# 114. 与殷一、欧迪聊聊萨洛蒙：中国意外的增长阀门、小众越野跑与少女故事 张小珺Jùn｜商业访谈录 · 2025-09-06 · 78 min · https://www.youtube.com/watch?v=wCdVD6ByUqQ ## 逐字稿 殷一 我们品牌的女性占比远远大于男性。 张小珺 你指的是在中国，还是在全球？ 殷一 全球其实是一半一半，中国会更明显。中国女性占比最高的时候接近七成，现在不到六成。 殷一 女性对于男性的拉新远远高于男性对于女性的拉新。 张小珺 哈喽，大家好，欢迎收听《张小军商业访谈录》，我是小俊，这是一档由语言及世界工作室出品的深度访谈节目，我们希望和你一起从这里探索新世界。今天的嘉宾是萨洛蒙中国区总经理殷一和小红书商业服饰潮流行业负责人欧迪，我们一起来聊聊这两年比较火的一个户外品牌萨洛蒙。萨洛蒙和始祖鸟都属于亚玛芬集团，2019 年亚玛芬被安踏收购，2021 年以后，萨洛蒙这个 70 多岁的法国品牌意外地在中国开启了增长之路。这个最早从滑雪品类起步，逐步扩展到越野跑鞋的小众品牌，在中国的传统消费群体以男性为主，但就在近几年，他们通过在小红书的一系列品牌行为，成功吸引了女性消费群体扩圈增长，而这又进一步反向刺激了男性消费者的增长，希望这些新鲜的品牌知识也能给你带来一些新的启发。 Hello，殷一、欧迪，先给听众朋友们打个招呼，并且做一个简单的自我介绍。 殷一 大家好，我是殷一，萨洛蒙中国区总经理、副总裁，加入公司三年半时间。 欧迪 大家好，我是欧迪，来自小红书商业的服饰潮流行业。我的经历比较跨，大家可能没猜到，我刚开始的第一份工作是做 HR，后来去创业，创业了 5 年多。 我经历了经济上行和新消费爆发的年代，当时做了几百个品牌的销售代理，也包括中国的营销。那几年赶上了各种新媒体平台的红利，也一直在摸索各种形式的营销和销售。 后来我进入平台，一直在做商业化，也接触过比较多的行业，包括 3C、家电、家居、家装，现在做服饰。 张小珺 我们今天其实想聊聊，萨洛蒙作为一个历史非常悠久的品牌，是怎么做成当代年轻人喜欢的潮流品牌的。 我们知道，萨洛蒙 1947 年就诞生在法国了，能不能先给我们讲一讲萨洛蒙早期的创立故事？ 殷一 ### 雪具基因走向潮流 我们这个品牌已经有 78 年的历史，历史比较悠久。最早的时候，我们其实是做专业雪具和雪板的，雪是我们 DNA 里面最深的一道烙印。 做雪之后，到了 1980 年左右，我们可能遇到了和今年或者去年一样的情况——暖冬。雪没有那么大，我们就开始思考，如果只依靠雪这一个支柱，怎么再把品牌或者这条事业线走得更远？ 当时我们通过一双雪靴，重新开发了徒步登山鞋。然后在这个基础上，我们其实早于行业至少 20 年，开始致力于越野跑。 那个时候，越野跑在夏慕尼，包括整个环勃朗峰地区，还是比较小众的运动。哪怕在欧洲，也都是比较小众的运动，一个赛事大概只有 40 个人参加。 那时候我们给专业运动员提供专业雪具，也为运动员请教练，制订恢复计划和训练计划。所以我们致力于这个赛道，已经有非常悠久的历史了，应该是在 2000 年前后。 其中还有一个有意思的点：很多年以前，我们曾经被阿迪达斯收购。Salomon 其实有一段经历是在阿迪达斯的，阿迪达斯帮助我们发展了 Sportstyle 这条线。 这条线在 2016 年前后，成为了现在很多年轻人着迷的潮流线。我们的 XT-6、ACS Pro 等产品，其实都是这一段经历带来的 heritage。 到了 2016 年，我们第一双和 The Broken Arm 合作的鞋推出之后，火遍了整个巴黎时装周和巴黎时尚圈。经过这几年的时尚化和破圈，我们又陆续开发了 Quest、Whisper、XA Pro 3D 等一系列产品。 从目前来讲，我们可能是一双鞋火一双鞋。对于这个赛道，不能说我们已经得心应手，但我觉得我们还是有一些成功经验，今天也可以跟欧迪一起和大家分享。 张小珺 萨洛蒙进入中国的时间，应该没有我们认知中那么晚，应该是十几年前就已经入华了，对吧？ 殷一 ### 中国增长阀门 我们进入中国已经有差不多 12、13 年了，但是萨洛蒙被中国消费者熟悉，可能是这几年才发生的事情。 张小珺 这中间发生了什么？关键变量是什么？ 殷一 进入中国之后，萨洛蒙一直致力于做专业的越野跑。越野、徒步和户外，和消费者整体的运动习惯有关，也和经济周期有关，还和一些恰如其分的推动有关。 我举个例子，10 年以前，整个户外或者越野跑的核心人群只有 10 万人，整个中国只有 10 万人。 我加入这个品牌的时候，他们让我猜现在越野跑人群有多少人。他们告诉我，10 年前、12 年前是 10 万人。我想，怎么也得有 30 万人吧。他们说不是，今年也是接近 10 万人。 区别是什么？区别就是，比 10 年前的这 10 万人老了 10 岁。这就是 2020 年到 2021 年之间，我们实际上的核心运动人群。 但是今年我们再回头看，越野跑的发展趋势非常快。我们整个品牌的资产会员超过 800 万，参与过越野跑、户外活动，或者购买过相关装备的人群接近 100 万。 从 2021 年到 2025 年，我们只有 4 年时间，甚至不到 4 年。在这段时间里，人群翻了几乎 7 到 8 倍。 这得益于两点。第一，我们始终没有把专业这条线丢掉，一直在做专业运动。 为什么说得益于专业没有丢掉？因为一个品牌能够被大家认可，一定来自它的科技，以及它对于生活方式的改变。 我曾经在 2023 年分享过一个观点：我们未来想做的事情，是改变中国年轻人的生活方式。如果一直做潮流，潮流的周期非常短，一般就是 3 年左右，潮流会不断变化。但运动方式会有传承和持续性。 所以我们有两个重点。第一，专业这条线一直没有放弃。第二，我们通过新户外，包括 Go野社区，去接触更多人群。 最早在 2021 年、2022 年，我们做了很多腰旗橄榄球、飞盘，也会有进山活动、城市越野跑等。通过这些活动，我们把更多新户外人群吸引过来，再通过精英训练营，培养他们完成自己的人生首野，带他们去参加越野跑。 我自己分析了一下，也和团队讨论过，为什么越野跑 10 年一点进展都没有？我觉得有两个原因。 第一，门槛实在太高。路跑的话，大家跑 3 公里、5 公里都可以；越野跑是 26 公里起步。 第二，不只是 26 公里起步，它还有持续攀升的高度，有的可能达到 800 米，甚至 1000 米。对于人的心肺能力，包括赛事准备，周期都会更长。 普通消费者会望而却步。年轻人听到跑步，会觉得 3 公里可以，半马可以努力一下，但你说跑 26 公里、50 公里、100 公里、160 公里的越野跑，他就会说，算了吧。 