 黑灰产依靠数据套利

有。高风险人群里面，有一类我们内部叫黑灰产。

它的产业链是这样的：上游有人做数据爬虫，爬出可以套利的商品或者店铺。

他们会利用什么样的规则爬虫？

比如他发现某个店铺的商品信息很久没有编辑过，店铺销量也不高，代表这是一个经营不活跃的店铺，成交量不高，商品也很少更新。

他就会让大家去拍。拍完之后，刚才讲过，消费者可以拿到赔付，因为他判断这些静态店铺大概率不会准时发货。

再讲一个也很有意思的例子。去年9月，有很多后来被我们治理掉的案例，涉及安装类服务，比如窗帘定制、家具测量安装，以及电暖设备的上门测量和安装。

他们发现，有些商家可能存在疏漏，没有限制销售区域。按逻辑，窗帘这类商品可能只应该在商家有网点的地方销售，比如限售江浙沪或者其他几个省市。

于是他们就寻找那些没有设置区域限售的商品，把自己的收货地址从上海改到西藏，然后拍下商品。

商家不发货，就要承担违约赔付；但如果发货，商家在当地没有网点，根本没法上门测量和安装，所以也发不了。

还有很多木质家具也是大件商品。因为当时违约赔付金额比较高，天猫店铺一笔订单的拍下金额通常也比较高，一笔可能就是500元。

他们一天大量拍下几百笔，只要有几笔赔付成功，每天的收入就非常可观。这就是黑灰产。

你们怎么区别他是个体用户，还是黑灰产呢？

我们对账号有一套非常完整的数据体系，具体不适合讲太多。包括注册特征，有些人使用的是临时手机号；还包括登录和使用的频率、频次、量级。

一个人如果一个月投诉一次，可能属于平均水平。但如果他每天都投诉，一个月投诉500多次，肯定就不太正常。

第二，很多商家也非常聪明。有些消费者不只是等待平台处理，也会主动找商家索赔，商家也会举报。我们会结合平台数据和商家反馈进行审理。

但我们总是有滞后性。黑灰产跟诈骗团伙一样，都是与时俱进的。

永远用最新的技术，跟平台斗智斗勇。

对，就是“道高一尺，魔高一丈”的状态。正常用户的收货地址也会经常变化，单一特征很难看出问题。只有当他存在某种行为，并且在一定程度上获利，再加上商家的负向反馈，我们才能比较好地界定他确实有问题。

这确实是一个比较棘手的问题。我们上周还在讨论，《电子商务法》第49条规定，只要商品上架，消费者完成支付，合同就算成立。合同撤销的权利，平台是没有的，只有法院有。

在互联网体系下，这跟原来的民事合同纠纷不一样。原来产生一笔交易后，如果我要主张撤销，可以跟对方私下协商，也可以向法院申请撤销。

但互联网订单量非常大，如果每一笔都要找法院起诉撤销，法院也承受不了。商家的成本也非常高，每一笔都要起诉、提交材料，操作成本非常高。

所以问题就在于，在合同成立的情况下，基于公平、诚实信用原则，哪些情形需要补充约定？消费者有购买的权利，商家有没有不卖的权利？这件事在今天中国的《电子商务法》和《消费者权益保护法》框架下，还有待细化，仍然是一道填空题。

