# E232｜餐饮出海有新招儿吗？从鼎泰丰与贡茶拿下美国初代销冠聊起 硅谷101 · 2026-04-09 · 67 min · https://www.youtube.com/watch?v=W1cQV9Wvs18 ## 逐字稿 麻花 盲猜一下，在美国做得最好的中餐和茶饮都是哪些品牌？答案可能会有一点点出乎意料。 美国主流人群最爱的中餐厅，是一度退出中国华北市场的鼎泰丰。它在美国的店均年营业额高达2740万美元，不但位列美国所有连锁餐厅之首，业绩还比第二名高出了整整一倍。 而在美国门店数量名列前茅的奶茶品牌，则是贡茶。尽管它在中国内地早已销声匿迹，但它已经连续5年被评选为《企业家》杂志特许经营500强里茶饮品类的第一名，还进入了很多非华人聚集区。 大家好，我是《硅谷101》的特约研究员麻花。今天我们要讨论的，就是餐食、茶饮闯美国的好生意与坏生意。 由于中国内地餐饮行业竞争激烈，很多品牌都会把出海作为第二增长曲线。这里面最方便的就是去东南亚，因为两边的生活方式和饮食结构非常相似，供应链也更好触达。 但好办事意味着，出海东南亚很快也变成了一个低门槛、高竞争的生意。于是，又有企业把目光转向了美国。 2023年，喜茶在纽约开出了它在美国的第一家门店。到了2025年，霸王茶姬、瑞幸、蜜雪冰城也陆续在美国开店。但进入社会文化和饮食习惯截然不同的美国，困难程度显然是指数级提升。 这里面有更高昂的经营成本，有当地约定俗成的商业规则，更有必须去理解、去尊重的当地人的饮食需求。 在这期节目里，我们邀请到了“吃货小分队”的3位嘉宾，Amy、Cosmo和Henry。他们的公司帮助过很多中国品牌落地美国，也见证了很多其他国家的餐饮品牌，是如何在美国市场一点一点打下江山的。 关于餐饮闯北美的好生意，我们聊到了一些人们日常视线之外、启动出海更早、经历了时间考验的案例，比如鼎泰丰和贡茶。至于如何避免把出海美国做成一门坏生意，嘉宾们的忠告是：不要自嗨。 泓君 欢迎3位来到《硅谷101》，你们先介绍一下自己吧。 Amy 大家好，我是Amy，是北美吃货传媒的创始人。我们是一家专注于中餐出海、北美餐饮孵化、落地和投资的公司。 Cosmo 我是Cosmo，Amy的合伙人。我们自己有餐厅，也有一个非营利组织，帮助更多在美国的亚洲餐饮人进入主流市场。 Henry 大家好，我是Henry，来自Amy和Cosmo的核心团队。 泓君 因为我们这期播客的主题是餐食、茶饮闯北美的好生意与坏生意。我在筹备这个选题的时候，有一点意外：我查到的资料说，鼎泰丰其实才是中餐在北美的单店销冠，而且它不只是中餐在北美的销冠，还是整个北美连锁餐厅的单店销冠。 它一年的单店营收是274万美元，比榜单里的第二名——一家高端正餐牛排馆——高出了两倍的年销售额。所以，Amy，为什么鼎泰丰能够有这样的成绩？它在出海北美的过程中，都做对了什么？ Amy 首先，鼎泰丰在美国其实只有20多年的历史。它是2000年在洛杉矶的Arcadia开了第一家店。 它最早在1958年是卖油的，后来这个商业模式不好做了，因为制油开始工业化，所以它转型开始做小笼包，大概是从1970年代开始的。 鼎泰丰最初是一个山西人创立的，叫杨秉彝。鼎泰丰到现在其实已经是第3代人在经营了。 杨秉彝在20世纪40年代从大陆到台湾。到了70年代刚开始做小笼包的时候，其实也是无人问津，因为当时在台湾没有人知道小笼包是什么样的东西。 它一直做了10年左右，到70年代末，纸媒开始报道，慢慢这家店就开始排队了。一直到一个关键性事件：1993年，它被《纽约时报》评选为“世界十大餐厅”。 第二，在1990年代，它被一家日本零售百货大财团看中了。1996年，鼎泰丰进入日本市场，这个日本百货集团叫高岛屋。 那个时候正值日本经济下行，也是日本百货业开始寻求新出路的时候。他们刚开始希望用餐饮来引流。 鼎泰丰现在在美国大概有20家店。它的销量跟客单价、翻台率，还有营业时长都有关系。 你去看第二名的牛排馆，美国人去吃牛排，一般1小时肯定吃不完。他们会坐下来先喝酒。美国这种营业额很高、偏正餐的休闲餐饮，翻台率是很低的。 但是鼎泰丰能够做到这么高的翻台率，其实是因为它在日本做了标准化，把文化传承保留了下来。 它坚持每一个小笼包都要有18个褶子，出餐流程、服务，还有出品的稳定性都非常标准化。 我们现在去美国看到的鼎泰丰店面，进去以后就可以看到明档厨房。这也是在日本留下来的传承，让客人能够看到它包小笼包的过程。 所以，它去日本完成国际化的第一步，在它的历史长河里起到了非常关键的作用。 2000年，它在洛杉矶的Arcadia开了第一家店。来过洛杉矶的人都知道，Arcadia其实是一个比较偏华人社区的地方。 到2013年，它才开了4家店。所以它最开始在美国的扩张，其实是非常慢的。 非常有趣的是，2016年的时候，它直接进驻了Arcadia最好的商城。之后，它整个选址逻辑都改变了，不再去华人社区里面开社区店，而是仅仅依靠那些人流量非常大、具有品牌势能的商城去开店。 再有一个跃升，就是2024年的纽约旗舰店。首先，他们把店扩得极大，大概有2,000多平方米、450个座位，位于曼哈顿一个非常核心的区域。大店模式得到了非常成功的验证。 我自己去看它50多年的历史，首先，它非常坚持自己的品质。一开始进入任何一个新市场时，它都不是马上就受欢迎，而是先把自己的单品做好，同时慢慢积累当地口碑。 从2000年到2013年开了4家店之后，它在2016年左右稍微加快了一点节奏，一年可能多开两三家店。但到目前为止，它在整个美国也就是21家店。 大部分店还是在美西。华盛顿州大概有4家，俄勒冈州大概有3家或4家，剩下的可能有七八家都在加州。 它的亚利桑那店刚开，只接受预订。 泓君 已经开了？ 已经开了。它两周的预约应该全部爆满，从早上11点到晚上，应该一个空位都没有了。 这么夸张吗？ 对，它当时在纽约也是这样。 鼎泰丰在美国的翻台率能有多少？ 据了解，鼎泰丰最高的翻台纪录，是一天可以翻19个台。 这么快？