# 15.口红效应VS悦己消费：一小时带你入门精品咖啡｜对话Grid Coffee主理人 卫诗婕｜漫谈 Light the Star · 2024-12-04 · 66 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/674faee4c3d980e1165fbf63?utm_source=rss ## 逐字稿 卫诗婕 经济萧条的时候，大家可能也听说过口红效应，咖啡就是我们这个时代的口红。奢侈品店没有人排队，但是咖啡店大排长龙。咖啡就是目前走进商场可以买到的，能代表生活品质的最便宜的东西。埃塞的话呢，柑橘调的会多一些，巴拿马你能体会到一些白色花香。我在喝那杯咖啡的时候，就是一下子入口，就像打了我一拳。中产创业在中国会是一场灾难吗？有没有可能破局的答案它就在离出发点不远处。哈喽，大家好，欢迎来到商业漫谈，我是诗洁。 我们正处于消费信心萎缩、消费降级下沉的时代，而我的一位头很铁的朋友，居然在做一个十分中产调性的新品牌——精品咖啡 Greed。Greed 诞生于疫情反复的 2022 年。那一年，整个咖啡行业经历了一波血洗，而他们却在北京三里屯从一辆小推车做起，以单一产地咖啡为特点，如今已在全国开出 57 家连锁门店。 什么是精品咖啡？为什么它会是这个时代的口红效应？猿辅导的母公司看云集团，为什么决定孵化这样一个新品牌？将精品咖啡做连锁化，又会面临哪些难点？这期节目我邀请了 Greed 的主理人子宇，带大家一起探索咖啡世界里的门道。听完这期，相信你我不仅能够丝滑入门咖啡世界，也会被 Greed 所提倡的一种本源精神所打动。 今天请到一位很特别的嘉宾，是我的一个朋友推荐的一个咖啡品牌的主理人。我的朋友罗哥跟我说，我们今天邀请到的子宇非常有生活品味，因为他对生活品质有非常高的追求，所以现在也在做一个有类似倡导的咖啡品牌，叫 Greed。我们先请陈子宇来给大家做一下自我介绍。 陈子宇 《商业漫谈》的听众朋友们大家好，我叫子宇。我之前做过媒体，也做过一些跟生活方式有关的互联网产品创业。目前是看云集团消费产品部的副总经理，主要负责 Greed 这个业务。 ### 主理人定义品牌 很多朋友一般会称呼我为主理人，主要是为了方便沟通和理解。其实我们不是传统意义上的主理人品牌。 卫诗婕 那区别在哪里？ 陈子宇 一般来说，主理人品牌可能是老板个人的主张和输出，我比较强调个体化。我们可能还是以一个经营目的为出发点，去设计和打造这个品牌。 卫诗婕 这里也给大家做一个背景介绍，Greed 其实是猿辅导投资的一个咖啡品牌，成立的时间也不是特别长，到现在为止两年多，对不对？ 陈子宇 2022 年开始。 卫诗婕 而且是在疫情当中诞生的一个品牌。 陈子宇 对，非常困难的那段时间。 卫诗婕 你之前是做媒体和互联网的，怎么会转到去做咖啡品牌？ 陈子宇 其实我做互联网创业的时候，这个项目就是跟生活方式相关的。我做过两个项目，一个叫饭本，类似于带有社交关系的点评，大概是在 2013 年左右。后来把这个产品升级成了一个可以带交易功能的产品，叫 Enjoy。 那其实也是通过 PGC 的方式，有一些编辑在城市里面到处发现比较小众、比较精致、属于消费升级的餐厅，用他们的方式去组合一个套餐来卖给大家。 卫诗婕 所以你自己是很爱吃喝玩乐吗？ 陈子宇 从小就开始吃喝玩乐。因为我是广东人，从小受到我妈的影响。我妈就是一个很喜欢到处发现新东西、发现新餐厅的人，然后回来就把一大家子人都叫到那家餐厅去聚餐吃饭。 我从小受到她的影响，可能我本人也是这样的人。 卫诗婕 但你刚才也提到，其实像过去十年，或者说过去五年到十年期间，曾经是一个消费升级的大趋势。那个时候其实我们每个人的消费信心都非常充裕，但是从疫情开始，我认为消费信心遭到了极大的破坏。 在疫情这样一个大背景下，又要给大家提供一个追求生活品质感的品牌，让大家去喝咖啡，听起来好像有点阳春白雪。 陈子宇 其实很简单，就是因为消费下沉的东西我不会。 卫诗婕 就做自己喜欢和擅长的是吧？你可以先给大家介绍一下 Greed 这个品牌。 陈子宇 Greed 这个品牌两年前在北京开始经营。我们主打的是单一产地咖啡，是一个想要把精品咖啡连锁化的品牌。 卫诗婕 我们是不是要给听众介绍一下，到底什么是精品咖啡？我自己就是一个咖啡爱好者，几乎每天都喝咖啡，但我感觉我是个外行，也不太说得上来精品咖啡到底是什么。 ### 精品咖啡有明确标准 陈子宇 精品咖啡可以先给它一个更清晰的定义：如果你这杯咖啡用的是评分在 80 分以上的豆子，它其实就能叫作精品咖啡。 然后，SCA 还会提出一些萃取上的建议。比如他们会有一个金杯萃取理论，对咖啡制作时的浓度或者萃取率提出一些要求。他们会认为，按照这个理论去制作咖啡会更好喝，也更符合精品咖啡的定义。 SCA 本身是一个行业协会性质的组织，全称是精品咖啡协会，也就是 Specialty Coffee Association。 卫诗婕 所以我们可以默认为，SCA 评分比较高的咖啡就是精品咖啡，是吗？ 陈子宇 对。因为这个行业绝大部分从业者，都是按照这套标准在制作咖啡的，所以我们也是用这套标准来要求自己。 卫诗婕 我之前也做了一些功课，说出来请教一下行家。我理解，精品咖啡首先得是好豆子，然后好豆子需要好的萃取、冲泡，最终呈现一杯好的咖啡。 相对于你刚才讲的商业咖啡，比如星巴克这些连锁品牌，它用的可能都是拼配的豆子。这里又带出一个概念：你做的 Greed 是单一产地，也就是只选择一个产地的豆子，然后把这个豆子做成咖啡，让大家能够品尝咖啡的原味。 但是像星巴克那种连锁品牌，用的是拼配的豆子，可能是 A、B、C、D 这些豆子拼在一起，磨成粉之后，用一种比较深烘的方式给大家提供标准化的口感。在这个过程中，它可能会加很多糖浆或者各种风味，把它做成饮料化的呈现，所以我们把它叫作商业咖啡。我不知道这个理解对不对。 陈子宇 这里已经涉及非常多的专业知识和定义了。消费者比较容易理解的特点是，传统意义上的商业咖啡往往烘焙度会比较深，因为它追求味道的强劲和统一性。 卫诗婕 你给大家解释一下什么叫烘焙度。 