这并不是说他做不到，而是他不了解这项运动。所以一定要给他们一个路径，让他们逐步体验这项运动带来的快感，才能改变他们的生活方式。 你也不可能直接上强度。今天我拉着二位去高黎贡山或者四姑娘山跑一个月，你们别说自己不行，我也不行。那是高原，可能我们跑 10 公里，就要在 CP 点坐很久。 所以我们先通过城市越野跑，把运动门槛降低，让大家更多地接触越野跑带来的快感。 还有一点我一直觉得，人和运动之间，不管是路跑还是什么，是一个二维关系；但户外运动是三维的，因为里面还有自然。 大自然可以虐你，但你也可以说这是 joyful。在重新洗礼的过程中，你的身心会变得更强大。 所以一定是专业不能放弃，然后通过泛户外人群拉新、沉淀，让他们变成半专业选手，再成长为专业选手。 我再多提一句，我们一直致力于做的，不只是培养更多年轻人喜欢上这项运动，还要为中国越野跑的未来培养更多人才。 我们最近在做黄金联赛。黄金联赛是我们自己的 IP，我们把所有奖金都提高了，现在都是百万奖金。 以前越野跑的奖金，你们可能都猜不到是多少。大型赛事的第一名可能是 2 万、3 万，小型赛事可能是 5000 到 1 万。 你想，一个年轻运动员参加路跑并获得名次，奖金可能是 10 万、20 万或者 5 万；但他参加越野跑，受伤几率更大、难度更高，奖金底值却更低。 这也是很多年轻人不太愿意参加这项运动的原因，因为他没有办法通过这项运动维持生活，或者帮助自己进一步提高。 所以我们希望通过提高奖金，让更多年轻人获得更好的资源，让这项运动未来拥有更多人群，也拥有更多专业人群。 越野跑 10 年前比较小众，所以品牌刚进来的时候，还是服务核心人群。但通过这几年，我们帮助泛户外人群成为核心人群，逐步把品牌声量做大。 张小珺 ### 小众走向大众 其实你们也是一个拓圈的过程。两位对于品牌都比较熟悉，从品牌基因来说，是不是品牌从小众走向大众，要比从大众走向小众更好？ 欧迪 我只能说，从我们现在观察到的情况，包括各行各业的品牌，我觉得某种程度上确实呈现出这样的规律。 今天消费者对于一个品牌的认知，需要有一个聚焦。中国消费市场存在一个供应远大于需求的状态，现在很难找到消费者不能被满足，或者还不存在的品类。 说白了，每个品类里面都存在 N 个品牌、商品，还有一些非品牌商家，所以供应是过剩的。 今天要抓住消费者的关注度和记忆点，对品牌来讲确实是个挑战。 另外，落到运动户外这个行业，因为我的认知是，它是一个有专业壁垒的行业，所以专业性一定是品牌诞生的起源。 大家都会诞生于某一项运动。品牌原先是为某个专业场景或某项运动提供具体解决方案的，因为这个解决方案积累了专业能力，开始成长，先成为这个领域里的专家型品牌。 随着设计、供应链和技术团队越来越强大，品牌可以覆盖更多运动场景，这个时候大家才会开始觉得它很酷。 但我确实觉得最原始的那个点很重要，因为它代表了你是谁。你所崇尚的运动解决方案是什么，你的技术方案是什么，你对于这项运动的理解和生活方式是什么，这些是品牌的内核。 我相信大家最开始喜欢上一个品牌时，这个内核非常重要，也是最初选择它的原因。 殷一 我的看法和您类似。我觉得两者都可以，小众到大众、大众到小众其实都可以，关键在于你有没有给消费者更好的 solution 和专业建议，以及你的专业团队在哪里。 往往小众到大众，原来的初创团队是非常专业的，一定是非常核心的。所以在执行落地时，不管是消费者社区还是社交媒体，它都有一套成熟的运营打法。 从大众到小众，你会发现它可以覆盖得更宽，但落到垂类里面，执行落地能不能抓住每一个跑者、消费者的痛点或者甜点区，这也需要观点和能力。 如果两者都能做到，我觉得都可以。但现在往往会发现，小众到大众可以做得很细致，却没有办法覆盖更多人，这是它的痛点；大众到小众可以覆盖更多人，却没有办法做到精细化运营。 欧迪 小红书也是从小做到大的。最早它是一个生活社区，慢慢扩展和泛化。 小红书最早是我们说的 7 本 PDF。那个时候经济在上行，中国人的收入在增长，大家对于购物、买到更好的商品有很强的诉求。 当时很多更好的产品设计和商品可能在海外，大家也会出国旅游。所以我们的 CEO 看到这个趋势，瞄准了喜欢海淘的这群人，他们当时代表了中国非常有消费力的一群人。 从这个点开始，后来你会发现，这群人可能以女性为主。随着年龄、收入水平和自身成长，她们衍生出了对于美、时尚的需求，后来她们成为妈妈，母婴需求也开始爆发。 早年小红书也做跨境电商，有电商基因。但随着 App 用户增长，圈层就逐渐扩大。 这群女生长大后会变成妈妈，会带来母婴需求；她们结婚后会带来家庭需求；男性用户也会进入；小红书把更多生活方式囊括进来之后，男性、大学生、更年轻或年龄更大的用户，都会因为生活方式而被聚焦进来。 人群扩大之后，我们也在观察这群人在生活中方方面面的需求、场景和兴趣偏好，于是越来越多的垂类就长出来了。 所以从 12 年前到今天，你会看到小红书逐渐长成现在这个样子。 张小珺 ### 安踏推动品牌聚焦 我很好奇，刚才殷一也提到，萨洛蒙的母公司曾经被阿迪达斯收购，后来 2019 年被安踏收购。安踏收购给萨洛蒙带来了什么？收购之后做的第一件事情是什么？ 殷一 是整体赋能。安踏集团和亚玛芬集团仍然是独立运营的，但安踏整体带给我们的，我觉得第一是中后台，包括供应链和人才；另外也是管理方式的分享。 安踏对于亚玛芬前期的赋能，起到了非常关键的作用。 张小珺 整体的品牌运营思路有没有发生变化？ 殷一 思路上，我们其实从亚玛芬整体的聚焦，变成了品牌聚焦。品牌聚焦就是回归到垂类和核心人群的聚焦。 这种运营变化，我觉得对推动整个亚玛芬的事业起到了决定性作用。聚焦核心人群之后，才能围绕核心人群的触点、喜好度和黏性去做文章。 欧迪刚刚分享的小红书的故事，我觉得非常有体感。你的核心消费者不断成长，她的场景也在扩大。 她原来可能是一个女生，后来多了一个身份，成为妈妈；她同时也是职业经理人。她对于小红书的需求，原来可能是海淘用品，后来变成生活场景的搜索、帖子分享，以及和更多人交朋友的社区。 根据消费者场景的变化，你会发现有很多垂类、场景和关键词搜索不断出现。 现在很多人去到另一个城市，第一习惯就是先搜小红书，看看有没有推荐。 对于我们来讲，我们和小红书捕捉到的第一个共性是，核心消费者的年龄层和我们非常契合。另外很多人可能还不知道，萨洛蒙女性占比远远大于男性。 张小珺 你指的是在中国，还是在全球？ 殷一 全球其实我们是一半一半，中国会更明显。中国女性占比最高的时候接近七成，现在不到六成。 张小珺 最高是在什么时间点？ 殷一 应该是 2022 年、2023 年，女性占比接近七成。 