我觉得翻台率到10就已经很夸张了。翻19个台，这简直就是天文数字。 它是有溢出效应的。如果当地没有开那么多家店，它就有非常强的品牌势能。 尤其是纽约时代广场那个地方，除了当地各个族裔的人群，还有来自各地的游客，全部都会涌入那里。 我刚刚听你讲，它从2000年进入美国，到2013年只开了4家店，看得出来他们前期还是非常克制的。 因为我查到一份资料，他们家族的第3代说，幸好他们是家族企业，幸好他们没有上市，否则可能会被要求一年开几十家店，那他们可能就失去了让大家很向往的感觉。 没错。我觉得除了鼎泰丰自身的决策做对了之外，它肯定也是选对了品类。 小笼包这个品类，在美国的认知普及率现在已经非常高了。如果鼎泰丰做的是松鼠鳜鱼，我不觉得它可以那么火，因为美国人不会吃鱼刺。 但是小笼包可以理解成饺子的变种。饺子美国人是接受的，小笼包又有非常独特的口味和用餐体验。你咬一口，它有一个爆汁的过程。 美国有一种流心巧克力蛋糕，叫Lava Cake。你咬一口，里面的巧克力会爆浆。美国人对这个东西有一种既陌生又熟悉的感觉，但他们是可以接受的。 我们刚刚提到Lava Cake，我就想到在网上看到的一些内容。现在鼎泰丰在美国，被疯狂地在“洋抖”上推荐的，是一种巧克力馅小笼包，蘸海盐芝士。是这样吗？这是他们的“魔改”，而且确实很受欢迎吗？ 是的。它的巧克力口味，还有像现在的Ube，也就是紫薯，在美国都很受欢迎。 这种甜品类产品，放在一种比较熟悉的形态里面，美国人也是非常容易接受的。 你去看鼎泰丰的菜单，它非常聪明。首先，小笼包肯定是它的主要单品，其他东西的规格都不会很大。 我吃一笼小笼包，也不像是在吃那种非常正式的正餐。包括黄瓜沙拉、红油抄手，都是小份的。美国人可以点一大桌，各种都来一点，而且可以吃得很快。 下午3点也可以去吃，不像去一家精心打扮的牛排馆，或者吃意大利面，都是正餐的标签。所以它可以不断有客流进来。 我总结一下，鼎泰丰在北美的成功，第一，它的品类高度契合当地主流人群的饮食习惯；其次，它很早就通过出海日本完成了标准化；第三，它在出海北美的前期非常注重品质打磨和单店经营效益；第四，它在口味上确实做了很多本地化尝试。大概是这样吧？ 对。 除了鼎泰丰是餐饮里面的单店销冠，我还想知道北美开店最多的奶茶店是哪一家。 我查到的资料并不是什么喜茶、蜜雪冰城，或者其他现在在国内很火的茶饮，居然是功夫茶和贡茶。 功夫茶是由4个台湾人在美国从0到1创立的品牌，但贡茶可能是上一代、甚至上上一代在中国出现的茶饮，现在在国内应该已经销声匿迹了。 我发现它去了很多非华人聚集区，而且已经开了300多家店，还被《企业家》杂志评为特许经营500强榜单里茶饮类的第一名。 我就很好奇，贡茶是怎么做到在国内完全销声匿迹，然后在美国这么火，还去了很多很少有华人能够去到的地方？ Henry 我觉得它和鼎泰丰有一些类似。这一块不得不提到日本、韩国国际化的程度和意义，它们在这方面是先于中国品牌的。 贡茶最开始在台湾成立之后，去了韩国，完成了第一步国际化。在这个过程中，它有非常强的资本加持。 时间线是这样的：贡茶2006年成立，2012年进入韩国市场，是被一位家庭主妇引入的。这位家庭主妇叫Kim Yeo-jin，中文名是金汝贞。 她在新加坡喝到了贡茶，发现这个东西很甜美，又有成瘾性，非常容易标准化，利润也很高，所以她就拿下了贡茶的韩国代理权。 她的先生恰好是一位金融操盘手，叫Martin Berry。金汝贞女士和她的先生成立了一家公司，叫UCK Partners。 这家公司相当于先把贡茶在韩国完成了第一道国际化。韩国的品牌美学代表了亚洲的一个高度，所以她引入贡茶之后，包括整体品牌的呈现和美感，都做了升级。 再加上很多韩国明星的包装和营销支持，贡茶先把韩国市场打开了。做了两年之后，她直接找到了一个PE公司，叫Unison Capital。 金汝贞和她的先生在2012年进入韩国市场，两年之后，把UCK Partners 70%的股份卖给了Unison Capital。 Unison Capital是一家日本PE，但它的韩国分公司是消费领域非常强的操盘手。它又帮助贡茶做了进一步的国际化。 有了资本加持之后，贡茶开始快速扩店。它从2014年开始进入美国市场。 进入美国之后，贡茶整个扩张策略完全利用了美国连锁加盟的经营体系，加速门店扩张。它现在在美国差不多有近300家门店。 2019年，贡茶又找到了一个“大腿”，找到了一家叫TA Associates的私募基金。当时，TA Associates以2.88亿美元、大概3,500亿韩元收购了贡茶。 这家私募基金总部位于波士顿，是一家历史非常悠久、规模非常大的私募股权投资机构。 它收购贡茶之后，首先进一步扩张门店，其次把总部移到了英国伦敦。它希望把贡茶对标星巴克，按照全球茶饮连锁的目标去运营贡茶。 所以贡茶和鼎泰丰其实是两个极端，但聪明之处在于，它虽然看起来是高举高打，却也非常结合本土化。 首先，它没有投入太多直营，而是找到当地非常强的加盟商合作，然后快速扩张。 大概就在几天前，他们计划以20亿美元的价格打包出售整个贡茶，现在正在寻求买家。 贡茶能够那么快进入市场、快速扩张，首先是充分利用了资本优势，再加上茶饮本身是比较容易复制、能够产生规模化效应的品类。 这个市场现在仍然在不断增长。美国的房东非常强势，所以选址资源很稀缺。 贡茶和功夫茶一样，都是进入得比较早，可以早点把点位占据住，这个先发优势还是很难忽略的。 泓君 房东对于点位有什么强势的要求吗？ Cosmo 首先，在美国餐饮市场里面，好位置其实没有国内那么多，因为美国餐饮的密度不如国内。 我们选址的时候，通常有两种选择。第一种是这个位置之前可能没有做过餐饮，你要从0到1把它变成一家餐厅，或者变成一家奶茶店，那就要经过非常复杂的政府审批和层层批准。 所以我们选址时，非常希望找它本身就是一家餐厅的店面。如果我早点把这个点位拿到，甚至不惜花更大的成本，把这个店买下来。 但我买的是什么？买的是时间。 