对，现在还没有答案，大家仍然在实践和探索中摸索。

这是一个非常好的例子，还有其他案例吗？

如果去查的话，我们时不时都会披露一些新闻，也会抓掉很多团伙性作案的人。现在我们也在跟警方合作，各大平台都在跟警方合作。

但总体来说，这些行动主要起到震慑作用，不可能大量起诉很多账号，因为实操成本非常高。

商家为什么觉得维权难？因为去派出所报案，货值损失至少要超过3000元，否则一般不会立案。就算超过了，也不一定有用。

而且大家都是来做生意的，不可能每天都缠在官司里。

对。互联网的特点就是小额、高频、大量交易。碰到这些恶意账号，商家会觉得自己没有办法起诉，那怎么处理？

现在，如果针对非常恶意的账号，平台会进行限制。比如强制他进行实人认证，核实身份信息；或者对账号登录、购买等行为进行限制。

我们会做分层。最严重的，当然是限制登录和购买；没那么严重的，可能会做信用分层，让商家更方便举报，平台也可以更快审核。

9. 双边信用仍然缺位

不只是淘天。我相信所有平台如果真的要搭建一个完善的电商体系，内部应该都有两套信用评分：一套是商家的，一套是消费者的，对吗？

你讲得非常准确，这个信用一定是双边的。

我觉得现在大家对商家的信用体系比较了解，各个平台也都做得很完善。但对于用户的信用体系，第一是数据不互通，各个平台各有一套；监管部门的视角，可能又跟平台不一样。

第二，信用体系涉及一些法律要求，平台不能对用户进行不当区别对待，所以大家基本上都是把权益跟会员体系绑定。什么是我的会员、我的粉丝、店铺会员或者平台会员？这些会员可以享受一些额外权益。

最早的时候，淘宝其实有消费者信用评价。大概在2012年到2020年，或者2022年左右，每笔交易结束后，消费者可以给商家评价，商家也可以给消费者评价。

但那个评价应用场景不是很多。

对，消费者交易结束后，评价可能也就结束了。

商家对消费者的评价会显示在哪里？还是只有你们在后台能看到？

有一个消费者用户档案，可以看到所有商家给你的评价。

这是我自己能看到自己的，还是所有人都能看到？

你能看到自己的。

那它也没有什么震慑作用。

对。淘宝当时还是PC时代的产品，后来我们把这项功能调整下掉了，因为没有实际使用场景。

但现在重新建设消费者信用体系，或者消费评价体系，非常重要。因为我们刚才讲到，现在这件事的影响面已经非常大了。

能不能介绍一下，现在消费者信用体系是怎么呈现的？它有什么作用吗？

我们现在除了做会员分层，比如88VIP会员权益，其他方面还没有完全建立起来。

目前，我们只是在内部业务中，对消费者账号的异常行为进行识别和打标签，但还没有在全网建立消费者信用评价体系，因为这仍然是一个非常复杂的工程。

上周我们也邀请了很多专家研讨如何构建诚信消费环境。大家提出了很多意见，我们最近还在整理专家学者以及监管部门的反馈，后面可能会研究如何更好地构建这个评价体系。

听起来这件事情很重要，但也是一个难度非常大的工程。

对，因为这需要各方互信。而且如果做不好，消费者会骂，监管部门也可能会质疑。

比如会不会存在大数据杀熟？会不会对消费者区别对待？会不会对消费者做出错误、过度的判定？

一方面，《消费者权益保护法》要保障消费者权益；另一方面，平台去分析消费者本身就是一件比较敏感的事情，还涉及数据隐私。

所以我们现在还处于讨论和研讨阶段，实际上还没有落地。

那其实可以理解为，目前只有最极端、最确定属于恶意行为的用户，才会被平台限制。

基本上可以这么理解。

但你会发现，刚才讲到的黑灰产，是利用最上游的爬虫识别有漏洞的商家，再批量发动攻击。这类账户本身可能就不是真实账户。

你限制了这批既有账户，他马上又可以注册一批新的。所以我们也有安全团队，会做反作弊，在注册环节设置安全策略，尽可能打击低成本批量注册新账号的行为。

这感觉跟网络安全、黑客攻防很像，不停在攻防之间升级各方策略。

是。

但如果代入自己是商家的感受，这很像一个灭蚊的过程。你喷一下灭蚊剂，好像一批蚊子倒下了，但可能又来了一批。有些可能是蚊子，有些可能是捅了马蜂窝。

对。我那天还聊了一个商家，他一年大概做3亿元的生意，但现在退货率很高，库存占用也很深。算下来，一年基本没什么利润，甚至盘子越大亏得越多。他跟我说，一年可能要亏七八十万元。