张小珺 那其实是你们在国内刚受到关注的那几年，是女性贡献了主要驱动力？ 殷一 是的，女性是第一生产力。 张小珺 从 2020 年、2021 年开始，我不知道你们有没有一些策略上的调整，最早的增长驱动是怎么开始的？ 殷一 对于潮流和新运动，女性的敏感性和触角雷达会比男性更敏锐。 男性还是会比较关注自己热爱和熟悉的运动，但对于接触新事物，通常会慢于女性，这是我们的观察。 另外，女性消费者的黏性会更强。因为不管是小红书，还是户外赛道，女性不只是满足于一项运动，而是把它当作一种新的体验方式，以及和朋友一起共创、社交的过程。 所以你会发现，女性无论在小红书还是在品牌这里，停留时间都会更长。这也是为什么女性占比更高。 我们很多鞋是男女同码的，而且我们的鞋楦对女性非常友好。 你们可以去试一下，很多品牌的男女鞋是不同款、不同鞋楦，但它们的女款鞋楦，对中国女性，尤其是亚洲女性的脚型，并没有那么友好。 我们的鞋楦非常友好。欧洲人的脚比较狭长，亚洲女性的脚型其实和欧洲男性比较类似。但亚洲男性对于欧洲男性的鞋楦，相对来说会觉得窄，因为我们的脚更宽。 张小珺 亚洲男性的脚比欧洲男性的脚更宽？ 殷一 对，更宽，脚背也更高。有些鞋刚进入中国时，男性会觉得压脚背。 所以我们在改款设计之后，重新把鞋楦改成亚洲人的鞋楦、中国人的鞋楦。这个调整从 2023 年开始做，2024 年就调整好了。 所以现在男女比例相对比较平衡，而且女性对于男性的拉新，远远高于男性对于女性的拉新。 张小珺 餐厅也是这样。我记得以前有一个做餐饮的朋友跟我说过，美女多的餐厅更容易成为网红打卡餐厅。 我觉得这是因为家里面拥有决策权的女性占主导地位。你可以决定孩子穿什么，也可以决定另一半穿什么。 如果女性在家里面投了一票，以家庭为单位的用户，至少可能有 60% 到 70% 以上会选择同一个品牌。主导购物的可能是女性，因为不管是在任何平台送礼，送朋友、送家人，都是送礼的一种，而女性用户占比高于男性。 殷一 当然，有一些特定品类，比如滑雪和我们的 hard goods，男性占比还是高于女性。 越野跑人群中，男性占比也会大于女性，但女性的增长趋势非常猛。 现在 26 公里组别中，女性占比每年都是两位数的高增长。50 公里到 100 公里组别，男性仍然占多数，但女性增长也非常快。 张小珺 对你们来说，着重做女性用户，这是一个战略还是策略？大概是哪一年发生的？ 殷一 这是一个策略。从战略上来讲，我们希望触达的是 25 岁到 38 岁的核心消费者，因为她们有更多时间和精力去参与户外运动。 战略上并不是一定要去做女性，但我们看到了很多数据：女性的获取和互动黏性会更高。 所以我们先从女性这里做了更多工作，也为女性做了很多社区活动。 我们有一个 Go野社区。中国很多运动男女没有办法一起参加，篮球、足球都会有一些限制，男性和男性、女性和女性一起参加的情况更多。 但飞盘完全不限性别。我们看到这些新型运动和新型社区中，女性消费者、女性用户的参与率极高。 所以我们认为，这些场景是可以获得更多消费者认可的地方。 我们本来就是户外徒步鞋，在抓地力、不同地形的控制力等方面，鞋款都非常专业。 张小珺 殷一说的这个时间点，欧迪你当时加入小红书了吗？ 欧迪 ### 海外品牌涌入中国 我是 2023 年年中加入的，差不多就是那个前后，疫情之后。 张小珺 那个时候你在小红书有没有观察到一些新的风潮？海外品牌是不是在那个时间前后相对集中地开始进入中国？ 欧迪 我自己的体感是，2020 年以后确实更多，但再往前也有。 我之前创业时接触过很多海外品牌，但我确实感受到一个变化：2021 年之前，更多是我们主动去找他们。 那时候海外有 Indiegogo、Kickstarter 这样的众筹平台，平台上有很多海外的好产品。中国市场当时也处于经济上行阶段，大家追求品质更好、设计感更强的商品，所以我们会找很多海外产品进入中国，再做销售。 但我感觉 2021 年之后，越来越多海外品牌会主动想进入中国。现在你会发现，很多海外品牌进入中国，第一站确实会选择小红书。 张小珺 为什么疫情之后，很多海外品牌反而想进入中国？当时是不是有一个大的社会背景变化？ 欧迪 我不完全确定这和疫情的关系有多大。 我觉得那个时候进入中国的品牌，基本上在全球市场本身的体量和影响力已经达到了一定程度。大家会觉得，大中华区，包括中国市场，对这些品牌来说是一个全新的增量。 中国的人口基数和消费潜力都在这里，而且那几年运动户外爆发，新的场景、生活方式和消费场景迅速增长。 所以大家看到这样的风口，就选择进入中国。 殷一 我也有同样的感觉。第一，中国在疫情后的恢复远远快于其他区域，尤其是欧洲。 另外，中国这一轮户外风潮是现象级的。对欧洲很多户外品牌来说，疫情前它们在原有市场可能活得不错，不需要拓展新的区域。 但疫情之后，其他区域和市场的恢复力没有中国那么好，它们感受到了危机，急需另外一个区域帮助恢复增长。 同时，中国户外运动的爆发又是现象级的，所以很多品牌都愿意来尝试。 现在也有很多平台、品牌和经销商参与其中。经销商在中间扮演了关键角色，愿意承担风险，帮助一些新兴品牌落地。 很多品牌会先选择小红书做种草，因为小红书可能就是它们的晴雨表。先看线上的反馈，再决定是否在线下开旗舰店或概念店，然后再看如何加大和达人、KOC、KOL 的合作，扩大线上声量。 刚才我讲到，我们做专业和做拓圈，专业做的是赛事、运动员、口碑营销和社区，这些都是慢传播，需要时间、专业和科技创新来沉淀。 社交媒体、KOL 和品牌宣传是快传播。所以我觉得，大家疫情后选择小红书或者进入中国，是希望先通过快传播，让更多消费者知道这个品牌是做什么的，再通过品牌在海外建立起来的垂类专业性，做慢传播和口碑营销。 欧迪 我补充一个点。小红书在疫情之后确实迎来了用户增长的爆发。 那一年如果大家记得，就是露营场景爆发的时候。疫情还没有结束，有些地方可能还没有完全放开，大家已经开始在小区里搭露营帐篷，对户外的渴望已经开始爆发。 有很多品牌会问我们，小红书特别擅长造风，好像我们找一个场景、做一个风，就能把它做火。 但我们一直跟大家讲，小红书其实不造风。我觉得风是没法造的，它一定代表了社会大众背后某种巨大的需求或情绪被激发、被放大。 小红书要感谢社区十几年来营造的氛围，以及长期积累的优质用户。 首先，我们很难得地坚持了 12 年，依然让用户愿意在社区里主动表达。对于做社区或 App 来讲，这是非常难的。 比起用户被平台推送信息、被动刷内容，小红书依然是双列信息流，意味着用户看到什么信息，是自己主动选择的。用户愿不愿意发布笔记，也是主动行为。 