贡茶进入美国市场时，可能正好是第一波接手原本做咖啡的店，比如星巴克，或者做果汁的店。它把第一批倒掉的店接下来，改装成奶茶店。 当它占据这些点位，并且在当地形成一定知名度之后，就可以做很久的生意。 这跟美国的消费周期有关。在中国，一个房租可能两三年就到期了，但在美国，租约可以长达10年甚至15年。 因为在美国，开店可能要投入很长时间，但开完店之后，这个店甚至可以开30年都不换。 所以现在要找好点位，就得等。比如在湾区，一家好的奶茶店，现在盘店费用，也就是顶手费，可能达到100万美元。当然，这个数字有点夸张，但它的供求关系确实极度不平衡。 再加上美国人的餐厅消费习惯和商业环境，也可以说有比较强的保护主义。 比如我们去跟一些购物中心谈，如果星巴克一直开着，星巴克的排他协议就可能排除其他茶饮店进入这个购物中心。 泓君 我能理解。贡茶2014年进入美国，而且当时已经有资本投资，所以它有足够的钱更早拿下这些点位，让自己能够在未来长期赚更多的钱，而且说不定还能够让同行不能在它周围开店，是这个意思吗？ 没错。 后来者，新的茶饮品牌或者餐饮品牌，想去美国开始业务，应该怎么在这种严格的区域保护或竞业协议里面寻找空间？ 我觉得可以先从二代店开始。它可能是倒闭的店，也可能是正在出售、原本就是奶茶店的店。 但是有一些城市，比如我所在的洛杉矶尔湾，如果你要退出，房东也不同意，还要重新审核。不过，有一些比较容易进入的城市，我觉得可以先开始，去接手别人开不下去的店。 Amy 对。如果它本身跟你的品类也很像，好处是：第一，你获得了它原来的人群；同时，你再把菜单做得更漂亮，改善营销和其他经营环节，吸引新的客户。 这样，你就是在原有基础上增加新的客群。 泓君 但会不会它已经是二代店，就说明它的位置或者品类对周围人群没有什么吸引力？ Cosmo 当然也有可能。它有可能是老化了，也有可能是其他原因，这个需要综合判断。 美国有很多这样的店，原本经营得很好，但是由老一代人经营，第二代又不想接手。第二代可能是高薪职业，比如律师，人家也不想进入餐饮行业。 这个时候就是一个比较适合接手的机会，算是天时、地利、人和。 泓君 但我还有一个疑惑。贡茶现在已经开了接近300家店，中国内地的消费者看来，贡茶的口味已经是上一代的口味，比较落后。 因为它是用植脂末冲泡，再加上大颗珍珠，跟我们现在的鲜奶和新鲜小料是不一样的。我不知道美国主流人群能不能喝得出新一代茶饮和贡茶这种上一代茶饮的区别，还是说他们觉得自己更喜欢甜一点的贡茶？ Amy 我觉得这个问题特别好。其实美国的主流人群也非常细分。 这几年，像国内过来的茶饮品牌，你要说喝不喝得出来，相当一部分人是喝得出来的。但是大部分美国消费者其实就喜欢，甚至已经习惯了上一代茶饮的味道。 供给侧还没有多到足以改变需求侧的口味。 举一个很有意思的例子，快可立可能是比贡茶更早的一个品牌。它最近在湾区开了一家新店，仍然有人排队。 它使用的是非常传统的植脂末和茶的冲泡技术。单讲口味，肯定不是我们现在华人喜欢的口味，所以美国市场的口味变化是比较慢的。 Cosmo 这就跟我们吃牛排一样。美国人没有铁板牛排这个概念，中国人第一次吃牛排，就是铁板牛排，旁边加玉米，叫豪客来。 我们还是在用自己的认知去想这件事。我们觉得真奶、真果特别厉害，但在美国，牛奶和真水果本来就不贵，它们本身不是让消费者觉得很有价值感的东西。 所以本质上还有一些文化差异。 泓君 几位觉得，主流人群占到一个出海品牌客群的多少，才算是这个品牌已经进入主流人群？ Henry 这个问题回答起来会比较主观，也肯定取决于不同的地方。 如果是在一个华人集中度非常高的地方，讲英文的消费者能占到50%，甚至40%，我觉得都已经是非常了不起的进入主流市场的数据。 但如果是在本身就是一个很白人的社区里，店里的客群还有40%左右是华人，那就说明它并没有打入当地市场，还是靠很多奔着家乡味道来的消费者。 所以出海品牌还是要先想清楚，到底想做谁的生意，再把这个目标贯彻到自己的选址逻辑里。 泓君 我们刚刚谈到了一些口味本地化，比如小笼包做了紫薯味、巧克力馅，还要蘸芝士；包括刚刚讲到的传统台式珍奶，它其实也适应了当地很多白人的口味。 我就在想，中餐或者茶饮要想在北美立足，卖的到底是场景、体验、文化，还是口味？ 肯定不是口味。口味是非常主观的。 一个品牌如果能够在美国落脚，肯定不管是体验还是场景，都满足了当地消费者的一些需求。 茶饮现在在美国的确是一个增长越来越快的品类。对于美国的Gen Z，也就是2000年以后出生的新一代消费人群来说，他们吸收信息会从TikTok这样的社交媒体去了解新一代茶饮。 包括那些五颜六色、有不同口味、看起来非常高档的茶饮，到底是怎么样火爆和出圈的。 他们买一杯抹茶，甚至买一杯喜茶，都会觉得这是一种身份认同。对他们而言，这也是一种很新的体验。 所以，场景、体验和文化，确实比较能代表为什么现在亚洲餐饮在美国整体呈上升趋势。 如果要去找更适配欧美主流人群的餐饮品类，不管是为了身份认同、更长线的体验，还是文化交流，哪些品类更适合？ 我们刚刚聊到了小笼包和茶饮，还有其他品类吗？日本拉面、韩国烤肉、越南河粉，麻辣烫算是一个适合去北美开店的品类吗？ Cosmo 我觉得麻辣烫只能做中国人和亚裔的生意。 为什么？我们看海底捞就好了。麻辣烫其实是一个比火锅更轻的东西，但美国人没有把蔬菜烫着吃的概念，他们不知道怎么吃，这个教育成本就很高。 我参加我儿子的同学聚会时，西兰花都是生吃的，所以我能理解，对于一碗煮熟的各种食材，老外可能比较难接受。 他进店之后都不知道要怎么做。大家觉得麻辣烫可以对标Chipotle，但Chipotle端给你以后马上就可以吃，这些东西是生的，我不知道应该怎么吃。 Chipotle是美国非常有名的墨西哥卷饼连锁上市公司。美国人的消费习惯，真的和我们的差别非常大。 Amy 对于麻辣烫这个品类，我们也要感谢日本拉面。上次去吃麻辣烫时，看到一些亚裔，还有一些黑人、白人，他们是把它当拉面吃的。 