陈子宇 咖啡其实是咖啡樱桃，本身是水果，是酸甜的东西。经过烘焙，就是把咖啡豆放到炉子里面烤，让它在一定程度上焦化。 其实经营现售咖啡豆是要炒货经营执照的哦。 咖啡豆本质上就是炒货。放到炉子里面进行一定程度的烘焙，经过一些焦化，才会产生大家熟悉的苦味。 所以传统意义上的商业咖啡，一般烘焙度比较深，比较苦，味道也会更强劲一些。因为这个特点，用特别好的咖啡豆的意义就没有那么大。 现在流行的精品咖啡往往会用品质更好的豆子。这些豆子本身含有的风味物质比较多，为了保留这些风味物质，一般在烘焙的时候不会烘焙得那么深，所以会保持中浅烘焙。 卫诗婕 中浅烘。 陈子宇 对，中浅烘。所以精品咖啡喝起来往往会带有一点酸度，这可能就是精品咖啡和传统商业咖啡之间非常明显的区别。 卫诗婕 听起来就像一只广东清远鸡，你不能用四川麻辣的方式去做它。 陈子宇 对。 卫诗婕 用这么通俗化的比喻，你现在是不是想掐我？ 陈子宇 没有，没有。 卫诗婕 那我们想要喝到一杯精品咖啡，在过去是容易的吗？ ### 精品咖啡走进日常 陈子宇 我觉得其实越来越容易了。精品咖啡在国内应该已经有小 10 年的时间了。如果我没有记错，我印象中去过的第一家很接近目前精品咖啡形态的门店，应该就是大概 10 年前上海愚园路的那家 Seesaw。 卫诗婕 那个时候你是一个咖啡爱好者吗？ 陈子宇 只能算是一个长期饮用者。当时我肯定不知道什么是精品咖啡，只是会觉得走进那家店之后，综合体验非常好。 它把咖啡作为载体，把空间设计、平面设计，包括一些风土人情全部结合起来，打包成一个体验卖给我，而且价格并不昂贵。10 年前应该也就是 30 块钱，是一个耳目一新的体验。 卫诗婕 那什么时候开始意识到什么是精品咖啡？ 陈子宇 我现在回想起来，可能是在纽约的 Intelligentsia，也就是“知识分子咖啡”。当时我印象中买了一小杯美式，大概 240 毫升，浓度也比较高，用的也是中浅烘焙的豆子。 我们平时喝商业咖啡的美式时，基本就是苦味，对这个味道太熟悉了，不会觉得自己在喝什么特别的东西。但是我在喝那杯咖啡的时候，一入口就像被打了一拳。除了苦度之外，还有很强烈的酸度，以及随之而来的柑橘调、花果类的香气。 卫诗婕 我们说香水有前调、中调、后调，其实咖啡也有后调。不同的豆子确实会有不同的回味。 陈子宇 当然。我觉得像香水、酒、咖啡，都可以用一套比较相似的味觉评判体系去描述。 当我发现一杯咖啡可以容纳的风味，比我想象中多得多时，它对我来说就变成了一个寻宝游戏。我可以买不同的咖啡豆，尝试去品鉴卖家告诉我的这些味道，到底能不能尝得到。 卫诗婕 但据我所知，之前精品咖啡基本上都是个体户在操作，也就是我们刚才讲的主理人。往往是老板本人是咖啡爱好者，所以运营一家，或者最多几家独立的小店，以自己的品味或者主张去挑选豆子、呈现产品。 ### Greed 推进精品连锁 但我看你现在做的 Greed，是精品咖啡的连锁化。 陈子宇 对。其实精品咖啡连锁也不是从我们这里才开始出现的，包括 Manner、Seesaw，其实都已经在精品咖啡连锁化上做过一些探索。 卫诗婕 那你们品牌的独特性在哪里？为什么要现在做这件事？ 陈子宇 可能在产品定位上多少有些区别。因为我们诞生的时候，瑞幸已经有 1 万家店了。我们当时就已经意识到，肯定没有办法去做低价的普饮咖啡，需要在自己擅长的领域，比如消费升级领域里，看一下市场有没有差异化的机会点。 我能想到的，是还能再往传统意义上的精品咖啡上走一步：把一些拼配的原料升级成单一产地的豆子，把一些需要通过糖浆调制的方式，变成完全由天然原料来调制的饮品。 卫诗婕 你们全系都是单一产地的豆子？ 陈子宇 对。 卫诗婕 这听上去成本就非常高。成本肯定会高一些，但你会觉得这是用户选择你的独特性吗？ 陈子宇 首先，全部使用单一产地豆子的连锁店，在全世界范围内都不存在。单一产地咖啡并不罕见，大家去咖啡店也能买得到，但通常需要加几块钱才能换成这个选项。 我把这个东西变成标配，消费者看到这个定位，可能就能理解这个品牌做的是精品咖啡定位，价格可能不会太低。 卫诗婕 我们去咖啡店，现在经常会看到 SOE 的牌子。它就是单一产地，对不对？ 陈子宇 SOE 指的是单一产地浓缩。如果用意式咖啡的制作方式来制作单一产地咖啡，就是 SOE。如果用滴滤的方式来制作，通常会称为 SOC，也就是 Single Origin Coffee。 卫诗婕 我想问一个大家都很感兴趣的问题。Greed 这个品牌是由猿辅导全资孵化的。据我所知，猿辅导其实还做了其他一些中产生意，比如月子中心和羽绒服。后两者我很容易理解，羽绒服是利润空间特别大的行业，月子中心也是刚需。 但听上去咖啡不是那么刚需。你们看好这个创业的底层逻辑是什么？ ### 咖啡市场持续扩容 陈子宇 主要还是出于商业上的判断。我们非常看好咖啡市场在中国未来 10 年到 20 年的发展趋势。 首先，从人口结构的角度来看，中国咖啡用户和杯量的增长，确定性非常高。第二，像瑞幸、库迪这样的低价普饮咖啡，其实是在给咖啡行业获客。大量新增客群通过这种普饮咖啡开始接触咖啡，而瑞幸用户数量的增长性也是非常确定的。 随着中国咖啡市场从初期走向成熟，我们认为用户口味上的审美从花式咖啡转移到经典咖啡，确定性也很高。这 3 个因素都指向：未来 5 到 10 年，中国精品咖啡用户的数量还会有一个比较可观的增长。 卫诗婕 做一个类比。我们回想一下，小的时候吃西餐是一件特别稀缺的事情。那个时候我们去吃西餐，往往是去一些连锁店，吃拿着铁盘端上来的西餐连锁品牌。 但这些品牌完成了教育用户的作用。你习惯之后，就会慢慢探索到西餐里还有非常多的品类，可以有更多不同的尝试。于是我们可能会进一步去找精品西餐店，感受一顿更有仪式感的西餐。 有点像这个逻辑。 陈子宇 对。拿我自己来举例，我 20 年前喝的第一杯咖啡一定是星冰乐。 卫诗婕 星冰乐不是咖啡。 陈子宇 我们所有人都是从花式咖啡入门的，但会慢慢从花式咖啡转向经典咖啡，从焦糖玛奇朵变成拿铁，从拿铁变成美式，再从美式变成单一产地的手冲或者冷萃。 