听起来是一个很大的店铺，但实际上经营也很难。

对。站在平台角度，既要保护消费者权益，又要尽量合理保障优质商家的权益。否则这个失衡的天平会让商家失去经营信心，对整个平台经济的高质量发展也非常不利。

我最近作为消费者有一个感受，这个观察已经持续了一年。

因为我是88VIP，也确实比较懒得出门，所以大量购买都是在线上，尤其是在淘宝上。以前我觉得在淘宝买东西很有保障，买了之后它一定会发货。

但从去年开始，我确实发现，尤其是服装品类，很多商家会不发货。我不知道这是否跟现在营商环境变差有关，还是确实存在一批假店铺。

这两种情况都有，也跟这个行业的生意模式有关。

正常商家需要大量测款和上新。一个款、一个SKU，最开始可能只预订50件，甚至30件，多一点也许是100件、200件。

如果你看到商品很好，消费者下单，其他人也下单，200件很快发完了，后面就没有货了。商家可能需要重新找货或者生产，大概要十几天。

服装上新特别快，节奏特别快，库存又不能压得太深，因为商家不知道一个款能不能卖好。如果一下进500件货，卖不出去就全砸在手里了。服装基本没有二次销售价值，但数码家电还有残存价值。

10. 恶意店群制造低质供给

第二，我们最近也看到了一些恶意商家，采用大量店铺的模式。你可以想象，走进一个房间，里面摆着一个架子，上面可能有几千部手机，每部手机控制一个店铺。

一个主体或者一帮人，名下可能控制几百家、上千家店铺，每天发布几千个、上万个商品，通过大量关键词和店铺的SKU策略，把流量导进去。

一个人控制成百上千家店铺，是为了什么呢？

为了流量。电商的核心是获客，有了流量才有成交。

最早的时候，店铺是可以卖钱的。商家可以先养店，把它养成成熟账号，然后再卖掉。

因为消费者拍下之后完成支付，就形成了一笔成交，店铺信用就可以积累起来。

对。现在店铺信用机制变了，要确认收货之后才算。

养店是一种做法。第二种就涉及作恶。早些年有些人会利用消费者拍下商品时产生的信息，包括地址、手机号和姓名，再把这些信息拿去交易。

那我们作为消费者，如果拍下这种店铺的虚假商品，信息就会泄露。

现在已经不行了。淘宝现在不会展示明文信息，都是加密的。国家也出台了相关规定，保护个人隐私安全，这还是非常有必要的。

另外，有些店群也是为了做生意赚钱。它控制很多店铺，每个店铺一天可能成交八单、十单，但店铺数量很多，一天的总量就很大。

它没有太多广告费用，商品价格也可能比较低，但货品质量很差。它卖你50元的东西，进价可能还不到10元。

你收到之后发现质量很差，但因为它店铺很多，如果某个店铺突然卖爆，你去退货时它可能已经把店关了，你找谁退？

这难道不违反平台规则吗？

违反。但它的保证金不足，通常一个店铺保证金只有1000元，保证金高的也许是1万元，跟它的风险承担能力完全不匹配，所以就给了一些人套利空间。

比如我是一个商家，旗下控制几百家店铺。今天有些店铺生意很好，成交了1万单，但我可以把质量很差的货品发过去，然后把店关掉，消费者也找不到我，那我是不是就没有退款也没有退货，那我就是赚到钱了。

