# E194｜从Fenty到Rhode：欧美明星美妆品牌如何征服Z世代？ 硅谷101 · 2025-06-04 · 72 min · https://www.youtube.com/watch?v=IgNPjGkljoU ## 逐字稿 Yiwen 大家好，欢迎来到《硅谷101》，我是特约研究员Yiwen。 在5月之前，提到Hailey Bieber这个名字，很多人的第一反应可能还是：“她就是贾斯汀·比伯的妻子。”但在5月底，这位28岁的美国模特又多了一项出圈的身份：成功企业家。她创办的美妆品牌Rhode，以10亿美元卖给了风靡欧美的平价美妆品牌e.l.f. Beauty。 这条新闻不光是在娱乐圈刷屏，也让整个美妆行业震了一下。Rhode是2022年才成立的新品牌，到现在还没在线下开店，但已经靠几款产品在网上火得一塌糊涂。比如之前爆红的、一个能装润唇膏的手机壳，就叫做Luck Kiss，就成了社交媒体上大家争相模仿的热门单品。e.l.f. Beauty的CEO评价这项收购时说，Rhode是一个具有火箭级增长潜力的品牌。 其实，Hailey和Rhode只是这波明星做美妆热潮里最新的成功者之一。在此之前，蕾哈娜的Fenty Beauty开创了多色底妆这个产品品类的先河，而Selena Gomez的Rare Beauty更是让她跻身亿万富翁的名单。 在这一期节目里，我们请来了两位嘉宾，从产品和金融的视角，一起聊聊这些欧美明星美妆品牌背后的逻辑：为什么它们能打动那些精打细算、天天在网上冲浪，但又对产品极度挑剔的V世代年轻人？ 今天我们邀请到两位嘉宾。首先是龚一柳，一柳介绍一下自己。 宫一柳 我是一柳。我是一家有出海业务的美妆品牌CMO，负责品牌所有内容、分销和海外业务，同时也是整个欧美市场从0到1的操盘手。 我今天的表达基于个人观察和对市场的分析，不代表任何公司的视角。开场之前先叠个甲。 Yiwen 另一位是Neko。Neko，向大家打个招呼。 Speaker 3 Hello，大家好，我是Neko。我以前是可选消费行业的首席分析师，现在自己出来做了一个播客频道，公众号也是同名，叫《远行者与碎冰匠》，我是这个频道的主理人。 Yiwen 好，欢迎两位。 今天我们想聊一下欧美明星自己创立的一些彩妆品牌，以及由此衍生出来的一些消费品。我自己对这个话题特别激动，因为严格意义上来说，我是一名Z世代。由于我对象在美国，所以我平常经常刷TikTok和小红书，有事没事也逛一下Surface，经常会收到很多美妆博主推荐他们爱用的品牌。 我也会经常看到我们今天可能要聊的这些品牌，比如Selena Gomez的Rare Beauty，尤其是它的液体腮红；还有Hailey Bieber的Rhode，卖的唇膏以及配套的手机壳，都在互联网上非常火。 因为这类品牌非常多，为了缩小范围，我觉得我们一开始可以把明星品牌里面的“明星”暂时限制为欧美的一线歌手、演员，还有顶流网红，同时把讨论限制在彩妆这个品类。那么基于这个定义，我想先问问你们，觉得最有代表性的品牌是哪一个？可以展开讲讲你们想到的第一个品牌吗？ 宫一柳 提到明星彩妆品牌，我脑子里第一个想到的可能还是Rare Beauty。因为近几年从社交媒体声量来看，它可能是热度最高的品牌之一；从商业成绩来说，应该也是表现最亮眼的品牌之一。 同时，我觉得它有很强的创始人Selena Gomez的个人风格属性，包括明亮的色彩和鲜艳的妆效。特别亮眼、也特别符合Z世代喜好的一点，是它从一开始就是Selena Gomez借助这个品牌，去讲述自己患有双相情感障碍的经历，从而让所有用户，包括所有产品，都关注到身心健康，也就是mental health awareness这个议题。 从这个点出发，品牌成立了Rare Found，一个关注心理健康的基金，同时将收入的1%投入这个基金。她还发起了一个在线的、关注身心健康的movement，也就是一个社交媒体上的运动。 我觉得，这让彩妆品牌超出了对妆效或者审美本身的关注，变成了一个大家都能在线上参与、同时具有社会价值的讨论。这是一个非常有标志性的品牌。 另外，往前看，我们能看到Fenty Beauty也是一个在产品和迭代理念上非常先进的品牌。它由Rihanna创建，可能是最早推出几十个粉底色号的品牌之一。对于很多黑人用户来说，它让他们第一次觉得自己被彩妆品牌关注到了，第一次能够无缝找到适合自己肤色的色号。 它重新挑战了传统彩妆，无论是底妆、整个彩妆的审美，还是彩妆领域对于文化、肤色和用户人群的包容度。所以我觉得，它具有非常大的开创性意义。同时，它也为很多明星树立了一个很好的模板：可以把一个人在娱乐行业的影响力，转化成商业影响力。 再往后看，近两年我觉得特别亮眼的一个品牌，是Hailey Bieber创建的Rhode Skin。Rhode特别擅长产品和营销，同时出了非常多的爆款。前段时间非常风靡的手机壳上放的那个唇膏，以及后来推出的pocket blush，也就是放在包里的腮红，都是非常有生活场景、也很有时尚属性的新产品。 Speaker 3 对我来说，这就暴露年龄了，因为我肯定会先想到Fenty Beauty，也就是山东女企业家Bad Gal RiRi，Rihanna的Instagram昵称。 一方面是因为年代，另一方面，它对于研究彩妆行业的二级市场分析师来说，是一个非常反直觉的品牌。