用户愿意主动表达，能够帮助平台更好地理解他的真实需求和真实动机。他会表达为什么喜欢这件事、为什么去做这件事，平台也能更好地捕捉他背后的动机、驱动力，甚至情绪。 我觉得这是小红书今天能够捕捉到很多看起来还很小，但未来可能非常有价值、会被放大的生活方式和场景的第一个原因。 第二，当社区捕捉到这些事情之后，也会营造一个良好的生长环境，让这些场景能够长大。 举个例子，露营爆发之后，大家开始接触更多户外运动。骑行就是其中一种。两三年前，骑行还没有现在这么火，那时社区做了一件事，主动制作了全国骑行友好门店地图。 动机是，我们看到有一群人喜欢在小红书分享骑行，但他们有一个痛点：骑行车通常没有脚撑，路边没法停车。 很多人在小红书发笔记，说骑行时想在咖啡厅喝杯咖啡，却不知道车放在哪里。 社区团队就真的在人肉寻找，在上海等核心城市、骑行爱好者喜欢的路段，沿街寻找愿意提供挂车架，或者愿意帮忙看车的咖啡店。 我们把这些门店搜罗起来，做成骑行友好地图，在平台上发布，分享给骑行爱好者。 某种程度上，这些活动的叠加会让更多人觉得，骑行是一项什么样的运动，现在有了更友好的环境，也挺轻松，那我更愿意参与，把它变成周末的一项活动。 你会发现，今天社区做了很多类似的事情，帮助好的生活方式和场景成长起来。 当它成长起来并开始爆发，就像今天的户外越野跑一样，成为一种拥抱自然的方式。 再往后，商业化会开始起作用。越来越多人会搜索骑行需要什么装备。比如我刚骑完 100 公里，就会在小红书搜索新手骑 100 公里需要注意什么、怎么配速、需要带什么装备、怎么防护等等。 因为需要攻略，大量品牌就会作为成熟的解决方案进入，为新入圈的消费者提供保护和解决方案。 这样更多普通用户也能参与进来。对于平台、消费者和品牌来说，就是一个三赢的局面，很多事情也就逐步爆发出来。 张小珺 刚才你说的这三端，起源于社会现象的出现。也就是说，先有一个苗头，你们要去识别它。 在这三端的平衡中，你觉得哪一端最难？ 欧迪 平衡本身就是一件比较难的事情。我们内部也经常和社区团队合作，但我觉得这块还好。 作为小红书的人，我觉得大家都会坚持一个非常重要的原则，就是保护社区的原生性。这是我们赖以生存的重要基础和土壤。 商业化也需要这个土壤处于一定成熟状态，大家进去之后才有空间发挥。所以社区会承担前期把它养大的过程。 我们一直在讲，如何保证生态的厚度。生态的每一个环节都至关重要，包括用户、用户的激发点、承载工具，以及品牌能够提供的保护和专业性。 小红书提供的是一个场景，告诉你、指引你去做哪些事情，作为一种参考。同时还提供很多玩伴。 不管是骑行还是户外，你都需要朋友和伙伴，它天然是一个群体。所以生态的厚度很重要。 张小珺 你们两边是怎么开始合作的？ 欧迪 ### 小红书完成品牌破圈 我们大概从 2023 年开始，和萨洛蒙有了比较深度的合作。 2023 年之前，XT-6 系列本身已经是非常成熟、非常代表萨洛蒙品牌的一款大单品。 我觉得小红书帮助萨洛蒙完成了刚才讲的破圈。小红书用户喜欢分享，也追求和拥抱尖货、新鲜事物。 我们最开始帮萨洛蒙找了两群很关键的人：一群叫尖货尝新党，他们非常喜欢各种新品牌和尖货；另一群叫色彩敏感控，他们对色彩非常敏感。 萨洛蒙每个系列都有很多配色。我印象很深的是那双黑色鞋，上面有粉色鞋带，还有很多特别的配色。 基于这两群人，我们帮助萨洛蒙在专业和生活方式的交叉中找到了一群合适的人。 萨洛蒙最开始也是通过小红书买手矩阵进入的。当时小红书上有很多买手，萨洛蒙先和他们合作，把大单品的种草泛化到潮流、尖货和尝鲜等圈层。 随着小红书电商的发展，最开始通过买手矩阵打开了生意层面。萨洛蒙进入小红书的第一个月，GMV 就已经过千万了，这是一个非常好的开端，既找到了新人群，也获得了生意结果。 在合作过程中，我们还探索出了一条很好的路径，就是在买手矩阵中发现了姜思达。 我当时觉得很有意思的一点是，姜思达特别匹配萨洛蒙的超级用户代表。他本人跑马拉松，比较硬核、专业，同时他的性格、审美，以及对时尚和穿搭的偏好都非常有个性。 他完美代表了萨洛蒙的两个特点：我既专业，同时对穿搭、审美和时尚有追求。这就是两个点的交叉。 我们当时和姜思达合作了一场专场，销售表现非常好。那次他要去参加巴黎马拉松，于是从赛前准备、赛中备赛热身，到跑完之后的放松拉伸，持续了一个月，以陪伴式的方式和用户分享。 经过一个月陪伴式的分享之后，他才做那场专场。因为那段时间已经有大量用户在评论区问，怎么才能买到他穿的那双鞋，所以他回来之后做了专场。 我觉得那是萨洛蒙的一次整体爆发。 之后我们和萨洛蒙做了一个洞察：大家买了鞋之后，就会开始问穿搭，想知道怎么搭配。 当时我们发现，萨洛蒙所有笔记里，只要提到穿搭和 OOTD，点击率就特别高。因为萨洛蒙已经有一定成交人群，所以我们用闭环成交人群在小红书上做洞察，发现大家开始有羽绒服、冲锋衣、户外裤子和户外包的需求。 于是我们开始和萨洛蒙做其他选品，把服装加入进来。服装又带动了生意增长。 萨洛蒙除了官方账号之外，还做了一个“萨洛蒙种草官”的账号，很有人情味，教大家怎么搭配萨洛蒙的服装和鞋子，生意又实现了跃升。 那时我们看到一个很开心的数据：萨洛蒙在小红书上的复购人群占到 25%，复购率很高。 现在，萨洛蒙的新款 XT-Whisper，反而成为一个挖掘种草灵感的点。我们会上新，再通过闭环去看买它的人有什么新的场景、长什么样子，然后反哺萨洛蒙在小红书站内的种草。 我们还有一个很惊喜的发现：在小红书，购买是分享的开始，而不是交易的结束。 我们那天统计了一下，萨洛蒙有 5000 多篇购后笔记。大家买完之后，主动在小红书分享自己买了哪双萨洛蒙的鞋、怎么搭配。这 5000 多篇笔记带来了 2 亿曝光。 我觉得这对品牌来讲，又是一个非常巨大的资产。 殷一 我谈一下我的看法。 我在 2021 年就观察到了一个点。那时萨洛蒙在小红书上品牌还很小，年生意规模不到 2 亿元，但我们现在处于静默期，很多数据要看财报。 从 2021 年到 2022 年，我们发现有很多“野生萨洛蒙代言人”，很多明星穿我们的鞋。 但如果我们只有这么小的体量，怎么能让那么多明星穿我们的鞋？这既是一种明星的选择，也是一种人群标签的选择。 很多人穿了我们的鞋之后，愿意在小红书发帖，包括艺人和意见领袖。他们也会穿其他品牌的衣服，但你会发现，他们搭配的那双鞋，很高概率是萨洛蒙。 所以我发现，小红书是未来品牌的主战场之一。 第二，户外笔记数量在那时出现了井喷式增长。搜索“户外”两个字，笔记应该超过 800 万篇，甚至达到 1000 万篇。 按每篇哪怕 100 次曝光计算，也有 8 亿次曝光。