一单50元，1万单就是50万元。正常情况下，这50万元里可能要拿出20万元发货，但我只拿出5万元，发一些比较差的东西出去，做一票就跑。

因为他拥有店群，可以轻易舍弃一个账号，违约成本很低。

对。

养号也是一个操作手法吧？

当然，也有一些店群是纯粹为了经营、获取免费流量。因为这跟整个电商流量结构有关：铺的商品越多，曝光机会越大，就越容易获得订单。

这是一个基础的流量逻辑。每天有几亿人登录，全网商品数量又有限，你的商品占比越高，被曝光的机会就越大。

所以他就拼命开很多店，卖的商品可能一模一样。每家店铺的成交量都不高，但背后是同一个供应链发货、同一个客服处理。

这种行为平台支持吗？

我们现在不支持。对于无货源店铺、恶意店群，我们都在治理。

前两周我们刚公布了相关治理规则，对恶意店铺进行打击。因为这类行为会造成劣币驱逐良币，影响真正做品牌、做实业，或者想在平台上良好经营的正常商家。

刚才我们聊到的这些恶性消费行为，有多少来自普通消费者，有多少来自有组织的黑灰产？

要分场景。

像发货赔付这类行为，黑灰产比较多，因为他们需要爬虫。第二是金额比较大，一笔可能就是四五百元，基本上都是400元、500元起步，一下发起100笔，金额就很大。

退款我觉得相对还好，因为基本都是小额，我们控制得比较紧，大额退款也很难拿到。

明白。那现在仅退款是在松绑吗？

11. 仅退款回到理性轨道

确切地说，我们从去年7月开始松绑仅退款。

刚才讲过，2021年拼多多开始做，2023年大家跟进，包括淘宝、京东。2023年底、2024年初，抖音和快手也跟进了。

但跟进之后，我们很快发现这不适合淘宝的生态，所以大概在去年7月就开始调整。

我们发现了一个非常明显的特征：首先要看商品质量有没有问题。淘天的商品质量还是比较有保障的，商品价格跟质量基本是正相关的。价格越高，品质通常越有保障。

仅退款这个策略在我们的生态里就不太适合。第一，货值相对比较高；第二，即使存在质量问题，商品退回来也还有二次销售价值。

尤其是天猫有很多优质品牌供给，淘宝也有很多红人店铺和特色店铺，货品质量都比较好，所以我们发现仅退款不适合我们的货盘。

第二，我们发现对用户来说，也不是所有用户都喜欢仅退款。仅退款成为社会矛盾话题后，甚至有用户直接留言说“我不要仅退款”，因为他不想被商家找麻烦。

有些消费者一旦仅退款，商家可能会驱车1000公里去找他讨说法。这个消费者本身也是一个正常用户。

第三，我们确实看到了商家大量的申诉。很多淘宝商家对淘宝还是非常有感情的，当他们发现平台开始做这样的事情时，会非常抵触，负面情绪也很强。

所以去年7月，我们先把体验分4.8分的商家直接快速松绑。春节前，又把门槛降到了4.6分。

也就是说，你们有一套针对商家的信用评分体系。店铺体验分越高，商家信用越好，就可以获得更大的自由度，对吗？

对。店铺体验分越高，说明它原本就把消费者服务得很好，那就没有必要通过平台强制退款，它会做好消费者服务。

从去年7月松绑到现在，仅退款的数量不是大幅下降，而是巨幅下降。到底有多大幅度？

基本上，非必要场景全部砍掉了。

什么叫必要场景？

原来有一些场景，基于数据特征发现商品质量可能不太好，但消费者又没有确凿凭证，我们可能会支持消费者的仅退款诉求。

现在这些场景基本都没有了。原来消费者发起售后时，可能直接显示“仅退款”或者“退货退款”，现在都改成“退货退款”。

尤其是质量问题，消费者发起仅退款时，我们会建议优先选择退货退款，也会进行二次确认。

还有一个我后来觉得不太好的功能，就是在买家和卖家的旺旺聊天过程中，平台主动识别消费者诉求。比如监测到聊天中可能存在商品质量问题，平台原来会弹出一个卡片，问消费者要不要仅退款。