我自己就是这么一个进阶过程，我相信其他咖啡饮用者也是类似的进阶过程。 早前精品咖啡只以独立咖啡店的形式出现。比如在北京，独立咖啡店往往在胡同里，或者在 798 这样的园区里。我们平时在东三环、望京上班的上班族，只能周末专程前往打卡体验。 但现在有越来越多品牌把精品咖啡连锁化，或者拿到商业场景里来卖，精品咖啡的易得性就显著提高了。 卫诗婕 这里我想回顾一下历史。可能从一个普通消费者的感知来说，中国的咖啡品牌里，能数得清楚、完成了高普及度推广的，也就是几家品牌，当然包括星巴克、瑞幸，Manner 也是这几年比较火的一个品牌。 这几个品牌在中国咖啡江湖上到底扮演什么样的角色？ ### 巨头重塑咖啡市场 陈子宇 不敢点评友商。对我个人来说，星巴克定义了商业咖啡的标准形态。我们第一次接触商业咖啡连锁就是星巴克，当时我肯定觉得星巴克做的一切都是对的，做的一切都是最好的。 卫诗婕 你说作为消费者是吧？ 陈子宇 对，当时作为消费者就是这个感觉。后来我成了从业者，开始思考星巴克给这个行业带来了什么。我觉得星巴克定义了咖啡在中国的心理价格，就是 30 多块钱一杯的产品。 这件事让很多像我这样的后来者有了很多操作空间。30 多元档有操作空间，20 多元档有操作空间，甚至现在 9.9 元这个档位也有操作空间。这些都是因为星巴克把咖啡的心理价格定到了比较高的位置。 瑞幸则是一个给行业获客的角色。它首先把价格做到 9.9 元，足够低，门槛足够低，让很多人第一次尝试了咖啡。 卫诗婕 这里我想插一个问题。在我看来，瑞幸的出现对星巴克也有非常大的冲击。作为消费者，我也会非常困惑：我喝起来感觉 9.9 元的瑞幸咖啡和 32 块钱一杯的星巴克咖啡，可能没有那么大的本质差别。 陈子宇 如果出现一个更低价的品牌，而它提供的产品跟高价品牌在产品价值上差不多，大家可能就会认为，星巴克比瑞幸多出来的那十几二十块钱，是空间体验的折现。 卫诗婕 就是你要购买星巴克的空间，去办公或者聊天。 陈子宇 对。星巴克现在面临的危机可能是，它的定价处于比较高的位置，但它提供的产品本身，并不代表目前咖啡行业里最领先的咖啡。 卫诗婕 是的。而且你刚才提到空间这个概念，其实这也是星巴克现在面临很大挑战的地方。像我的家乡上海，现在上海的星巴克是老年人去的地方，年轻人其实不太去星巴克了，因为上海高品质的咖啡实在太容易获得了。 陈子宇 是的，包括商务人群也不一定要去星巴克，因为现在有非常多的选择。 卫诗婕 那 Manner 是怎么回事？我自己的感受是，前几年 Manner 突然之间火起来了。我也不知道它为什么火，但身边的人突然都说：“我们要去喝 Manner。” 陈子宇 Manner 如果我没记错，应该是一个跟瑞幸差不多时间创立的公司。两家公司都是在以不同的方式探索低价普饮咖啡是什么样子。 但 Manner 没有那么低价，会比瑞幸稍微高一点，本质上还是一个性价比比较高的品牌。Manner 的出现其实是一个蛮机缘巧合的结果。 上海这个城市的密度比较大，了解精品咖啡的用户密度也很大，而且有非常丰富的沿街业态和商铺资源。以上一切加起来，让 Manner 可以创造一种以空间换价格的模式。 Manner 是第一个把咖啡和空间拆开来卖的品牌。它不再提供客区，只有一个吧台。只有一个吧台，就可以把店开得非常小，开到路边，租赁成本很低，再通过这种方式把咖啡价格做得比较低，吸引周边客群过来自提。 卫诗婕 我们所熟知的 Manner 是一个精品咖啡品牌。它的精品咖啡体现在哪里？像你说的，它可能也是做拼配豆子。 陈子宇 如果我没记错，Manner 应该是所有门店都使用半自动咖啡机。 卫诗婕 什么叫半自动咖啡机？ 陈子宇 可以这么理解：豆子和意式咖啡机不是放在一起的。我要先在旁边的磨豆机里磨豆子，再放到意式咖啡机的粉碗里萃取。也就是说，把磨豆和萃取拆成两步，这种一般叫半自动咖啡机。 研磨当然可以自动化，但咖啡豆本身的状态会发生变化。比如咖啡豆烘焙完之后会排气，排气之后咖啡豆的密度会发生变化。又或者今天的空气湿度比较干或比较湿，都会影响咖啡豆的密度。 咖啡豆的物理状态发生变化，研磨也需要相应调整。如果是精品咖啡，或者中浅烘焙的咖啡，这种变化可能会更大，人工介入的成分就需要更多一些。 如果咖啡豆烘焙度比较深，变化可能相对没那么大，这时候就可以更自动化一些，比如放到全自动机器里，让研磨和萃取放在一起。 卫诗婕 相比全自动来说，半自动其实是把前面的研磨过程交给人工介入，进行更精细化的操作。在最终呈现的成果当中，消费者能够辨识出来吗？ 陈子宇 差别其实还挺大的，而且越是中浅烘焙的咖啡，差别应该越大。 通俗一点来说，如果我是一个进阶的、很资深的咖啡爱好者，通过品尝这杯咖啡，就能够感受到它在研磨过程中是否专业。或者你很难直接感受到它是怎么研磨的，但更容易品尝到一些负面的风味。比如它可能萃取出了更多苦味。 卫诗婕 如果它苦，是因为萃取得不好，还是因为研磨出了问题？ 陈子宇 往往是研磨出了问题，导致萃取不好。 卫诗婕 那我就理解为什么需要半自动机器了。 既然有 Manner，为什么还要有 Greed？ 陈子宇 我们品牌给自己提了 2 个要求：一个是全系单一产地，另一个是不加糖和糖浆。这就是我们和 Manner，或者说和行业里其他品牌的区别。 单一产地刚才已经简单介绍过了。不加糖和糖浆，其实也是对我们自己提出了更高的要求。我们用的豆子相对来说更好，主张突出咖啡豆本身的味道。如果好的原料又加很多糖浆去做，就好比我去英国餐厅，拿出一块小黑板让我选海鲜，我选完之后，他们却拿去裹面粉炸了。 我觉得好汤就应该不加盐，好鱼就应该清蒸。这应该是所有中国人都认同的一种饮食观。我认为好的咖啡豆也应该是这样的。 卫诗婕 一谈到精品咖啡，我脑海里有一个非常抽象的概念。以前我们看海明威写《流动的盛宴》，他在巴黎的各种咖啡馆里喝着咖啡、进行写作。我总觉得，人们消费咖啡不只是喝咖啡本身，可能还包括提供咖啡的环境，也就是我们说的咖啡厅、咖啡馆。 我知道你们在线下门店也做了很多装修和视觉呈现上的设计。你们怎么看人们喝咖啡到底是在喝什么？咖啡这个印象中的中产消费，到底在提供什么样的价值？ ### 咖啡价值超越产品 陈子宇 我觉得这是一个很综合的问题。我们自己大概有 30% 的人到门店之后会直接拿走，当然也有大概 40% 的人买了之后会坐下来，在门店里使用这个空间进行社交。 我相信自提和外卖用户，其实单纯就是想要这杯咖啡的产品价值。不管是需要咖啡因，还是今天想要愉悦一下自己，他想要的就是这个产品价值。 但在产品价值之外，咖啡也是一个社交属性很强的产品，因为它可以同时打包社交、商务洽谈、办公等元素。所以门店提供的价值，就是咖啡产品价值的外延。 我觉得产品价值本身是最长久的。我们面向的可能不是当下的生意，而是未来 5 年、10 年。我们希望做的是一个处在长期趋势上的东西。不管是咖啡回归原料本身，还是不加糖的健康趋势，本身都处在未来的趋势上。 卫诗婕 既然单一产地这么好，但之前无论是连锁品牌还是个体户，都没有做全系单一产地，总有原因吧？是不是因为这件事情的成本特别高？ 陈子宇 成本肯定会比较高。 卫诗婕 那高在哪里？ ### 单一产地考验供应链 陈子宇 最直接的就是豆子的平均品质更好，所以采购成本肯定会更高。原料成本会更高，另外还有很多间接成本。 比如单一产地豆子的产量有限，卖完这些豆子之后，需要高频次地更换豆子。每一次更换，都意味着重新研发、校准萃取、员工培训，以及由此衍生出来的成本。 卫诗婕 最容易理解的是，原料价格本身就高。但因为要不停换豆子，刚才又讲到不同豆子的物理状态、研磨方式都不一样，所以从采购完原料之后，后续一系列流程都要因为豆子的更换而改变。 它相对来说没有那么容易标准化，所以成本会更高。 陈子宇 对。这个问题对于独立咖啡店来说，可能解决起来比较容易。因为一间店往往就 3 个员工，老板在场时基本就能把问题解决。 但对于连锁体系来说，挑战会大很多。 另外，单一产地其实没有替代品。它不像拼配，如果有一些原料缺货，可以及时更换。单一产地没有替代品，所以更容易受到外部环境影响，比如汇率、国际物流状态，甚至国际局势。 今年我们有一个供应商，我们从他那里订了一些豆子。有一天他跟我说，这批豆子可能没办法按时到港，因为红海危机，他们有一艘船被胡塞武装扣下了。 他给我发了一个新华网的链接，说有两艘中国商船被胡塞武装扣下，资料图片是一艘船在爆炸。 卫诗婕 我就看着这个东西问：那艘船上还有你的豆子吗？ 陈子宇 非常荒诞。 卫诗婕 那怎么办？如果你的豆子到不了了。 陈子宇 目前因为我们是跟供应商采购，所以已经提前做了一些备份。有些豆子是海运过来的，有些豆子是空运过来的。 卫诗婕 世界上产豆子的地方很多，咖啡豆也有非常多种品类，那你们怎么决定选什么、不选什么？ 陈子宇 确实可选的豆子太多了。每次选什么豆子上架，我觉得可能还是看 2 个逻辑。 第一个是我们准备推什么主题。比如这次做的是肯尼亚季，主要就选肯尼亚范围内的豆子。然后在肯尼亚里面，再选 3 只或者 4 只，根据我们对用户的理解，选择一些风味上不太一样的，让大家有更多探索空间。 卫诗婕 那中国消费者在口味和口感上，更偏好什么样的特点？有什么雷区吗？ 陈子宇 花果香气表现得更明显、更直接的豆子，肯定最受欢迎。又或者风味指向非常明确，比如有些咖啡豆一入口，就能很清晰地感受到莓果风味，喝起来像草莓、蓝莓或者树莓。 它的风味指向很明确。我告诉你是什么，你喝进去也很容易体会到那个感觉。这种豆子肯定最受欢迎，也最好卖。 雷区的话，我觉得中国消费者可能不太喜欢发酵过度的味道。 卫诗婕 什么叫发酵过度？ 陈子宇 比如有些厌氧日晒的豆子，可能是比较重度的发酵，会发展出一些类似大酱汤的味道。 卫诗婕 我相信会听这期播客的朋友们都对咖啡有一些兴趣。能不能给大家大概科普一下，来自什么地区的豆子会有什么样的风味，给我们这些小白做个科普？ 陈子宇 可以按大洲来说。如果分国家的话，可能太多了。 卫诗婕 那就按大洲说。 陈子宇 一般来说，非洲主要以埃塞俄比亚和肯尼亚为代表。埃塞俄比亚的柑橘调香气会多一些，肯尼亚可能莓果调香气会多一些。一般的刻板印象是这样，但其实里面也非常多元。 美洲主要可以分成 2 个流派。一个是以巴拿马为主的纯种瑰夏流派。这个豆子本身很淡雅，有非常优雅的香气，强度不是很高，但能体会到一些白色花香，甚至是茶感。 卫诗婕 白色花香，你还能尝出颜色吗？ 陈子宇 我相信你们香水爱好者也能感受到，就是一种非常清雅的感受。这可能是以巴拿马为主的天然派。 另外一个可能是以哥伦比亚为代表的“科技与狠活”派系。哥伦比亚在咖啡豆的处理和发酵过程中，运用的技术比较多样，会添加一些酵母一起发酵，或者添加一些我们可能不太愿意看到的东西一起发酵。 卫诗婕 不太愿意看到的是什么？ 陈子宇 比如大家常说的香精豆之类的。哥伦比亚当然也有非常好的天然豆子，但在处理过程中加入很多食品工业手段处理出来的咖啡豆也有很多。 所以哥伦比亚的豆子是另外一个流派，很容易处理出一些指向性非常明确的风味。有人一喝就能捕捉到，很喜欢；但有些人会觉得不是很天然、不是很自然。 卫诗婕 所以你最喜欢哪种？ 陈子宇 我喜欢贵的。 卫诗婕 贵的越好喝，这个话我就不知道该怎么接了。比如从你个人角度，给大家推荐一款，不考虑价格，你会推荐什么样的咖啡？ 陈子宇 我可能会推荐埃塞俄比亚的原生种。 因为埃塞俄比亚本身就是咖啡的原产地。所有的咖啡都起源于埃塞俄比亚。 埃塞俄比亚原生种的意思是，这片山头上有什么咖啡，它就是什么咖啡。它不是某一个品种，而是这个山头上的自然混种。你可以理解为它是一个天然的拼配。 卫诗婕 大自然给你的拼配。 陈子宇 对。所以埃塞俄比亚的咖啡，除了刚才介绍的柑橘调香气之外，可能会更复杂、更平衡。 比如巴拿马的瑰夏会很淡雅，没有很重的部分；埃塞俄比亚的豆子就比较像六边形战士，什么都有一点。 卫诗婕 你刚才讲到喜欢贵的。我之前跟你聊的时候，你说过一句话：如果要品尝到世界上最好的红酒或者威士忌，需要花非常高昂的代价，但可能花几百块钱，就能喝到世界上相对比较顶级的咖啡。 陈子宇 其实用不着几百块钱。比如买一些巴拿马绿标瑰夏，买一包规格小一点的豆子，比如 100 克，可能一两百块钱就能买到很好的豆子。