当然可能没有去重，可能同一篇内容被看过很多次，但你想，如果我在这个生态厚度里占据一席之地，同时拥有意见领袖和核心用户，我其实可以把一根杆子插到底。 从投资效率来讲，小红书的投资效率非常高。所以我们开始逐步扩大品牌声量。 一方面，我们通过更多赛事告诉大家什么是越野跑，让他们明白越野跑其实没有想象中那么难；另一方面，我们通过小红书获取潜在消费者和潜在跑者。 再通过小红书的种草闭环，给用户做一个养成计划，活生生把一个素人变成品牌高黏性的核心用户，再通过精英训练营，把他训练成可以参加马拉松和越野跑的专业跑者。 他的分享，就像欧迪刚才讲的，他的比赛和购买只是另一个 journey 的开始。他会有新的分享，而他的分享又可以吸引更多人参与同样的经历，因为这往往比品牌自己说更有说服力。 一个专业跑者原来只能跑 3 公里、5 公里，后来能跑 10 公里，能参加我们的黄金联赛，获得比赛资格，最后甚至有机会站上领奖台，这非常打动人。 我举一个内部员工的例子，他叫娜娜。他加入我们已经两年多了，当时可能只有一年多。 他原来只是一个普通的跑步爱好者，也是通过小红书看到这个品牌，觉得品牌很酷，一直想参加。 加入我们之前，他做的是财务。离开那家公司，是因为工作太忙，不让他跑步。他觉得我们公司的文化契合度更高。虽然我们也很忙，但我们鼓励运动，所以他加入了我们。 他参加黄金联赛时，我记得获得了 26 公里女子组第二名。他在下山的下坡路段还是第五名，但一路超越了很多优秀跑者，甚至包括专业运动员，最后成为第二名。 他到终点时因为体力透支过度昏倒了，后来经过及时、专业的治疗，很快恢复了。 你会发现，这种故事能够打动更多人，鼓励更多人热爱这项运动。 如果我作为品牌总经理来讲这些故事，大家会觉得这是因为我的立场。但如果普通消费者亲身经历过，再由他来讲，故事会更有触感。 姜思达也是这样。他是非常专业的跑者，所以他讲的每一个点，比如防滑、抓地力和不同路况，都能讲到参加越野跑的人真正关心的地方。大家一听就知道他是不是专业。 我们还合作了董洁老师，每一场合作都破千万。 通过这种方式，我们和小红书又形成了很好的战略合作。 第一，品牌可以把更多概念和生活方式带给平台；第二，平台可以帮助我们找到不同人群标签下的达人和意见领袖，再帮助品牌触达这些意见领袖所代表的人群。 在互动过程中，你会看到我们的核心会员人数从最早的 10 万人，积累到现在的 800 万人，有效会员占比超过 33%。 所以这不只是品牌厚度的增加，也是效率的提升。 小红书带给我们的，除了人群之外，还有一种生活态度。它告诉消费者，当代年轻人应该以什么样的方式生活。 年轻有两种，一种是年龄上的年轻，一种是心灵上的年轻。小红书上有很多双重年轻的人，他们的生活方式，以及他们对于身边朋友的影响力，都会发挥积极作用。 张小珺 听你讲这一段的时候，我就在想，现在做品牌的方式，和十年前做品牌是不是已经很不一样了？ 十年前可能不会通过培养一个真人、一个素人来塑造品牌。 殷一 我觉得有相似的地方，也有不一样的地方。 十年前，我们更多会关注真正的运动明星，看他们的运动表现和 winning moments，告诉大家怎样获得一场比赛的胜利。过程再艰辛，一切也都是值得的、美好的。 但我觉得，胜利属于每一个人。我们永远都在和自己进行一场赛跑和竞赛。 现在年轻人看运动或者意见领袖，不再只看赢的那一刻，而是看整个过程，包括运动态度、生活态度、备战，以及他身边的人怎么做、他怎么保护自己。 消费者会比较整个过程。结果固然重要，但没有过程，一定不会有结果。 胜利对于每个人来讲，都是阶段性的胜利。我战胜了昨天的自己，是一种胜利；比昨天多跑 5 分钟，也是一种胜利；多跑 10 公里，更是一种胜利。 所以对于胜利和运动表现的定义，口径也在发生变化。 张小珺 萨洛蒙是怎么在小红书上开展商业化和电商的？ 殷一 我们有很多合作，包括达人的合作、明星老师的带货直播，也会有很多自发的、品牌希望他们表达的产品露出。 但自发的野生代言人，远远多于品牌在平台上孵化的代言人。平台上也会有社区活动，包括 Go野活动等。 同时，我们的新品发布和爆款打造，也会和小红书合作。这一次打造的 XT-Whisper，我们称之为“萨洛蒙少女”。这个案例欧迪老师待会儿可以分享，这是一个和小红书商业化合作的成功案例。 张小珺 你们之间的沟通，是从一开始就前置进行，还是中间发现苗头之后再沟通？比如“萨洛蒙少女”这个案例，是前置的吗？ 欧迪 ### 萨洛蒙少女追求松弛 “萨洛蒙少女”是前置的，但整体合作一直是在磨合、沟通，再磨合、再沟通。 这里面有两个部分。 第一，品牌本身重点想主推某个产品，或者有明确的表达意愿。品牌会告诉我们核心要推什么单品，或者要表达什么理念。 第二，小红书也充当另外一个角色，就是不断帮助品牌挖掘机会和可能性。 站在小红书的视角，我们会把人群和场景全部打开，看这个品牌，或者它代表的这项运动，在小红书上还有哪些人群可以触达。 有时小红书用户已经在讨论品牌的某款产品，但品牌不一定看到。这个时候我们会和品牌互相抛出机会。 回到“萨洛蒙少女”这个案例，前期确实进行了很多沟通，但最关键的是，小红书给萨洛蒙提供了关于人群的洞察。 刚才提到女性是主要人群，而这款鞋无论配色还是风格，都是重点产品。我们洞察到，小红书女性用户对于生活方式的理解，和过去有些不一样。 我们总结为，她们不再追求仪式感的堆叠，而是更追求内心的松弛。 比如早起两个小时化妆，只为了摆拍，这件事过去有一段时间很流行，但现在大家会觉得这种事情很内卷。 现在大家可能更追求的是：我想穿一双既能踩水坑、又能进入咖啡厅的鞋。 她会觉得，这象征着自己对生活拥有松弛感和掌控感。 所以我们洞察到，XT-Whisper 在某种程度上代表了一种“去表演化的松弛”，是一个非常关键的单品。 当时我们对“萨洛蒙少女”的画像定义是：她追求户外松弛感，但不完全追求极致硬核；她依然追求精致生活，但厌烦过度雕琢，厌烦为了精致而精致。 所以我们形容她是都市里的野生女孩。她做一切事情的动机，都源于内在的探索欲和生命力，因此愿意去尝试这些事情。 有了这个画像描摹，大家就能感受到这种女生是什么样子。结合品牌代言人，赵今麦也非常代表这种形象和风格。 所以我们做了“萨洛蒙少女”的风格演绎。 另外，我觉得我们在这次活动中做了一个很好的创新。现在所在的安福路萨洛蒙门店，也成为新品发布，以及小红书线上线下联动的一次探索。 我们在线上做风格内容的传播，同时引导大家到门店打卡。那天晚上还有跑团从门店出发夜跑。 萨洛蒙那天非常厉害，因为小红书自然热搜是没法运营的，但萨洛蒙那天晚上直接冲上了小红书热搜第二。 