因为他认得拉面，也认得一些肉、菜、番茄、玉米之类的东西，他知道这些东西应该怎么吃。 但如果让他看到毛肚、卤猪蹄，他肯定碰都不敢碰。 泓君 你刚刚讲的是口味还是场景感？ Cosmo 一定是场景感。 我们还是以美国快餐进入中国为例。在美国，麦当劳、肯德基，甚至披萨和必胜客，都是快餐，是美国人的日常。 但到了中国，它们都是堂食，客单价也很高，属于洋快餐。那个时候，只有过生日才能去吃。 同样，中国人的日常放到美国，也不可能马上成为美国人的日常。它首先是一种猎奇的场景感：我对你的文化感兴趣，想知道这是什么东西。 泓君 我最近看到一个新闻，说费大厨也要去美国开店，但它把在美国的招牌菜、在国内最主打的辣椒炒肉，换成了西兰花炒牛肉。 按照我们刚刚谈的本地化理论，它把招牌菜换掉，到底是对还是错？ 换成西兰花炒牛肉，肯定好过辣椒炒肉。辣椒炒肉这个口味对美国市场比较陌生，而且很多人不能吃辣。 西兰花炒牛肉本身就是broccoli加beef，这两个东西在美国的接受度是摆在那里的。 但对它的商业决策来说，是不是正确的选择，我觉得只能看它开店之后的表现。 在美国开店，很多时候不是靠一个单品策略去做的。但是一道中餐炒菜，如果好吃到让我必须不远万里也要去吃它家的西兰花炒牛肉，那样地位的炒菜，我们在美国还没有见到。 所以还是以鼓励为主。我觉得这个思路方向，是一个非常愿意融入美国本地市场的动作。如果真的成功，肯定是其他方面也都做得不错。 Henry 这里有一个很重要的动作，叫“换”。“换”的意思是把A换成B。 但有没有可能，我们在做菜单设计时，把A和B都保留？ 每一个品牌，不管在哪个国家诞生，一定都有最核心的品牌标签，以及一些具有品牌辨识度的产品。 我们要思考的是，要把这个产品换掉，还是为了本地市场，为这个产品增设一些本地化表达。这是两个截然不同的思考。 如果我只是换掉，就意味着可能要把原本的记忆点完全丢掉。这个是我个人不赞成的，因为这样就没有辨识度了。 如果鼎泰丰把小笼包里的猪肉馅全部换成美国人喜欢的馅料，不去尝试保留猪肉和亚洲风味，那我觉得鼎泰丰也不会是鼎泰丰。 Jollibee也只会变成菲律宾版本的肯德基，而不是Jollibee。 但同时，不管是鼎泰丰还是Jollibee，它们也都为了美国或北美本地市场，做过各种菜单、SKU和口味上的调整。 所以，A换B，还是A和B一起保留？我觉得应该从自己的基础客群、基础认知和基础品牌出发，不断通过SKU的本地化更新和迭代，把消费者的带宽不断拓宽。这可能是一个值得思考的方向。 Amy 我特别同意Henry说的。因为我没有看过它的完整菜单，如果它把辣椒炒肉拿掉，只保留西兰花炒牛肉，它就会失去费大厨作为品牌的记忆点。 泓君 对于我是中国人，如果Henry你作为一个湖南人，看到菜单里没有这道菜，你还会去吃吗？ Henry 我显然不会，因为我是它的基础客群。 Amy 但我发现，基础客群希望看到的基础菜品、核心菜品没了，你就会很失望。我们是对它最忠诚的那层人，如果它没有给我们这种所谓“家乡记忆点”的感觉，我觉得它大概率会放弃掉这群人。 而且UCSD，也就是加州大学圣地亚哥分校，中国留学生至少有大约3,800到5,200人，还有本地的一些中国人，基础客群其实是够的。 圣地亚哥也是一个旅游胜地。我们这些住在洛杉矶附近的人，或者去圣地亚哥旅游的人，也都会去吃。 如果我看到费大厨在那里开店，它把国内的模式1∶1搬过来，再做一些口味上的调整，增加西兰花炒牛肉，让主流人群能够吃到他们熟悉的菜品，甚至加上宫保鸡丁、陈皮鸡这类老外能点的菜，我也能吃到自己熟悉的菜，我觉得会更友好。 泓君 Cosmo之前发给我一份报告，叫《2024年北美餐饮行业与消费白皮书》。里面提到，日餐和韩餐在2024年的增长率仅次于奶茶。 比如韩国炸鸡、烤肉和泡菜，在美国中西部其实都很风靡。美国第一家寿司店的历史只有50年，但50年以来，寿司已经开遍了美国东西海岸。 我也听过Henry之前和Amy做过的一场直播，你们提到“文化输出”对于韩餐和日餐出海有非常重要的辅助作用。 Henry，你专门做市场，文化输出辅助韩餐或日餐出海，有哪些做得特别好的案例？ Henry 这个问题特别好。 首先是韩国的CJ集团。CJ集团旗下有一个很著名的面点品牌，叫BIBIGO，中文叫必品阁。 他们一直在深度地和韩国文化产品做绑定。比如每年赞助KCON，这是一个在美国乃至其他地方巡回的韩流演唱会。 他们把音乐文化产品的粉丝转化成自己的粉丝。类似的韩国食品快消品牌，比如辛拉面，最近也一直在邀请韩国文化产品的代表艺人做代言，或者进行软性植入、联名合作。 本质上，它们都是希望借着韩国文化近些年强势输出的势头，把自己的产品带到新的圈层。 辛拉面最近还和网飞出的一个动画片《K-POP DEMON》，也就是《K-POP猎魔人》，做了限定款合作。 这部动画片在北美大火，让Amy家不到4岁的女儿都能在幼儿园讨论辛拉面。辛拉面第一时间就嗅到了风向，跟它做了限定包装。 你可以想象，你的女儿指着《K-POP猎魔女团》的包装说：“妈妈，我要吃这个拉面。”你很难拒绝她。 所以我觉得，韩国这两个例子都很好。它们不断抓住韩国文化中的潮流，让自己的产品去做附加、合作和无孔不入的植入。 日本就更不用说了。日本在这个方面走得比韩国更早。 你刚刚提到，第一家寿司店是50年前开的。在这50年里，日本影响最深远的文化产品，毫无疑问就是动漫。 几乎所有主要动漫，只要背景设定跟日本有关，一定都会出现拉面。包括一些电视剧和番剧，比如《深夜食堂》，也都在潜移默化地描述日本产品本身。 随后，日本很多企业在推广自己的品牌时，不管是拉面品牌，还是《深夜食堂》中的某种定食，或者某种消费场景，都会非常聪明地、有意无意地把自己的场景，往文化产品描述的场景上靠。 不管是店内的硬装场景、品牌视觉表达，还是品牌的社交场景，都会往这些文化产品里的场景靠拢。 这就很像刚刚Cosmo所说的：对于多族裔消费者来说，你未必能成为我的日常，但当我想到那个场景时，会发现这家拉面店或寿司店符合我对这个文化产品的想象，于是我就进去吃一下。 