这个策略我们基本也停掉了。

所以有一段时间，平台会主动跳出来问消费者要不要仅退款？

对。消费者跟商家协商时，平台跳出来问要不要选择仅退款。因为最早拼多多就是这么做的。

消费者会觉得非常好，甚至觉得自己被宠爱了。商家还没同意，平台就告诉我可以仅退款，点一下立刻就退款了。那我就没有必要再跟商家沟通了。

淘宝也有一段时间上线过这个功能，对吧？

我们在2023年有一段时间也上线过。大概半年多之后就下掉了。

我们发现，如果商家服务足够好，消费者其实没有必要被引导去仅退款。很多时候，消费者本来没有这个想法，但平台一诱导，他就会选择仅退款。

人都有损失厌恶心理，这在某种程度上等于给消费者做了不太好的“教育”，让大家形成一种不好的暗示。

后来我们调整得很快，相关数量基本下降了80%到90%。

现在只保留非常必要的场景，比如商品存在假裂问题，商品不适宜退货，或者生鲜退回去就会腐烂，可以直接退款给消费者。

还有一些货物价值非常低，退货运费可能要10元、20元，但商品本身不到10元，这种情况下也会跟商家沟通，不要求消费者退回。

我们只保留了非常有限的场景。

那拼多多现在在仅退款方面是什么进展？你了解吗？

具体数据我不了解。基本上，大家都回到了“高质量发展”这条主旋律上。

拼多多也成立了商家权益保障委员会，我记得也是由他们的CEO负责。他们开始重视营商环境，包括抖音也是这样。

我觉得今年大家的主基调，就是在经济形势比较有挑战的时候，跟商家一起共度难关，更多地让利给商家。

但同时，消费者的合理诉求肯定要保证，不能伤害消费者。对于原来过度失衡的政策，各大平台都在回调。

那政策监管的风向有变化吗？

我感觉从去年到现在，确实有一些变化。

从去年7月开始，中央经济工作会议提出要防止“内卷式”的恶性竞争。到12月，又提出综合整治内卷式竞争，态度非常明确，也给出了非常清晰的信号。

内卷式竞争对整个经济发展、产业转型以及商家生态，都有非常负面的作用。

大量低价、仅退款，只会让大家提供更差的产品和服务。

对。整个产业链传导下来，大家就会去做质量更差的东西。

我之前那篇文章也写过，很难做产业升级，最终消费者也会吃亏。

最后你会发现，整个消费环境会变得更差。越来越多人发现，做仅退款、做低价的人生意越来越好，赚的钱越来越多，大家就都去做这件事。

原本投入研发、创新和产业升级的钱没有了，大家都在原地打转，依靠老旧产能做这样的事情。

从去年7月到现在，既然你们也做了生态治理，有什么效果吗？

我们没有披露过特别确切的数据，但我可以讲两个不那么确切的观察。

商家的申诉量大量下降，可能降幅超过60%。我们观察到，商家针对仅退款和恶意退货的舆情，基本上是断崖式减少，至少减少了一半以上。

策略实施之后，商家侧的声音和感知都发生了明显变化。个别商家可能还会遇到问题，但总体监测数据已经有了大幅改善。

大概在双十一前后，我们每天可以拦截40万笔恶意退款，也就是40万笔恶意仅退款订单。

我比较好奇，你们这套能力的构建，有没有淘宝自身的优势？

比如之前跟你聊天时，你提过一个很有意思的点，就是跟闲鱼打通。有些人在淘宝或者天猫上买东西，申请仅退款之后，又把商品发到闲鱼上卖掉。我们把这种行为叫作恶意退款转卖。

基于淘宝和闲鱼的数据互通，可以发现某些账号。

发现之后，第一，这类账号未来的退款诉求可能就不会再被支持。

第二，如果平台没有识别出来，导致商家产生损失，我们也会给商家进行兜底保障，由平台赔付给商家。

这些账号本身，平台也会依据规则做限制。比如限制他今后的购买和其他权益，原来提供给他的极速退款可能不再提供，运费险理赔也可能不再赠送。

这对消费者来说也是一种提醒：以后需要注意自己的购买行为。如果有不良记录，可能会影响日后的权益。

比如一些打车平台，滴滴等，每个用户背后都有一套信任评价体系，可能会影响叫车和派单，信用好的用户派单更快。

如果消费者触犯了一些红线，账号也可能被封停。比如顺风车恶性事件之后，平台给所有用户上线了公安保护系统。在点击之前，系统会提醒你，如果恶意点击，可能导致账号被封停。