一两百块钱对很多人来说，体验一下完全没有问题。 卫诗婕 所以 Greed 是想把这种体验感带给大家吗？ 陈子宇 不单纯是这一点。对我们这样的品牌来说，把精品咖啡的易得性提高是最重要的。 首先得让所有人都能喝上。喝上之后，有一部分人开始想要体验更多，我们在菜单里还能给大家提供更多选择。 卫诗婕 我们刚才讲到，所有这一切其实都有解释门槛。你现在做了两年多，感觉消费者对精品咖啡的概念，包括单一产地的概念，能理解、能接受吗？他们能够品味出这种好来吗？ ### 精品咖啡需要用户教育 陈子宇 我相信有一大部分人已经知道了。我们其实是把一个常见于独立咖啡店的产品，拿到商业化场景里去卖。 永远有一部分顾客是过路流量。他可能并不知道精品咖啡，也不知道 Greed Coffee 是什么，只是刚好路过，想喝一杯饮料。 这样的客户可能会用在其他品牌买到过的产品，或者看到过的做法来要求你。比如他们会问：“你们的杯子怎么这么小？” 卫诗婕 对，杯子怎么这么小？以及，这个咖啡为什么是酸的？ 陈子宇 这个其实比较好回答，因为我们用的咖啡豆不同，烘焙度也不同。 卫诗婕 通俗一点来说，我们喝到酸味的咖啡，说明它是一杯比较好的咖啡，可以这么粗暴地理解吗？ 陈子宇 其实也行。 我分享一个比较有意思的事情。有一次我们在一家写字楼楼下开了一家咖啡店，开业没几天，大众点评收到一条差评，说这个咖啡里有一股“酸不拉几的怪味”。 过了两三天，大众点评又出现了一条新的点评：“我看见大众点评说这家咖啡店有一股酸不拉几的怪味，我就猜这家是不是一家精品咖啡店。去了一下，果然是。” 卫诗婕 所以这是两种用户留言的代表。 陈子宇 对。所以一定程度上，我们觉得用户暂时没有办法接受我们提供的产品，是可以接受的。 像刚才举的例子，用户如实地把情况反映在点评里，一定程度上也可以帮我们吸引那些真正喜欢这个产品的顾客。所以我们并不觉得这件事绝对是坏事。 卫诗婕 我发现你心态上很“佛”。你们在前期选豆和制作方面花了很多心力和成本，但你似乎并不在乎用户一定要接受单一产地的理念，并不是强求他喝完这杯咖啡之后就一定要爱上咖啡。 陈子宇 这个东西没有办法强求。单一产地咖啡这件事，我们把这句话写在杯子上。至于用户买了之后能不能接受，我认为确实没有办法强求。 一个人的进阶之路就像我刚才说的，我自己花了十几年，肯定没有办法要求用户买完我们的产品之后，一夜之间就接受它。 但我相信，如果它处在趋势上，用户不管是花 1 年、2 年还是 5 年，总会慢慢接受。 卫诗婕 要不我们聊一下经常被挑战的问题：为什么杯子这么小？ 陈子宇 可以。 像刚才说的，SCA 对萃取有一个理论建议。萃取时会用半自动咖啡机，研磨完咖啡粉之后放进意式粉碗，再到咖啡机里萃取。 你想象一下，粉碗是固定大小的，所以萃取出来的浓缩是有上限的。杯子越大，要兑进去的东西就越多，比如兑奶、兑水。兑水就变成美式，兑奶就变成拿铁。 如果浓缩不变，杯子越大，浓度就越低。如果浓度低到一定程度，就不能叫精品咖啡了。 一般来说，用意式半自动咖啡机制作精品咖啡时，杯子最好是 240 毫升，最大大概到 360 毫升。再大，浓度可能就没有办法符合精品咖啡的要求。 卫诗婕 这也是为什么我们去独立精品咖啡店，看见他们卖的咖啡往往都是很小一杯。这确实不是为了节省成本，或者少卖一些咖啡给大家，而是精品咖啡本来就应该是这个浓度。 但我觉得你们的选择有趣在于，你们知道有一部分消费者希望更大杯，往里面加奶、加水，但你们好像不愿意这么做。为什么不提供这种看似给用户更多选择的方式？ 陈子宇 我当然知道，如果我们做这个选择，受众可能会更广。但是对于我们这样一个处在超级红海领域、正在成长的新品牌来说，产品区隔度或者品牌区隔度更重要。 只有当这个品牌能够提供一种有特殊价值的产品，这个价值才会足够大。 卫诗婕 那天因为要采访你，我也点了一杯你们的外卖。我之前看资料时，因为一直强调精品咖啡、单一产地，成本很高，所以一直觉得一杯咖啡应该挺贵。 结果点外卖时非常惊讶，32 块钱就点到了一杯最入门的咸奶萃，完全是一个普通的价格。你们现在是怎么做到的？是通过什么方式把成本打下来了吗？还是你们口袋足够深，所以前期可以做一些补贴和投入？ 陈子宇 其实都不是。 在定价上，我们认为这不算特别便宜，当然也不算离谱。对比连锁咖啡店的头部品牌，比如星巴克或者 Peet’s 这样的品牌，我们的价格接近市面上主流的价格带。 从原料成本和产品品质来看，我们对标的是市面上的一些独立咖啡店。相对独立咖啡店来说，我们的价格持平甚至更低。 一方面，我们门店数量比较多，采购价格会更便宜，相对独立咖啡店有一些成本优势。另一方面，通过连锁化，或者把制作标准化，我们的人工制作成本也可能比独立咖啡店更低。 卫诗婕 你提到一个很重要的点。我之前做案头资料时发现，开咖啡店最难的一个难点是咖啡师。在中国要招到有经验的咖啡师，好像挺难。 过去看到的商业咖啡连锁店，其实在员工培训方面也有非常大的投入。你们做单一产地，不同豆子对研磨和萃取的要求不一样，听起来培训成本很高。 但你刚才说，人力方面的成本可以优化，这是通过什么方式优化的？ ### 科技支撑品牌扩张 陈子宇 我们是一个在设备创新上蛮激进的品牌。我们会率先使用很多自动化的科技设备。 我们的部分门店已经在使用具有物联网功能的全自动咖啡机来做咖啡。 卫诗婕 物联网的好处是，你们在总部就能看到每一台咖啡机萃取咖啡时的参数。也就是说，在门店咖啡机工作的过程中，它会自动把数据回传到总部的中心化系统，再进行分析和干预，是吗？ 陈子宇 对。我们可以看到门店萃取的每一把咖啡的状态。如果不对，就可以实时调整，一定程度上替代人工调整。 卫诗婕 能不能简单理解为，原来一个独立精品咖啡店，可能需要一个老板带着两三个咖啡师；现在主要省去了每个店老板这个角色？ 陈子宇 对。我们的咖啡师研磨完咖啡之后就可以脱手，让咖啡机自动冲煮。在这个过程中，咖啡师也可以给顾客提供讲解或者互动，这可能也是精品咖啡体验里大家比较看重的一环。 卫诗婕 这样听下来，你们的品牌其实是在用科技的方式进入一个传统行业，革新传统行业的效率。 陈子宇 也可以这么说。