我感觉自己吃一口拉面，就成了《火影忍者》里的忍者。这种潜移默化的影响其实非常大。 泓君 我们刚刚提到的必品阁，我在做功课时发现，2024年必品阁已经占到了北美速冻饺子市场42%的份额。我不知道这个数据是不是真的，但我在美国的朋友告诉我，必品阁确实进入了很多美国超市，包括中超、美超以及其他超市。 我就很纳闷，因为中国也是饺子大户，我们在文化作品里也会强调过年过节包饺子，还有三全、湾仔码头这样的国民品牌。为什么美国超市里卖得最普遍的饺子会是必品阁？ Cosmo 这个问题，我们可能不聊那么多文化，得聊商业。 资本总会在关键时刻插进来一脚，让一个品牌实现腾飞。必品阁其实也是这样。 它拓宽北美渠道时很重要的一点，就是2019年花费将近20亿美元，直接收购了一家美国本土的冷冻食品巨头。 这样，它就把美国主流商超，比如沃尔玛和其他超市的渠道全部打通了。 渠道几乎就是生命线。只有有了渠道，才能在渠道基础上做品牌宣传、营销和广告投放。 所以并不是美国人突然爱吃韩国饺子，或者突然爱吃必品阁饺子，而是当他们的日常消费场景里出现饺子这种冷冻产品，又时不时想买的时候，必品阁成为了他们手上能够拿到的那一包东西。 这就是渠道的能量。 泓君 我自己也买必品阁。我发现它同一款饺子可以煎、可以煮、可以烤，所以我不知道是不是这种饺子的形式，也更适合主流人群的饮食习惯。 Amy 你说得特别好。我觉得这体现了一个品牌把产品打磨精细的能力，包括它对市场的重视程度。 我们之前跟一位做冷冻食品的朋友聊过。他提到，接触过很多国内厂商来北美做冷冻食品，结果他们首先就没搞清楚一件事：这边的人不太爱用水煮饺子。 泓君 他们真的不太用水煮饺子吗？ 是的，这是一件需要教育成本的事情。他们不知道怎么煮，基本上要么用微波炉，要么用烤箱。 我看那份白皮书里还有一个很有意思的点：2024年，泰国餐厅占到了美国亚洲餐厅总数的11%，是继中餐和日餐之后，当地第三大常见的亚洲菜系。 同时，泰国裔只占亚裔美国人的2%。为什么泰餐能够在美国增长得这么快？ Henry 这个问题也很好。 在泰餐市场里，泰国政府起到了非常大的作用，相当于在做美食外交。他们希望通过美食，帮助泰国整个国家打造国家形象。 所以在21世纪的第1个5年里，他们推出这个计划之后，是真的投入了真金白银。比如培训厨师，对厨师进行英语教育，不断在各地现有的泰国餐厅举办活动。 这些活动背后，很可能都有大使馆或政府相关部门支持。包括一些新餐厅，甚至还可以申请泰国政府的资助。 这些支持未必完全是直接的资金支持，也可能是在政府关系层面进行疏通，比如协调选址和当地落地规则。 国家力量确实在背后推波助澜。 另外，东南亚对于美国人来说是一个非常便宜的旅游目的地。他们去那里旅游，平均可能会待12到15天，所以对当地的味型相对比较熟悉。 Amy 而且泰餐在北美的菜品里，也都有本土化改造的痕迹。 泰国的地方菜系其实非常多，但到了海外之后，它对味型柔和度、菜品叫法，以及呈现方式的统一，都做过调整。 泓君 在北美，完全忠实于东南亚口味的餐厅有没有？ 当然有，但这样的餐厅实际上不能代表最主要的泰餐主力军。 那两位觉得，中式餐饮和茶饮在和文化输出配合方面，还欠哪些火候？ Henry 我认为有几点。 首先，中餐出海确实比较难配套上中国文化的输出。我们目前在文化产品上的输出还不是特别强，尤其是跟日本和韩国相比。 当我们作为营销团队，想为中餐搭乘一些中华文化产品的“好风”时，找不到这股“好风”。 我理解，现在中国最强的文化产品，要么是古偶，要么是霸总短剧。但古偶里面的食物很难复制到现代，更别说复制到海外；霸总剧里全部都在吃红酒和牛排，也不是在吃自己的菜。 泓君 所以它就没有办法适配，对吗？ 对，很难适配。 我做中餐很多典型菜式的营销时，很难找到对应的中国文化，而且是不曲高和寡、面向大众的流行文化产品来做营销。 所以我没有好风凭借力，有时候很难上青云。 第二，有的时候我们太执着于自我文化或者地域文化的表达，忘记了北美消费者有自己的饮食习惯和饮食记忆，而且他们吃不出那么多区别。 这就导致川菜、粤菜、湘菜各有各的玩法，也各自有非常鲜明的主张，但这些主张很难调和成像韩国或日本的标准菜式一样、具有共通记忆点的表达，因此难以形成合力。 第三，中式餐饮在商业上容易在两个极端之间摇摆。 一个极端是过分忠实本位，忠实于某些地方特色；另一个极端是完全抛弃自己的品牌记忆和品牌符号，去做一个纯粹贴合所谓主流消费者口味的品牌。 但这样也会忘记自己原本的品牌力，以及原本品牌可以保留的消费者。 如何在这两个极端之间找到一个中值，我觉得是目前很多企业还在摸索的火候。 你刚刚提到共同记忆点和合力。我先谈我的第一个疑惑：会不会是因为中国菜系太碎、太多，很难挑出一个大家都能认可的、具有代表性的菜，企业家或行业也很难共同认可几个代表性的菜，大家一起把它们打出去？ 我们不要认为，中餐相对碎片化、区域化的表达和骄傲，只属于中华文化的一种特性。 我觉得要绕开这个误区。很多时候，我们可能会特别执着于5,000年的历史，以及对各地美食的骄傲。这固然很好，但如果把视线投向其他国家，比如刚刚提到的泰国，它其实也有很多地域美食。 再把视线投向欧洲，意大利也有非常不一样的饮食，甚至会出现南边瞧不上北边吃的、北边瞧不上南边做的情况。 在一些历史悠久的烹饪大国，都存在地区性、地域性的美食和文化传承，以及它们各自的表达。 我认为这与餐饮能不能实现商业化出海，没有特别大的直接关系。 我们可以看到，那些出海比较成功的东南亚风味、韩式风味、日式风味，甚至18到19世纪就出海到美国的意大利餐，在全球化过程中，都会在尊重当地消费者市场的前提下，把很多地域性或个人化的表达，努力囊括进当地消费者最大公约数的习惯。 然后再从菜单里留下那些适合的东西。经过时间历练之后，就会精简出一套最适合自己文化的表达和菜式符号。 对中国来说也是一样。不管是粤菜里的某些点心，还是川湘菜里的一些经典菜式，其实在过去二三十年里，已经淬炼出了一些具有符号代表性的产品。 