当天晚上的话题是，夜跑的跑者发现：原来夜跑真的能撞到明星。 那些跑者夜跑时，和赵今麦有自然互动。这个非常自然、非常原生的内容，引发了大家的喜爱。 之后你会看到大量普通用户来到安福路这家店打卡。 所以我们很好地把线上讲述的风格和线下体验联动起来，带动大家到店体验、试穿新品，形成了完整链路。 张小珺 说到我们现在所在的上海安福路这家店，这家店是怎么设计的？ 殷一 ### 安福路变成品牌社区 我第一次看到这家店，已经是差不多两年以前了，当时就非常喜欢。 萨洛蒙是法国品牌，而我们所在的梧桐区，有更多南法建筑风格，和品牌整体调性非常相符。 所以我一直在找机会。整栋楼我都想要，终于功夫不负有心人，我们获得了整栋楼的租赁权。 同时，我不希望把它变成一个很商业化的体现。这也标志着我们的品牌零售进入了 2.0 状态。 我们希望首先让消费者重新认识这个品牌。 这栋楼一共有 3 层。第一层的整体概念叫 Invite，欢迎消费者到来。 旁边有一个 Pop-up Store，每 3 个月更换一个主题。现在大家看到的是马卡龙、冰激凌，未来可能会变成咖啡，再之后可能是 cheese fondue，这是法国特有的饮食。往后还可能和其他品牌联名做 Pop-up。 我们会通过热度的延续，欢迎大家来到一楼。 二楼叫 Reinvented，是把品牌从 1947 年到现在 78 年历史中的重要节点、鞋款、研发和科技介绍给消费者。 三楼叫 Innovate。那里有一个 Design Lab，我们会邀请和全球联名的品牌主理人、设计师，以及中国新锐设计师、艺术家，一起共创 Archive Model 和未来的新 Model。 然后把这些产品投向市场进行投票，选出第一名的鞋款，再重新带到巴黎时装周发布。 我们希望通过这种方式，和中国青年设计师进行更多互动与共创。中国设计一定不比任何地方差。 我们在 6 月巴黎时装周发布的 Road to Future，其中 4 款鞋就代表了中国设计师对文化和艺术的理解，以及他们的态度。 所以这件事未来还要继续做，而且要持续做下去。 安福路这家店和小红书的联动，不只是这家店本身。在整个业态上，你们会看到我们有很多异业合作，包括咖啡店、老上海馄饨铺、面馆、面包店和咖啡馆。 包括画眉那栋楼，整条街上也有很多我们的户外广告，很多店铺主理人穿着我们的安福路广告 T 恤。 大家来到这里，发现安福路的各种互动环节，就会打卡、在小红书发笔记，让更多人看到。 所以我们共建的是一个社区。这个品牌带给安福路和梧桐区的，不只是一家店，而是一起共建了一个生态和社区。 未来我们会增加更多社区活动，包括 Go野活动、路跑和越野跑。所以这只是刚刚开始。 这些线下活动最后会反哺线上，形成现象级流量和话题；参与者会成为品牌的核心消费者，我们再通过达人直播做直接流量闭环。 这就形成了我刚才讲的生态厚度。 张小珺 这可以总结成一种什么样的品牌思路？有没有名字？ 殷一 我们确实没有给它起名字，我回去想一想。我觉得这是一个很好的启迪点。 张小珺 行中知，知中行。 殷一 我们出发之后，会逐步调整动作和姿态。 从 2021 年开始做小红书，到 2022 年、2023 年，我们每一年都在调整策略和行动中的姿态。 到现在，我们整套链路的打法已经比较完善，和小红书的配合也越来越默契。 好的配合一定不是“你好我好大家好”，而是在激烈讨论和碰撞中，迸发出更好的灵感；执行落地、获得反馈，再进一步提升，带到下一场。 这 3 年，我们已经做了好几场这样的营销活动。 张小珺 双方有没有过意见不一致的时候？ 殷一 最后落地肯定都是一致的，否则就落不了地。 但中间肯定会各抒己见。他们有他们的好建议，也看过很多品牌的成功案例，会带给我们很多灵感。 我们有时会坚持，有时会采纳，一直处在很好的碰撞过程中，最后形成相对完美的落地方案。 张小珺 如果其他品牌想在小红书上策划活动，你会给他们什么建议？ 殷一 第一，要多听平台专家的建议，因为他们看过更多成功案例。 另外，在整个执行过程中，还是要秉持品牌自己的运动精神，这些东西是不可复制的。 要把握好平衡：既要多听平台建议，又要坚持自己应该做的事情。 还有一点，要形成好的闭环。要找到好的载体。达人、意见领袖是载体，笔记是载体，小红书现在还有很多话题和热搜，这些也是载体。 如何成为这些载体的一部分，非常关键。 张小珺 为什么当时选择董洁？ 殷一 董洁老师应该和其他代言人不太一样，她知性，审美也好。 张小珺 刚才也提到，萨洛蒙在中国的男女比例，从女性占七成慢慢下降到现在的六成，为什么会有这一成变化？ 殷一 我觉得是女性影响了更多男性。我感叹中国女性的力量。 最早的时候，男性占比绝对占优势。可能在 2020 年以前、2021 年以前，男性占比达到 80%。 但通过前面讲的好的载体和孵化，女性人数增长非常快。 在这个过程中，我们发现女性人数上升，绝对值变大，但占比反而下降了。 主要原因是女性消费者影响了身边的男性。她们的复购不只体现在自己身上，也体现在身边朋友身上。 张小珺 这很有意思，把一个男性品牌做成了女性品牌，然后又反哺回来。 相对来说，男性在消费品上是不是更节省一些？ 殷一 我觉得男性不是节省，而是更愿意为身边的女性、家人和朋友花钱，给自己的投资相对变少了。 现在一家之主的角色，我觉得双方都会有更多建议。男性的建议往往更多体现在大额投资上；女性则会对日常生活中的每一天提出建议。 去哪里采购、生活方式从哪里获得资讯、买什么衣服和鞋子、去哪里旅游，女性在这些方面的主导权大于男性。 但一旦你带着男性出发，带着家人出发，不管是爸爸妈妈、男友、老公还是同事，大家一起出行，你会发现身边的女性朋友都穿着萨洛蒙，场景感一下子就拉满了。 这时获取新客的效率，远远大于投放更多站外广告，或者单独讲品牌故事，因为广告带来的体感没有那么深刻。 但在具体场景中，比如我和一个朋友去跑越野跑，他是专业跑者。我第一次跑越野跑，肯定会问他穿什么鞋，因为我需要保护好自己。 他会给我很多建议。如果他说中距离要穿萨洛蒙 Genesis，长距离要穿 Ultra Glide 3，我一定会听他的。 我穿什么袜子，他也会给我建议。这是真实发生过的。 他们还会告诉我，徒步或者戈壁徒步，4 天 120 公里以上，要穿羊毛袜，这样不会起泡。 你会发现，在这个场景下，拉新效率是 100%，因为大家一定会听专业跑者的建议。 所以泛户外人群拓圈当然重要，但一定不能丢失专业那一块。专业是品牌立足的根本，也是你真正区别于其他品牌、具备核心竞争力的地方。 张小珺 如果一个非常男性化的品牌想要女性化，你觉得应该怎么做？ 殷一 要了解女性消费者的想法和生活习惯，尊重她们的想法和生活习惯。 