行话也是这么说的：一杯咖啡的好坏，90% 取决于咖啡豆，10% 取决于冲煮过程。 如果用了好的原料，冲煮过程就应该被充分标准化，或者被充分地进行效率改造。 卫诗婕 我还关注到你们的商业模型。你们的商业模型一句话可以概括为：内容驱动社交，社交产生消费，消费生成内容。 可能很多听众不理解，你们做咖啡的内容是什么。像我了解到的，你们好像做了一本杂志，叫《追山羊》，这个名字也非常文艺。 陈子宇 《追山羊》这个名字来自咖啡的起源。传说在埃塞俄比亚，不是人率先发现了咖啡，而是山羊。有些羊吃了咖啡果实之后特别兴奋，在那里跑、跳舞。牧羊人在追这些山羊时，才发现它们是因为吃了这些果实而变成这样的。 所以《追山羊》代表了咖啡起源的故事。我们把这个故事的名字作为杂志名称，定位是“咖啡生活提案制”。 我自己还蛮喜欢这个定位。我认为做咖啡，或者做一个咖啡品牌，本质上是为顾客做生活方式提案，提供一种我知道、但你暂时还不知道的好产品或好服务。 我们能提供的东西，可能是一种新的豆子、这个豆子背后的产地故事，又或者是一种新的调配方式和它背后的历史灵感，或者一次联名以及它背后要表达的价值主张。这些都是咖啡及其外延能够提供给顾客的生活方式提案。 卫诗婕 所以我非常好奇，你说的“内容驱动社交”这一环到底怎么做？我觉得这一环非常难，你的内容要足够吸引人，才有可能驱动人去社交。 陈子宇 我举个例子。我们每年都会做 2 次产地季，上半年是一个国际产地，下半年是中国云南的产地。 我们做肯尼亚季时，提取的一个特点就是肯尼亚咖啡的甜，把它作为这次的主题。我们用肯尼亚动物两两依偎的画面，去体现这种甜的感觉。 两只大象、两只狮子、两只犀牛，我们会做一些这样的视觉内容，传递肯尼亚产地以及它的甜感。 同时，在一些活动赠品里，我们会放入世界上最后两只白犀牛的故事。因为它们都是母的，所以已经功能性灭绝了。我们觉得这个故事也很打动人，于是把这两只白犀牛做成 2 个小挂件作为礼品，顾客在一些门店打卡后可以获得。 通过这样的东西，顾客更容易跟这个产地共情。容易共情之后，就更容易传播和产生社交。 卫诗婕 我觉得“内容驱动社交”这个链路，最重要的是你的内容能不能成为人们社交上的谈资。我也观察到，你们好像跟一些奢侈品牌做过联名。 陈子宇 今年上半年做过一次跟 Gucci 的联名，我们的冷萃机跟依云做过一次联名，今年下半年还跟 Miss Dior 做过一次联名。 卫诗婕 Gucci 和 Dior 为什么要跟你们联名？ 陈子宇 坦白讲，肯定有运气成分。Gucci 当时在太古里做活动，我们刚好在那里。我们的品牌主张是以产地豆子为主，呼吁经典回归；而当时 Gucci 的安可拉红活动，也是一种呼吁经典回归。 在主张上可能更吻合，所以他们选择了我们。 卫诗婕 即使奢侈品牌挑合作对象，也会挑理念更吻合的品牌，是吗？ 陈子宇 对。我认为联名更重要的是，能不能通过这个联名传递出某种主张和气质。是气质联名，或者主张联名。 卫诗婕 跟这些奢侈品牌联名之后，有给你们带来一些回馈吗？比如 Greed 名声大噪，消费者更有感知，或者带动销量之类的。 陈子宇 坦白讲，肯定是有的。 去年这个时候，我们在上海做过一个快闪店，在前滩和上生·新所，只开了 1、2 个月。我们当时是想去上海市场试试水，看看像我们这样的品牌、这样的定位和产品，在上海能获得什么样的反馈。 会有很多上海用户说：“你们一个北京来的品牌，凭什么在上海卖咖啡？”这里确实有鄙视链。大家会觉得上海的咖啡是中国最牛的，国内其他品牌可能都没有上海品牌牛。 我们在大众点评或者社交媒体上，会收到一些这样的反馈。但是经过今年一些品牌联名，以及我们自己的品牌建设，今年 9 月底，我们同样在上海前滩开了正式门店。关于这方面的评价，几乎已经消失了。 卫诗婕 我看你们开店的轨迹，应该是先在北京、成都、重庆、深圳，还有苏州这些地方开店，没有先进入上海。我也想问，是因为上海的咖啡市场太红海了吗？ 陈子宇 肯定有这方面的考虑，因为竞争确实太激烈了。 我印象中，上海有 8000 家咖啡店，但一年大概卖 4 亿杯咖啡。相对来说，市场已经比较饱和。 卫诗婕 我之前看过一个行业研报，上海平均一家咖啡店每天大概卖 160 杯咖啡。这个数字是好还是不好？ 陈子宇 其实不太好。你想想，如果一天卖 160 杯咖啡，而上海咖啡的总体客单价也比较低一些，按 20 元计算，一个月营业额就是 10 万块钱左右。 10 万块钱的营业额，开咖啡店大概率是要亏的。 卫诗婕 我之前做资料准备时看到一句很冲击的话：在中国开咖啡店，开 10 家，6 家亏损，3 家打平，1 家盈利。 陈子宇 坦白讲，很多地方都存在供过于求的情况。消费者数量以一个可观的速度增长，但咖啡店也在增长，而且增长速度可能超过了消费者的增长速度。 卫诗婕 你们开店的地方也都是一线和新一线城市。比如苏州、重庆、成都，大家对于咖啡的接纳程度和消费表现是什么样的？相比北上广深有什么差别？ 陈子宇 因为我们在这些地方的门店数量还不是特别多，整体给我的感觉是，打卡属性会更强。所以一定程度上，这些地方门店的客单价可能甚至比北上广深还要稍微高一些。 北上广深——我们现在还没有广州——北上深的顾客会更多地把这个产品当作日常消费，复购用户会更多一些。 卫诗婕 我很好奇你们选择城市的逻辑。就像你刚才讲的，为什么没有广州？ 陈子宇 坦白讲，我觉得精品咖啡在中国已经发展了 10 年。像我们这样的品牌去开一个城市，已经不太需要考虑这个市场是否成熟，主要考虑的是有没有合适的场域，能提供合适的点位给我们做这件事。 卫诗婕 所以你不是在选城市，只是看哪边有合适的点位，就进入哪边。 陈子宇 一方面是这样。另一方面，我们也在考虑，在这个城市开了一家店之后，能不能马上跟上第二家、第三家、第四家的机会。 如果在一个城市开了一家店，后面很长一段时间也只有一家店，其实也不容易运作起来，因为要形成品牌势能。 卫诗婕 我觉得一方面是易得性。大家听说这个东西之后，还是得买得到。从传播角度来说，门店越多，第一波传递出去的用户越多，二次分享也会越多。 我感受到你们今年开店的节奏加快了，是吗？ 