只是我们需要做两件事。 第一，放下自己不太需要的过强自尊和独特性，更遵循商业、遵循市场。 第二，有意识地放大各个菜系里那些值得、也有潜力被更广泛当地消费者喜欢的菜式，去进行传播和营销。 其实，最后这道菜的根源是在山西北部还是四川南部，对当地消费者来说没有那么重要。 我们先在商业上实现成功，那么后面文化追本溯源的事情，在商业力量加持下，我觉得都是可以做到的。 明白。我的第二个疑惑是，会不会我们没有办法找到更具代表性的中餐品类，也跟现在中餐的更迭速度很快有关？ 但我感觉，不管是日本、韩国还是泰国，它们的品类都比较固定。尤其我是“鬼灭迷”，看大正时代吃的那些东西，和现在日餐出海的也一样。 但中餐可能前几年还流行芝士锅，现在火锅又变成云贵川味，很快就会迭代。不是只有中国是餐饮大国，意大利和其他国家是怎么做的？ 我认为，如果要真正做到出海，需要几个组织合力一起做。 我们每年都会去美国最大的餐饮展会NRA，展会在5月举办。我就以这个展会为例。 你会看到，不管是意大利还是日本，它们的展区都非常漂亮。比如日本人会搭建日式小楼；你进到意大利展区之前，人家会先给你一张表，里面有它的芝士、酒，以及每个摊位的信息，你可以进去打分。 你能看出来，它们有资本支持、政府支持和民间组织支持，也有本地企业参与，大家合力一起做这件事。 然后你再看中国的展商，零零散散，随便把一个打印的易拉宝放在后面，没有整体性，也没有美感。 要么是一堆卖包材的，要么是三五个卖调料的，没有形成一个势能，也没有一个大型组织把这些人聚合起来，背后也没有来自大企业的拨款或其他资本支持。 如果要用文化去打，都是从高往低打。 两位觉得，中餐出海有没有和文化输出结合得比较好的案例？ 海底捞虽然在北美开店的进程不算特别快，但它对于怎么吃火锅，通过服务、体验和一些细微的文化因子表达，做得比较好。 在黄金时段，它还会有变脸表演。它努力打造了一整套既符合就餐体验和餐饮逻辑，同时又具有中国特色、甚至四川特色的餐饮基因。 另外我想讲喜茶。 喜茶在我所在的城市开了一家实验店，叫喜茶实验室，是一家相对先锋的店。 我很高兴在这家店里看到了我们前面一直描述的一个场景：餐饮是综合式体验，是全方位品牌建设的过程。 在这个实验室里，你可以看到它对茶的描述、对排队的指引、茶的制作和说明，以及对整个空间的打造，包括硬装、软装等等，都有非常不一样的体系。 而且，这套体系非常符合北美主流人群，或者说多族裔消费者的餐饮体验习惯。 我走进那家店时，真的看到不同肤色的人都在里面很放松、很自然地和朋友聊天。 这时你就能看到，喜茶通过这家门店，正在逐步实现茶饮的轻社交场景。 这个场景不只是华人的轻社交，大家也会认定它像星巴克一样，可以在里面把它当作第二空间，也可以把它当作见面的路标。 这些都是非常积极的现象。 Cosmo 我觉得现在新出海的几个年轻品牌都在努力。 但是就像淘宝出来以后，上下游产业链都非常齐全，靠一个单独的企业，再有钱、一个人去做，也会非常孤独。 因为我们常年在这里做，有一个非营利组织，一直支持中餐出海和亚洲文化传播。 多年前我们就接到过韩国政府的项目，帮他们向在美国的中国人推广韩国梨有多好吃。 但我从来没有接到过任何中国政府，或者中国机构来推广本地食物的项目。 泓君 ### 目标别太激进，出海美国注定是门慢生意 我看了一下内地餐饮现在出海的PR报道，它们出海时间可能都不是特别长，但报道往往都会提到：一定要在202X年之前，在美国开几十家甚至几百家店。 这个说法在你们看来现实吗？ 不现实。 我们可以对标以前的企业。无论是Panda Express还是鼎泰丰，你看它们作为已经出海这么久的企业，都没有一瞬间开出那么多店，一定是有原因的。 Panda Express从1973年到1983年还在打磨，1983年正式进入商城，到现在也就是几百家店，全球也就2,000多家。 在美国，不管是消防、卫生还是审批，周期6到12个月都非常正常，更不用说前期的其他工作。你还要找到位置，而房东可能根本不给你位置，因为存在竞业协议。 美国没有像国内这样的人口红利。除了曼哈顿以外，纽约街上几乎没有人，都是目的性消费。 我认为，美国餐饮首先是一个地产机会。你已经失去了最早的那一批机会。 所以刚刚问到贡茶、功夫茶，它们占据了茶饮位置，其他茶饮想进去，不是美国人不接受，而是没有机会给你，只能等这个周期。 当然，也会有过去的店。美国餐饮业慢慢衰败后，旧店可能会退出，新的品牌就有机会进去。但这个过程没有中国这么快。 这一波新一代中式餐饮和茶饮，在过去几年里，内地餐饮行业靠高度同质化的竞争，卷出了很多能力。 可能是喜茶这样创新产品的能力，也可能是霸王茶姬的极致效率，包括蜜雪冰城和瑞幸，它们也有自己在创新和效率上的优势。 我想知道，内地餐饮这一轮竞争卷出来的能力，有哪些可以复用到北美市场？哪些不能？ 国内真的太卷了，其实不需要卷到那个程度。 我觉得数字化是好的。数字化运营能力，包括App、小程序、私域运营，都领先于美国很多本土品牌。这一层面可以说是降维打击。 而且国内还有大量劳动力，美国的这些人力成本实在太高，尤其在蓝州，政府对员工的保护非常强，我们一个不小心就可能被告、吃官司。 中国有大量人才，美国是没有的。在美国，可能雇主是乙方，员工才是甲方。 Henry 我特别同意刚刚麻花总结的：在这里，很多时候餐饮方也好、品牌方也好，更多的是乙方。 这也是为什么，在美国很难开几十上百家店，也很难卷出极致人效。 不管是餐饮行业，还是我们公司服务的电子产品、快消产品等行业，我们和服务商合作时，他们对回复时间、合作对象的选择，都有自己的标准。 举个很简单的例子，我们之前代表一两个品牌拿到了不错的预算，想在这里赞助一些主流活动，但实际情况是碰了一鼻子灰。 原因包括竞业协议。哪怕竞业产品跟我们的品牌产品并不完全一致，对方也可能把竞业范围划得很大，而且对方拿到的钱可能还没有我们这边多。 第二，对方会了解你品牌本身的情况：品牌官网、社交媒体互动量、有没有独立站、在美国有没有可以查到的销售和营销动作等等。 