要知道在哪里可以触达她们，是咖啡厅、早餐厅、brunch，还是小红书笔记；是她的生活、娱乐和社交圈，还是打飞盘、玩腰旗橄榄球、城市越野跑、一起参加进山活动。 在每一个触点给她种下一些种子，对女性的触达就会非常高效。 一旦触达了一部分女性，她对身边女性所起到的参考作用也会非常大，所以拉新是顺其自然的。 张小珺 带动男性用户和带动女性用户，有什么不一样？ 殷一 男性用户更注重运动表现、科技感、参数，以及最终带来的成绩。 女性也会关注这些，但她们更注重过程、舒适感、自我保护和专业性。 比赛成绩固然重要，我们也有很多非常优秀的女性选手。无论是路跑马拉松还是越野跑，她们的成绩都非常优秀。 但她们会更在意过程中的每一个细节。专业一定也要时髦。 过去很多消费者会觉得，专业是专业，好看是好看，这是两回事。但萨洛蒙让我觉得，运动和时髦永远不会违背，可以同时成立。 张小珺 相对于萨洛蒙在全球其他地方的情况，你们在中国的品牌印象是最有潮流感的吗？ 殷一 我觉得萨洛蒙在欧美也得到了潮流认可。 最早萨洛蒙被中国年轻女性熟知，是因为两件事。 第一，巴黎时装周上 The Broken Arm 和 BBS 的联名款，它走上了 T 台。 第二，蕾哈娜穿着我们和 MM6 Maison Margiela 的联名 Cross 参加 Super Bowl。 你会看到，欧美主流审美其实认可萨洛蒙。这也帮助中国消费者进一步理解欧美审美，打开了他们对潮流时尚的新定义。 我觉得全球审美应该是统一的。 张小珺 你们会不会担心现在的潮流化削弱品牌的专业户外基因？ 殷一 不会担心。我们做潮流是为了拓圈，帮助更多潮流消费者成为我们的专业用户、运动员、路跑和越野跑爱好者。我们还有滑雪。 我们只是触达更多场景，而不是舍弃专业。所有核心专业运动都还在，雪具依然是最专业的。 明年是米兰冬奥会，萨洛蒙是赞助商之一，也会有很多萨洛蒙运动员和雪板的露出。 78 年来，我们一直抓住滑雪这个重要基因，同时还有越野跑、路跑和徒步。专业运动在品牌中的份量依然很重。 张小珺 接下来能不能聊聊年轻人消费趋势的变化？这几年你们有什么新的观察？ 欧迪 ### 年轻人主动选择品牌 从小红书来看，我觉得和消费市场反映出来的情况很像。 首先，大家越来越细分、越来越个性化。 以前买东西更多是为了满足功能，确实需要一个东西帮我完成某件事。但现在大家并不缺功能性的满足。 这几年我们给很多品牌做洞察时发现，背后更多是场景驱动、情绪驱动，或者个人审美偏好驱动。可能是为了今天的穿搭风格，这些因素会驱动消费者选择品牌或做购买决策。 整体上越来越细分。比如女性用户，女性用户还可以继续往下细分，在不同场景、风格、人群，甚至人生阶段中，都有非常多不同的人群。 即使在同一个场景下，不同人需要被满足的点，或者叫买点、养点，也完全不同。 我觉得这是当下大家体感最深的变化。 殷一 年轻人其实我也在学习。虽然我觉得自己依然年轻，但比我更年轻的人，想法和我们并不完全一样。 在学习过程中我发现，他们有更独立的主张，不会盲目跟风。 他们对任何品类或商品的选择，取决于这个品类或商品是否和自己的生活态度一致。 他们有更多生活触点，所以才会选择某个品牌。 像萨洛蒙一样，很多品牌都有自己的独立态度。你需要通过小红书这样的生态平台，让消费者了解你的态度是什么。 这很重要。未来的选择不只是供需关系，而是高度认可，是彼此之间的价值认可。 欧迪 我再补充一个点。今天年轻人对自己选择的主动性提高了很多。 他非常清楚自己要什么，会主动做攻略、做判断。 这几年小红书搜索增速非常高，而且大家搜索的词，和过去对搜索的认知完全不一样。 我们现在拉出来的搜索词都非常长，往往是一整句话，对问题、场景和痛点的描述非常具体。 你会发现，大家现在很清楚：在自己的生活方式状态下，需要解决什么场景中的具体问题，然后用那句话去搜索，再在里面寻找攻略。 所以他们的主动性非常强。 过去品牌可能投放一个大曝光广告，告诉大家自己是某个品类中很强的代表。那时一句话可能就能打动大家，因为大家需要一个这样的产品，会去听谁在这个品类里最厉害，然后买谁。 但现在大家不再一味追求这个，而是看品牌提供的解决方案，是否符合自己的痛点、场景和审美，然后主动做选择。 所以今天对品牌的考验在于：在社交环境下，你是否能从多场景、多维度表达你是谁，你的品牌代表什么理念、精神或解决方案。 消费者会依据自己的需求主动选择。 张小珺 我感觉消费者需要更多参与感了，包括你们做的这些活动，也是在提高消费者的参与度。 欧迪 是的。特别是这几年，大家越来越重视线下体验。 出门接触真实的人、看到真实的东西、摸到产品、上手试穿，这种体验感也是大家现在追求的方式。 张小珺 男性和女性的消费选择变化，有没有什么新的趋势？ 殷一 我不知道平台的数据，但从品牌数据来讲，男女生确实不一样。 先说女生，我觉得女生更愿意尝鲜，黏性也会很高。对我们品牌来讲，女生更容易被接触和触达，可能也和我们的场景布局有关。 男生的决策路径反而会更长。他会比较很多东西，包括参数、性能、运动表现、试穿感受和朋友反馈。 但一旦成为你的用户，他又会变成铁粉。 女性复购率大于男性，这和您刚才讲的观点有关。但我还是坚持自己的看法：男性不是节省，而是把更多购买机会给了家人和女性。 殷一 现在的男生和我们过去认识的也不太一样。他们对生活很精致，生活态度也很明确。 对于现在的男生来说，如果你能踩到他的甜点位，他和女生一样容易被打动，而且愿意分享。 过去我们没有办法分享，是因为缺少平台。十几年前、十五年前，没有那么多平台可以分享。 最早可能是在 Instagram，后来是微信。但生活化场景下，微信需要一直刷。 小红书是双列信息流，你可以选择想看的笔记，也可以先搜索一个场景，比如露营或者户外，再把词定义得更精准，比如适合年轻人的户外场景、户外是否可以骑行等。 把特定条件设定好之后，如果有 AI 帮助，就可以把参数变得更细致，想看的东西更聚焦，决策链路也会更短、更高效。 在这个场景的生态厚度里面，品牌可以做很多事情。 张小珺 By the way，我的节目一直采访 AI 的 founder，也采访很多科技从业者。 现在关于 AI 有一个观点：做 AI 产品也像在做消费品，背后是模型能力，但面向受众时，它也是一个品牌。 你们能不能反向给 AI 创始人一些建议，告诉他们应该怎么塑造一个好的品牌？ 殷一 AI 的核心消费者是用户，是品牌用户还是消费者？是 To B 还是 To C？ 如果是 To C，可能首先要聚焦一个点。 现在的 AI 足够大、足够快，但不够聚焦。你问三个问题，它的回答可能还是很粗略。 