陈子宇 我觉得算比较保守。2024 年我们一共也就开了大概 30 家。 卫诗婕 但你们前两年加起来，好像也就开了这么多家，对吧？ 陈子宇 对，肯定会越来越快一点点。 卫诗婕 我前段时间也跟不少做线上线下的创业者和从业者朋友聊过，现在的线下门店已经到了一个非常低的价格，可能跟整体宏观经济环境有关，也跟商家信心和今天做生意的经营难度有关。 你们肯定是相对保守的，因为我见过更激进的。但我觉得，一定也是有信心、有门道，才能一年开 30 家店。 我想听听你的看法。我之前听过一种说法，现在是抄底线下门店的好时机，因为价格已经跌无可跌了。这一点你认同吗？ 陈子宇 我觉得市场降温是有实际体感的，但说现在的价格就是底，我不太认同。我觉得还不一定到底。 卫诗婕 展开讲讲。 陈子宇 我们一直在选址，所以经常能看到一些过去一两年没有拿下的位置，因为当时进去的品牌已经倒闭了，这些位置又重新释放出来给我们。这种情况还蛮常见。 还有一些商场，我们可能跟它们谈过。当时我们报出的价格，商场可能会表示太低，免谈。过了半年之后，商场又回来问：“其实可以聊。”那是因为位置还没有租出去。 总体来说，入场玩家或者新开店品牌确实比前几年少一些，市场确实在降温。但价格可能还不是谷底，一些二线或者三线商场可能还没有到底。 另外，现在外卖习惯的形成，让很多订单从线下转移到了线上。线上订单会产生履约成本和平台扣点，商户要为这部分订单重复付费。 卫诗婕 你的意思是，商户要为同一波客户在线上投入额外成本。一个可能的原因是，外卖平台通过自己的补贴，或者强制商户补贴，基本能做到外卖到手价格跟堂食持平，甚至更低。 陈子宇 对。当价格是这个情况时，就消解了很多客人堂食的理由。我可以用更低的价格点外卖，为什么还要去门店？ 所以一部分堂食订单会转化为外卖，但商户的房租其实可以视作购买商铺的购入流量。如果这些人现在不来了，变成点外卖，就相当于在外卖平台上又被扣一次点，相当于再付一遍费用。有一部分订单就是这样的。 卫诗婕 这部分钱本质上是，外卖平台相当于一个线上的房地产，可以这么理解。 陈子宇 是的。我付给外卖平台的钱，本质上和线下付给商业地产甲方的钱，应该属于同一个成本池。 目前我觉得，这两部分成本加起来其实很高，但现在是商户在扛。我认为这些成本还没有充分传递到商业地产甲方那里。 卫诗婕 你的意思是，商业地产甲方还不肯降价，没有意识到线上已经抢走了线下很多流量？ 陈子宇 商业地产的反应肯定会偏滞后。因为商业地产的定价往往是每年做一次，所以反应可能会比较慢。 另外，大家自己租房时也可能遇到这种情况：房东宁愿让房子空着，也不愿意降价。这样的心理也普遍存在。 现在入局者确实少了一些，从这个角度来说，目前开店的时机比前几年大家一窝蜂涌进来的时候稍微好一点。 当时有非常多玩家同时争夺这个市场，大家都很看好中国咖啡市场的增量，所以一下子都进来玩了。 卫诗婕 过去几年当中，咖啡创业最蓬勃、信心最旺盛的时期是哪一年？ 陈子宇 如果我没记错，应该是疫情后的第二年，也就是 2021 年。那个时候疫情刚刚放开，大家都觉得线下要重回线下。 那时候出现了一波密集开店，有可能一下子开得太猛。我们经常能看到，一个商场同时聚集了十几个熟悉的咖啡品牌。 但再看一下这个商场的客流，显然十几家咖啡店对这个商场的客流来说太多了，导致进来开店的品牌都没赚到钱。 卫诗婕 所以 2022 年死掉了一大批？ 陈子宇 我觉得也不能说死掉一大批，但确实大家都非常艰难，所有品牌的开店速度都在放缓。 卫诗婕 所以你认同我刚才讲的“十家里六家亏损、三家打平、一家盈利”吗？ 陈子宇 可能差不多。 卫诗婕 这么残酷吗？ 陈子宇 可能差不多。坦白讲，要开一个好的咖啡店，投入成本非常高。除了咖啡本身，大家对门店形象、装修等方面的要求也很高。 投入去做一个咖啡店，成本其实并不比奶茶店低，甚至更高，但单位时间内服务的客群并没有奶茶那么多，爆发力也没有那么强。 卫诗婕 我从你们这个品牌身上看到，商业化气息很浓的一部分，是你们同时想抓住两波客户群体，也就是两种画像。 第一种是成熟的咖啡爱好者，不需要太多成本跟他解释，他就能够喝懂你们单一产地的品质和独特性，认可你们的价值。 另外一种客群，是还没有特别入门的人。如果我今天是一个小白，想了解咖啡，如何通过 Greed 的产品或服务，一点一点入门、进阶？你能不能给我们大概讲一个手册？ 陈子宇 我们会把一些最简单的信息放在购买环节进行沟通。比如每一个杯子上都会贴一个产地小标签，告诉你这杯咖啡的豆子来自哪个产地。 豆子烘焙度的深浅，我们也用颜色和编号做区分。比如标橙色、D 字头的咖啡豆，都是深烘焙。 卫诗婕 橙色 D 字头，D1、D2、D3、D4，都是深烘焙。 陈子宇 对。标绿色、L 字头的咖啡豆，都是浅烘焙。 卫诗婕 Dark 和 Light。 陈子宇 对。用户可以通过这些简单的小设计，拿到关于这杯咖啡最基础的信息，这些我们会在购买环节进行沟通。 更深度的内容，比如刚才聊过的杂志、公众号或者小红书，平时会发布一些咖啡文化和咖啡知识。但我们不会要求用户在买之前就必须了解这些。大家买杯咖啡时，如果灌输很多东西，其实很烦；但如果用户有兴趣慢慢探索，我们会给大家这样的空间。 我们部分门店也会做一些体验感比较强的服务。比如北京三元里的那家门店，有一个“豆子放题”，很容易感受到豆子和产地之间的差异。 之所以设计这个体验，是因为我平时比较喜欢喝酒。喝酒时有一个蛮有意思的方式，叫“一支会”，就是每个人带一支酒，五六个朋友每人带一支到餐厅吃饭，然后同时打开。不同酒庄、不同产地、不同葡萄品种的酒一次体验，就能马上感知它们之间的区别。 喝咖啡也是一样。如果同时喝几只不同产地的豆子，马上就能感受到区别，这比一杯一杯地喝来得更直接。 卫诗婕 “放题”这个概念来自日语，本身有点接近自助餐。只不过自助餐是做好了，大家自己去取；放题是现点现做，但你可以自己选择，同时吃很多东西。 所以你们其实也是咖啡放题。 陈子宇 我们的方式是，门店里同时有 4 只来自不同产地的豆子，按照固定顺序冲煮。进去之后可以从第一杯开始喝，喝完再冲第二只、第三只、第四只。 