在你不知道的时候，他们已经把这些信息摸了一遍。 餐饮行业也是一样。我们去拿一个位置，房东不管你在中国做得多大，他关注的是你在本地有没有运营团队、有没有开过店。 他要的是稳定。我们刚刚讲过，租约都是5到10年，甚至更长。作为房东，我不想每年换租户，因为这对我来说风险太高。 美国不是不卷，而是没有卷的环境。 一旦有了这样的土壤，像法拉盛一样，一条街上也可以有20家奶茶店。但在其他地方，大家基本都会遵守市场上的商业准则。 另外，人效比中国低太多太多，这非常痛苦。 我们自己也有餐饮店，能招到相对正常、能干活的人，我就非常开心了。他不要跟客人吵架，我大部分时间其实都在做员工的情绪疏导。 在中国，他做不好你肯定会骂他：“今天爱干干，不爱干走。”在美国，我不相信哪个大老板敢这样跟员工讲话，真的是很卑微的。 一句话总结，在这里最不能说的一句话就是：“你不干，有的是人干。” 泓君 你不干还真没人干？ Cosmo 真没人干。 而且现在又有签证问题，也没办法大量把人才从中国输送到美国。何况就算到了这里，还有文化差异。 温带的树要移植到寒带，还是要先了解寒带的气候、天气和土壤，不可能直接平移过来。 泓君 这方面我想到了海底捞。海底捞在国内靠卷服务出名，到美国也有10多年了。 我听说最开始没有人愿意去当美甲师，或者去甩面。所以我想知道，它现在靠什么吸引主流人群？ 刚刚提到，它好像有一些变脸这样的文化仪式，也有一些自动化设备，比如上菜机器人。昨天我还看到一条新闻，说它有一个甩面机器人，不过那个机器人好像当场“发疯”了。 我觉得更多的是文化体验。它作为一种有社交属性的目的性消费，而不是单纯吃火锅。 它现在其实是在做体验的稀缺性。 服务只是整个餐饮中的一个环节。不管是美甲，还是给女生递扎头发的头绳，除此之外，还有对火锅文化的诠释、店内的小节目，以及对社交的推崇。 火锅也可以分成几种不同口味，相当于把大锅变成更符合北美消费人群习惯的小锅，自己烫、自己吃。 整个过程都是体验的一部分。这种目的性聚餐，是海底捞目前不断扩圈背后的一个主要原因。 如果卷人效行不通，卷门店密度或拿店能力也行不通，那么这些新一代中式餐饮品牌过去积累的创新能力，或者制造噱头的能力，在美国可以吗？ 美国的速度相对比较慢。 我大概10几年前来到美国。以前在国内做互联网，当时在人人网，我们就是参考美国的Facebook。 但这10几年过去，中国已经经历了SNS、O2O、P2P，不知道转了多少遍。到了美国，到现在为止，社交媒体平台依然是Facebook、Instagram、YouTube，只是多了一个TikTok，没有发生太大改变。 如果真的要做出海，我建议先理解本地文化。单纯为了创新而创新，我觉得美国人没有那么追新。 Henry 我同意。 所有创新的本质都不是为了新而新。尤其这里的主力消费人群，和国内的主力消费人群不一样。 中国新茶饮和连锁餐饮目标人群的平均年龄，低于美国，甚至在美国很多地方远低于美国主力消费人群。 在这种情况下，创新背后的逻辑是什么？是因为年轻人想追新，或者品牌忠诚度不足，所以要不停上新。 但在这里，如果创新没有切中主力消费者的心头好，拿不到他们手里的钱，那么为新而新就没有意义，只会浪费公司大量人力。 还不如把最核心的SKU、最热卖的4个产品不断打磨好。 实际上，北美比较成功的连锁餐饮，常年销量榜前几位都是固定产品。很多时候，它们做文章、做工作，也都围绕那些产品展开。 它们的创新很多时候是微创新：围绕成熟产品，再结合市场主流消费者，或者想要新开拓的分支消费者和细分市场，做一些微小调整。 而不是从头到尾彻底改变，追求潮流式、为新而新的创新。 泓君 “微创新”是一个特别好的词。 就像刚刚讲的小笼包，它们做了巧克力小笼包；比如韩国人喜欢吃麻薯甜甜圈；他们喜欢把华夫饼夹炸鸡，本来是炸鸡汉堡，后来变成了新的组合。 这些东西都是在自己理解的单品上做细微创新。产品本身是熟悉的，只是重新做了巧妙组合，再加一些亚洲元素。 我们再谈一些个别品牌。 我查到的资料说，在出海北美的内地茶饮品牌里，茉莉奶白的开店数量仅次于目前品牌势能最大的喜茶。 而且我听说，它的顾客里有比较高比例的ABC人群和主流人群，好像亚裔和主流人群的占比一半一半。它最好店的月销售额已经有50万美元了。 两位对茉莉奶白在北美的发展有什么了解？它具体在哪些方面做得比较好？ 如果没记错，茉莉奶白应该是最早开始做营销的品牌之一。 它有独立的TVC片子，也讲了很多带有故事和文化背景的营销内容。 它在产品和审美上没有特别重的文化门槛，比较干净、现代，大家都能够看懂，也比较容易传播。 另外，基于已有的产品、审美和比较轻的文化基因，它在营销上既抓住了原本的客群，知道什么人知道茉莉奶白、懂得喝茉莉奶白，同时又往外走两步。 它没有一下子走得太远，而是先走到亚裔，走到对茶饮、喝茶有一定了解的人群，比如喝快可立或者1.0、2.0代奶茶的人，包括刚刚提到的ABC。 它持续对这些人做营销，比如拍摄有时尚感、有韵律感的TVC，同时在博主合作、广告投放等具体营销渠道上，都贴合泛亚裔人群的审美和他们可能存在的消费节点。 它把茉莉奶白的故事和产品讲给这些人听。 在这种情况下，它既保留了原本比较核心的华人群体，又通过新构建的品牌故事，触达更多泛亚裔人群。 但它是不是已经到了白人、黑人、墨西哥人等圈层，我认为还要打个问号，也要看每家店的具体表现和选址逻辑。 Cosmo 我觉得它对亚裔有一种身份认同，也有一种高颜值的文化归属感。 它没有像其他中式茶饮那样使用红色、金色等传统配色，也不是传统唐人街的审美，而是使用了相对极简、带有东方留白的设计。 这也是我一个白人朋友跟我讲的故事。他说Molly这个名字，在白人大学生中，类似于一种“聪明药”，有点像毒品，所以他们会对这个名字感到好奇。 另外，它还做了很多香氛周边。 泓君 香氛我认为是中产阶级生活方式的一种标配。 对，它精准捕捉到了泛亚裔对精致生活的追求。 