我找 AI，肯定希望它既快、又准、又高效，所以一定要有一个细分场景。通过细分场景，再把大数据连接进去，这个模块会更高效。 否则不管是哪一个 AI，你问三句话、五句话之后，会发现还不如自己找。 它会变成模块化的知识，滴水不漏。但滴水不漏往往意味着没有答案，最后大家还是要自己判断。 它需要有鲜明的、自己的观点，这很重要。 AI 我非常看好。AI 和你们结合，甚至你们也可以做 AI。做 AI 之后，你们就从一个平台型兴趣电商，变成了一家科技公司。 这样你们和我们的互动，会有更多超出现在场景之外的触达，包括运动科学数据的分享。这有很多东西可以探讨。 欧迪 我非常认可。 我觉得 AI 代表一个东西，我的理解是“懂我”。 今天你要一个 AI，第一，它会是我非常重要的工具；第二，它得懂我。 只有这样，我用起来才会觉得它能提高效率，而且知道我的语境和背景，清楚它需要帮我收集什么信息、怎样整合。 其实现在你也能看到，小红书搜索已经有这样的应用。 你随便搜索一个具体需求，下面会出现“问一问”，旁边会写由 AI 提供。它已经帮你做了一些信息整合和聚类，也会猜测你可能还想搜索什么。 我们很期待 AI 在小红书里有更多应用。现在我们也在参与很多行业基础设施建设，引入 AI 模型，做行业基础能力。 刚才你讲到运动数据这个场景，我觉得非常好。运动数据做到这个颗粒度，我们现在确实在探索如何更细致地理解不同品类的需求和动机。 殷一 如果我是消费者，不管在小红书还是其他 AI 平台，我需要的是一个属于我自己的 Jarvis。 我问什么，它就回答什么，而且它是属于我的。它知道我，懂我，这很重要。 我不想要一个不管我问什么、别人问什么，答案都一样的系统。那样的答案不是我的答案。 欧迪 开始时大家可能都会很积极，但你会发现，如果答案千篇一律，之后就会失去很多消费者的兴趣。 张小珺 ### 品牌穿越消费周期 总结来说，像萨洛蒙这样一个有历史沉淀的品牌，怎么让它潮流化，怎么让它在时间周期里不断保持新意？ 殷一 要保持新意、穿越周期，一定要坚持自己的创新和专业性，还要永远了解消费者的需求在哪里。 只有做到这些，再通过好的平台和 partner 做更多触达，不管是专业赛事，还是我们称之为 versatile sports 的跨场景运动触达，才能保证在任何经济周期里更好地服务消费者。 张小珺 扩人群的本质是什么？ 殷一 扩人群的本质是心智，是心智变化，以及更多场景的触达。 所谓扩人群，就是让不知道这个品牌的人了解你。其实就是扩场景、扩心智、扩触达点。 我们现在在中国做两件事。 第一，从大品类来讲，我们在做扩品类、全场景。扩品类方面，我们加强了服装，增加了两条线。 原来我们有法国线、专业线，另外在韩国有一条韩国线。现在卖得非常好、非常火的，就是韩国线产品。 去年和今年各有一次，我们的衣服被白敬亭穿过，成为当天的爆点。还有另一位野生代言人穿了我们的衣服，导致线上线下所有衣服在短短一天内全部断码、售罄。 在做这件事的同时，我们还做了加强，就是“中国引擎”。 中国引擎会增加鞋和服两个品类的中国本地开发，以中国为主导的服装产品明年推出第一季。我们已经看到样品，我觉得产品非常不错。 在此基础上，鞋子还会做更多科技创新，包括中底发泡和鞋面材料革新，这部分会在 2026 年、2027 年逐步推出。 我们希望给中国消费者双擎驱动：不只是全球法国总部有更多研发，中国也会有更多适用于本地消费者和年轻人运动场景的研发。 全场景方面，除了越野跑、路跑和徒步，我们会增加更多滑雪场景的产品。萨洛蒙的雪上运动永远是重要基因之一。 这就是我们讲的全品类、全场景。 对于线上线下的产品区分，我们会根据不同人群标签，做不同产品包的组合和区别，提高货品效率。 小红书可以看到年龄、性别和场景数据。通过这些数据，用 A 类产品包触达会更高效。 线下门店面对的是整个城市的消费者，每个门店的消费者类型也不完全一样，所以要通过不同产品包组合，给消费者更好的答案。 这就是刚才讲的扩品类、全场景。 客流来讲，是 O2O，offline to online，也是 online to offline。我们要建立的是一个 ecosystem。 把线上线下客流打通之后，线上客流不会不到线下，线下客流也不会不上网。 一旦建立生态，我们讲的是 repeat traffic，也就是可循环流量。 同一个流量进入我的 A 店和 B 店各一次，这个流量就是乘以 2。电商逻辑也是一样，访问一次是一个流量，访问两次就是两个流量。 所以未来共建这个生态时，我们会有更多共创。 张小珺 如果只说一句话，给想要进入中国的海外运动品牌，你会给什么建议？ 欧迪 第一个建议，当然希望他们第一站都在小红书，因为这里的人群确实很适合。 但我更想聊一下种草。大家都知道要来小红书做种草，但我觉得现在对种草的理解可以更深一层。 大家会觉得种草是一种营销行为，但我们后来发现，能够在小红书把草种好的企业或品牌，本质上组织能力也在朝这个方向发展。 什么叫种草？就是给每个人向往的生活方式提供一个解决方案。 所以今天还是要回到消费者理解：消费者面对什么样的生活场景，有什么痛点，需要解决什么问题，情绪是什么样的；你能不能为他提供一个明确、高效、同时让他向往美好生活的解决方案。 这必须贯穿企业整个经营链路。 从研发什么产品，到产品设计、颜色，到产品出街时的陈列，再到发布到网上的图片和笔记内容，到消费者去电商平台或线下门店看到什么，买完之后能不能激发他的分享欲，都应该贯穿消费者洞察。 刚才我们聊到，女性很喜欢分享。我觉得消费者理解应该贯穿整个经营链路。 如果企业各部门都把消费者理解和洞察放在第一位，并且贯穿始终，我相信品牌经营效率会极大提升。 当然还有一个关键点：不是一味迎合消费者。 一个品牌之所以存在，一定有它独立的 DNA、观点和理念。它要寻找的是认可和喜欢自己解决方案的那群消费者，把解决方案精准提供给他们。 我们要做的是这样的 mapping。 从这个角度讲，今天小红书的平台土壤和商业能力建设，确实是在做细分人群洞察，帮助新品牌先找到最核心的目标 TA。 你得先赢得他们，然后再向外破圈，寻找更多场景和更多人的可能性。 殷一 种草其实应该告诉消费者，品牌的态度是什么，能够为消费者提供什么。 只有这样，双方才会产生 interaction，产生互动。精神上的互动，才是种草的真谛：连接和互动。 张小珺 对。好了，今天的节目就是这样。这里是商业访谈录，是一档由语言及世界工作室出品的深度访谈节目。你可以到公众号关注我们的工作室，获取更多的信息。我们的公众号是语言及世界 language is world，我们希望和你一起从这里探索新的世界。