卫诗婕 那我不同时间去，这 4 只豆子会不一样吗？ 陈子宇 会时不时更换。有时一个月换一次，有时一个季度换一次。 卫诗婕 这个很有意思，我也想去试一下。 陈子宇 我们之所以把这家门店开在市场门口，也是这个原因。我们觉得咖啡就是一种食材，而食材最好的展示地方是什么？食材最好的舞台就是市场，也就是三元里菜市场。 ### 精品咖啡成为时代口红 卫诗婕 最后我想跟你聊一个今天最感兴趣的话题，也就是我开场说的：这是一个大家都在卷价格、讨论消费降级、消费信心没有那么充足的年代。 你去做这样一个靠近中产的创业，这种价值传递是什么？今天做这样的创业有必要性吗？ 陈子宇 短期来说，现在肯定处于一个并不那么理想的经济周期。但在经济萧条的时候，大家可能也听说过口红效应。 上世纪 30 年代美国大萧条时，奢侈品里面的口红突然卖得很好。大家在这个时候需要一些绝对价格比较低的越级消费。我认为咖啡可能就是我们这个时代的口红。 坦白讲，咖啡就是目前走进商场可以买到的、能代表生活品质的最便宜的东西。花 30 块钱，我们就可以讲产地、讲风土、讲文化。 刚才也聊到，买世界上非常顶级的豆子回去试一试，也就是一两百块钱。不仅在中国是这样，比如我自己去东京玩，银座的奢侈品店没有人排队，但是咖啡店大排长龙，美国人、欧美人也在排队。 我觉得这对所有人来说都是一样的。这可能就是我们在这个经济周期里，为什么还要做精品咖啡的判断。 从长期来看，我们还是看好这个品类在中国长期的发展。从产品价值角度，我也相信消费升级或者进步的产品，本身就是有价值的。 健康市场的特点，就是更好的产品能够获得成功。 卫诗婕 你之前也做过生活方式类创业，所以我更希望你用一个有历史纵深的角度来回答。我很好奇你的看法：中产创业在中国会是一场灾难吗？会不会是难度系数特别高的一类创业？ 陈子宇 我觉得它确实经历了不同的过程。 10 年前，消费升级刚刚开始萌芽。那个时候有 2 个大的趋势：一个是大家把国外以前有、国内没有的生活方式带进来；另一个是社交媒体的存在，让大家看见了之前没有看见过的生活方式，带来了一波体验红利。 卫诗婕 因为我们没有试过、没见过，所以更想去试一试。 陈子宇 对。但坦白讲，经过这 10 年，我觉得这个阶段可能已经差不多到头了，就像苹果手机的升级已经到头了一样。 短期内可以被升级的东西，已经被升级得差不多了。接下来更多考验的可能是大家的内功。大概到了这个阶段，刚好又碰到了经济低迷，可能确实不是一个特别好的时机，消费者情绪也比较低落。 比如大家普遍呼吁产品价值回归：“我要产品价值，不要品牌溢价。”我认为这个主张当然是对的。 但在社交媒体的放大之下，这个态度可能慢慢变成：只要比最低价标品贵的东西，都是品牌溢价。这可能会误伤一些真正企图去做好东西的产品人或品牌。 卫诗婕 我刚才为什么用“佛”这个词形容你们？因为你其实并不愿意主动 offer 给对方太多，有一种“花香自来”的感觉。懂得的用户会贴近你，跟你一路往前走；你也并不在市场上做过于激进的包装和宣传，是这样吗？ 陈子宇 这可能是我们一直在思考的另一个问题。在当下这个社交媒体时代，要吸引人的注意力，阈值非常高。 这逼得很多创业者不得不标新立异。不激进的话可能火不了，火了当然不一定成立，但不火可能就没有下一步了。 比较典型的操作是，用一个装修成本极高的方式去打造网红店，但可能一波打卡之后，并不具备经营的永续性。 我们其实在极力避免这一点。每一次提倡的，无论是品牌理念还是营销案例，我们都会考虑：这一波是不是具有永续性？或者回到刚才聊的社交价值，它能不能带来下一步消费？ 这可能是我们比较关注的。 再举一个例子，就是我们和依云的联名。依云本身的产品定位，是来自阿尔卑斯山的高端水原料。我们通过“天生好水”的联名，本质上还是在讲“天生好豆”。 我们每一次联名或者宣发，给大家留下的印象都是：这个品牌一直在做好的原料。每一次这样的事情都会形成某种积累，我们认为这种积累效应和复利非常重要。 卫诗婕 我觉得你们试图传递“本质的好”，这件事在这个时代还蛮重要，也很稀缺。 陈子宇 我举个例子。我自己会旅游，在不同国家也会去当地的咖啡店，看人家的咖啡是怎么卖的。 给我留下很深印象的一家咖啡店，是伦敦的某某。它在英国算是宗师级的精品咖啡店，在 Covent Garden 那边，每天人都非常多。 它的模式是前店后厂。前面称豆子，你可以直接称重买走，也可以把豆子现场制作成咖啡。 卫诗婕 那他们的手冲是怎么做的？ 陈子宇 店员没有手冲壶，直接用奶缸装热水往里面倒。手冲也没有称重、没有计时，就是用一个很简单粗暴的方式给你做。 这个豆子新鲜，这个豆子好，然后你就来喝这个豆子。 那个场景非常吸引我。在我看来，这其实是很接近咖啡本质的消费场景。所有人过来就是想喝一杯咖啡，喝一杯跟原料关系最密切的咖啡，并不会太在意制作过程。 卫诗婕 你想想，这种手冲咖啡的方法在国内一定会被骂翻天。为什么？ 陈子宇 因为好像不专业。你不计时，也不称重，怎么知道粉水比是多少？ 卫诗婕 大家一定会在一些可能并不那么重要的细节上讲究。 陈子宇 当时给我的冲击是，原来大家可以这么本质。 我回过头来想，中国的咖啡市场，不管是创业者还是消费者，我们有没有可能是不经意地越过了某个阶段？比如越过内功去谈招式，越过产品去谈营销、谈情绪价值。 当时给我的冲击可能就是这样。所以我感觉，在当下这样一个大环境下，我们的创新方向可能是一种“以保守的方式激进”。 我希望它能够离咖啡的本质近一点。有没有可能，破局的答案就在离出发点不远处？ 卫诗婕 我听说你们要进军华东地区，所以今年会在哪些城市开店？ 陈子宇 在刚刚过去的 9 月和 10 月，我们刚刚开了上海、杭州和南京的首店。12 月，无锡的首店也会开门。 这次算是我们比较正式地进入华东市场。 好的，那我们本地的朋友感兴趣的话可以去试一下。本期节目就到这里了，欢迎搜索并关注公众号“魏诗杰商业漫谈”，阅读我的文字思考。同时，商业漫谈也已经在 Apple、喜马拉雅、网易云音乐、豆瓣等平台同步上传。有任何感兴趣想听的话题，欢迎听友们在评论区留言。感谢关注，我们下期再见。