茉莉奶白的很多包装都是低饱和度的，没有很重的传统元素。 Amy 确实没有那么重。 Cosmo 它是轻中式。 你看它以前的那一类品牌，无论是工业风，还是上一辈的功夫茶，审美都比较土。它一下子就拉开了差距。 泓君 你们方便点评一下霸王茶姬吗？它在产品和审美上，是不是也没有太重的门槛？ Henry 我个人认为，霸王茶姬从亚洲到美国，尤其是在美国陆续开店的过程中，在美学和品牌表达上做了减法。 从主推的Logo到店面装修，再到它想呈现的品牌质感，都做得更轻量、更现代。 它放掉了霸王茶姬之前相对更传统的表达，比如京剧、更复杂的花纹等。 它希望自己不仅现代、轻量，甚至还要变得更时尚。这是一个更高维度、也更难的品牌表达。 如果说茉莉奶白是一种极简留白的表达，那么想走到时尚这个层面，就需要对品牌进行更复杂的构建，不管是品牌基因还是外在表达。 我们之前跟霸王茶姬合作时，他们想找的博主就是时尚博主。他们希望自己的美，能够和好莱坞的美、比弗利山庄的美，以及时尚人群的美融合在一起。 你可以想象，一个非常年轻、非常时尚、在洛杉矶闪闪发亮的女孩，手里拿着一杯饮料。如果不是星巴克，而是一杯茶饮，你觉得这杯茶饮应该长什么样？ 这是一个很有挑战性的画面和故事，但这正是霸王茶姬想要打造、想要实现的故事。 泓君 我刚刚重点问茉莉奶白，没有问喜茶或霸王茶姬，是因为喜茶和霸王茶姬在中国的品牌势能和门店规模都已经很大。 但茉莉奶白在国内可能属于第二梯队，反而在美国做得有点超出大家意料地好，这让我比较意外。 所以我特别想了解：中小品牌，或者不依托中国、完全在美国从零开始的品牌，会不会在开拓北美市场上更有机会？ Cosmo 我觉得是。 如果是这一类大品牌，它有中国总部，不管选址还是其他事情，中国总部都要审批。问题在于，中国总部对美国文化有多理解？ 茉莉奶白最早也是本地加盟商觉得不错，想把这个牌子带到美国。整体来说，他是一个理解美国文化的本地人，结果不小心就做大了。 之后他做营销、选择博主，都是按照本土化方式来做的。 刚刚Henry提到，我们之前跟霸王茶姬合作时，会发现他们还是按照国内打法，去找所谓时尚、奢侈品的感觉。 但在我们看来，奶茶只要做轻奢就够了，做得太高，大家其实就不去了，会觉得“这跟我有什么关系”。 我也能看到它现在在改变。它原先拍的那些TVC，简直像LV的大片一样。说实话，对我来说没有任何食欲，我也不想去，离我太遥远了。 而且真正健身的人，我认为也不会去喝这杯奶茶。 泓君 我们刚刚谈了卷人不太管用，卷创新可能不太管用，卷门店密度要看情况。再来谈一下卷性价比，这可能是可以卷的。 我看到新闻说，华莱士这个中国西式汉堡品牌也要去美国，官方说法是主打性价比。 我就很好奇，它在一个“炸鸡大本营”里，能够靠性价比和炸鸡的“祖师爷”抢生意吗？ 不能。这题我特别想回答。 首先，华莱士已经在这里开店了。我们讨论都要做对标，否则说的东西没有根基。 我们先讲Jollibee。它当时进入美国时，拥有非常庞大的菲律宾移民基本盘。它的核心产品，不管是甜意面，还是带有东南亚风味的炸鸡，都是在做差异化。 如果华莱士只打性价比，我觉得非常危险。因为性价比有太多了，我为什么要吃你？ Jollibee 20年前进入美国时，核心逻辑是：有菲律宾人的地方就有Jollibee。 对于移民来说，Jollibee不是快餐，而是家乡的味道，有很强的情感连接。 它在初期就有抗风险能力。即使不打广告、不把所谓主流消费者吸引进来，它的基本盘也是稳的。 如果华莱士出海，只盯着主流人群，那么在文化隔阂上，中国人可能不去，最后美国人也没有打进去。 它把中国人爱吃的生菜从汉堡里拿掉，换成当地人爱吃的酸黄瓜，我觉得这个没有问题，可以做一些小的调整。 还是讲Jollibee。它们在美国降低了意大利面的甜度，也做了安格斯牛肉堡、更辣的炸鸡，以及更符合美式习惯的鸡柳，去切入麦当劳和Chick-fil-A的市场。 它的定价通常也比麦当劳同类套餐低10%到15%，确实会有相对的吸引力。 但是，它并不是完全只打性价比，仍然保留了很多自己的产品。 那两位觉得，华莱士现在在美国的店，除了性价比之外，还有其他记忆点吗？ 实话实说，我都没有去吃过。第一，它离我家太远了。 我不知道为什么中国这些品牌完全放弃了中国人市场。虽然它本来开店速度就会慢，但Jollibee 20年间是先找到基础客群，再从基础客群慢慢延伸。 当时菲律宾大概有420万移民，他们是Jollibee的狂热消费者。 但华莱士在国内做的是平替。到了美国，我对它没有太多品牌认可度。 Henry，你会觉得华莱士是我们的品牌，我们要去支持它吗？ Henry 你别说，蜜雪冰城可能在这个生态位里真的有机会。 最近蜜雪冰城不是开店了吗？我看到很多人把它视为“家乡英雄”，因为很多人认可它的性价比，也认可它代表的一些东西。 我觉得还是要像Jollibee一样，建立一种文化关联。否则它就只是一个普通的炸鸡店，单独去卷价格，我觉得不是很好。 泓君 我们上面谈了很多去北美做生意的好生意。两位觉得，一个餐食或茶饮品牌去到北美，最大的忌讳是什么？怎么避免成为一门坏生意？ Cosmo 避免自嗨。 Henry 我觉得最重要的是尊重消费者。 要相信自己。既然已经尊重过中国消费者，并且成功过，北美消费者其实也是普通人。 只要低下头，了解清楚他们的消费习惯、他们是谁、他们长什么样、他们愿意怎样消费你的食物，商业上的成功我认为迟早都会到来。 Cosmo 我觉得我们谈的是同一个东西，就是避免自嗨，要尊重消费者。 而且美国是一个时间周期更长的市场，所以要做时间的朋友。 不要只看鼎泰丰现在有多好、Jollibee现在有多好。它们都是经过很长时间打基础，之后才开始扩张的。 没有地基，就像无根的树，肯定扎不稳。 所以一定要做时间的朋友，然后躬身入局。 很多品牌派一个职业经理人来美国考察两个月，回去就能开店了，我简直不能理解。 泓君 我们今天的录制就结束了，非常感谢两位，还有提前退出的Amy，来参加我们的录制。 Amy 谢谢大家，谢谢，谢谢，辛苦了。