这其实是一个很好的双边市场规范案例。

从平台机制设计上来说，比较大的难点是，它始终处在动态博弈中，需要不断平衡机制设计。几乎不存在某一个单一行为或机制，能够让所有人都非常满意。

所以平台需要投入大量技术、算法，甚至人工成本。这就是平台现在做合规治理的成本。

各个平台在平台治理方面的成本会有差异吗？

肯定有差异，而且差异会很大。

我自己的感觉是，经过这3年的整改之后，阿里合规治理的水位是非常高的。对阿里来说，仅退款也是浅尝辄止，很快就退出了。

但其实大家可能没有注意到，仅退款是一个非常好的转移成本的方式。

举个例子，如果消费者申请仅退款，平台要核实，就要支付审核凭证的成本，要建立系统，要跟商家沟通，还要决定纠纷该怎么处理。

但如果采用仅退款，很多流程基本可以自动化处理，以极低的成本快速完结纠纷。这样一来，平台在纠纷调解和处理上的大量成本就降低了。

另外，合规成本也会下降。原来平台治理要求对商品进行筛选和甄别，但如果大量采用仅退款，平台就不太在乎前台商品质量是否足够好，只要有问题就全部退款。

消费者也不会继续监管和投诉，平台在商品治理上就不需要投入太多。这是一种有点取巧的做法，通过仅退款，把很多原本属于平台的法律义务转移掉了。

原本平台要审核、甄别、做好消费者保障，但通过仅退款，这些工作都可以大幅减少。

最后回到您的专业。之前你跟我讲过，你是学社会学的。从社会学角度看，仅退款为什么会发展到今天这个状态？

我觉得有几点。

第一，仅退款这件事，过几年回头再看，可能也会像我们现在回看疫情时的一些事情，觉得有点荒唐。它有点像社会学里讲的“乌合之众”：大家盲目跟随拼多多的策略，也没有看清不同平台各自的发展路线。

第二，从社会人群角度来说，有很多心理学和社会学概念可以解释。比如交换理论。刚才讲到的惩罚和奖励机制，本来应该受到惩罚的行为，变成了获得奖励的行为，于是就鼓励大众参与。

你不参与，反而会觉得自己在这个社会里有点傻。大家都在退款，你还要退货，还要承担退货成本，这就是奖惩机制失效了。

另外，你刚才提到了一个很好的概念，就是信用体系。如果仅退款泛滥，大家就不再相信信用体系是交易中非常重要的原则。

经济学里还有一个很重要的概念，叫制度成本。很多事情不是由当下的人直接付费，而是会转嫁成整个交易体系的成本。

仅退款也好，薅运费险也好，本质上都是一小部分人获得了超额福利，但成本被转嫁给其他所有用户。

商家不会一直承担这些成本。最后要么提供质量更低的商品，要么把成本加到商品价格里，提高整个市场商品的价格。

运费险也是一样。如果大家都去薅运费险，这个机制就无法继续运作。商家最后的选择，要么是不再提供运费险，要么大幅提高运费险的价格，最终反过来让所有消费者的整体福利下降。

过去有人评价说，在某一个阶段，平台的一些机制其实激发了人性的恶。

平台其实是一个信号放大器。我们现在对平台规则制定等各方面都非常谨慎，就是因为平台是一个非常大的信号放大器。

有些本来违背公序良俗的行为，如果平台公开支持，就会影响数千万商家，也会影响非常庞大的用户群体。

最后，能不能试图用一个稍微正向一点的视角，去理解我们所谈的这3到4年的电商历史？

中国电商走过这3到4年之后，会不会让各个平台更清晰地意识到，想要长期经营一个健康的营商环境，最核心的价值是什么？大家走过这几年之后，会更加意识到这件事情吗？

我觉得大家会更加理性。

整个历程结束之后，各个平台会更理性地定位自己的特质，明确自己擅长什么，给用户塑造什么样的心智。

大家会围绕核心用户和核心供给优势，更理性地设计平台机制和策略，不再盲目学习竞争对手。因为这3到4年下来，大家发现学它没有用，你也变不成它。

我们总想做下沉市场，对方又想发展高购买力用户。最后我觉得，大家的定位会越来越清晰，也会迎来一个电商高质量发展的阶段。

这也会回应国家对于产业转型等各方面的期待，整个格局可能会更大一些。

本期节目就到这里了，你如何看待本期节目所讨论的羊毛党及电商生态治理问题？在生活当中您有哪些观察，都欢迎在评论区留言告诉我。本期节目也已经在苹果 Podcast、微博、喜马拉雅等平台同步上线，欢迎订阅，我们下期再见。