我们理解彩妆，天然会把它和价值观、包容度联系在一起，但实际上彩妆的SKU非常难管理。对于二级市场分析师来说，这个品类的预判太困难了。 本来底妆的优势，在我们的理解里面，是色号和质地相对比较单一，可能是3到4个色号，再乘以两种质地，SKU管理会比较简单。但是Fenty Beauty一下子把人种和肤色的包容度问题提到了很高的位置，推出了非常多的色号，于是底妆的复杂程度就接近了彩妆，也就是色彩类产品的复杂程度。 刚才一柳提到的几个品牌，以及我印象中更早的一些彩妆网红，比如Jeffree Star，他们做的那些品牌，放到国内几乎没有太多映射。如果一定要从明星的角度来看，另外一位真正的山东女企业家就是Fenty Beauty，但它不是以彩妆为主，而是以面膜和护肤为主。 国内以个人IP进行创业的彩妆品牌，大家印象中可能谈得比较多的，一个是已经在二级市场上市的毛戈平，另外一个是珀莱雅投资、现在由珀莱雅控股的彩棠，也就是唐毅的彩妆品牌。 Yiwen 你刚才说Fenty Beauty一开始出来时非常反直觉，这个是相对于哪种品牌来说的？比如说一个传统的彩妆品牌，它可能会怎么分析？ Speaker 3 我说的所有内容，其实都有国内二级市场分析师的局限性，所以这个东西我要先理清楚。谈论美国消费市场和谈论中国消费市场，体感和水温是完全不一样的。 由于中国消费市场长期处在有一点点通缩、比较难做的状态，做品牌、让一个品牌立足的难度会非常大。在这个前提下，国内从业人员分析一个东西的持久度和核心竞争力时，整体风险偏好比美国分析师或者美国从业者更低。 所以，他们会希望控制色彩的数量。你真的不能做“Fifty Shades of gray”，而是要控制色彩、色号和SKU的数量，使库存周转能够长期维持在相对稳健的位置上。 因此，二级市场分析师在聊彩妆这个品类时，会认为彩妆长期挣钱相对比较困难。以前大家聊雅诗兰黛，也会说很多品牌并没有那么挣钱；包括资生堂也会说，很多色彩类产品其实不挣钱。 所以二级市场分析师会想到，一级市场一个品牌起起落落，这个红利我可能吃不到。我希望的是，你上市以后能够长期维持稳健和可预期。因此，尤其是中国的二级市场分析师，往往会未学打人先学挨打，在这个过程中先希望你控制风险。 我们会希望一个品牌的SKU可控。至少你要能告诉我，虽然我有50个色号，但我重点经营的其实是其中哪些，剩下的都可以被视为品牌建设成本。 Yiwen 我觉得这个还蛮有意思的。Rare Beauty当时推出的粉底也是48个色号，而且我记得那是在疫情期间推出的。当时他们还想找48个不同肤色的素人去做研究、尝试这个产品。 所以对于欧美这些彩妆品牌来说，色彩的丰富程度是不是一个还挺重要、也是他们想要达成的目标？ 宫一柳 我觉得刚才Neko说得很好的一点，也是很多人对于彩妆行业的一个误区：大家总把彩妆Cosmetics和护肤Skin Care统称为美妆行业，但实际上对于从业者，可能对于分析师来说，这完全是两个不一样的行业，底层逻辑完全不同。 彩妆是一个非常偏时尚的行业，以多SKU、多上新和快速变化为主。像Neko说的，我们对库存管理以及时尚敏锐度的判断要求都非常高。 同时，对于消费者来说，这是一个低客单、低决策门槛、低复购的行业，主要以冲动消费和时尚为主。你可以说，它与跟风以及整个时尚文化的发展有关，核心消费属性就是追随潮流。 但是对于底妆，或者偏底妆类的产品，比如粉底液，它可能更需要复购，并且会长期存在。对很多护肤品牌来说，单一的几个SKU就可以有10年的生命周期。 所以对于彩妆来说，我们非常关注当下更流行的元素、更流行的色系，甚至会根据季节变化设计很多seasonal产品。说到刚才Neko提到的“反直觉”，我其实非常认同，因为对于底妆来说，色号管理是一个非常麻烦的事情。 那为什么Rare Beauty以及现在的很多彩妆品牌，都会强调多色号？首先是Fenty Beauty开创了对于肤色包容度的全新审美认知。之后，随着整个欧美文化的发展，现在的文化风向极其强调包容度，这甚至有点像一种政治正确。 对于一个美妆品牌来说，文化认同度上包容度够不够高，已经成为一个新的标准。也就是说，如果一个彩妆品牌推出的产品肤色包容度不够高，对于品牌背后的文化属性、对于DEI，也就是diversity、equity和inclusion的包容度不够，那么它很可能会被认为不够inclusive。 我现在属于中文不好、英文也不是很好的阶段，脑子里要翻译很久。但对于尤其是Z世代消费者来说，一个品牌是不是足够inclusive，是第一重要的事情。 我们正在和UC Berkeley以及美国各地的大学校园合作，和正处在主流位置的Z世代一起做很多校园项目。上周开会时，他们帮我总结了现在Z世代最看重的几个品牌要素。 第一个可能叫作authenticity，第二个是affordability，第三个是sustainability。翻译过来就是：品牌是不是足够真实，价格是不是足够亲民，以及能不能可持续发展。 可持续发展这个点，也回应了现在Z世代非常关注的一个问题：你的品牌是否有一定的社会价值观表达。 Yiwen 这是针对美国当地的研究，对你们品牌出海的campaign有帮助，对吧？ 宫一柳 对。我们和他们一起做school program，完成这个项目之后，他们会给我们一些反馈。 Yiwen 你觉得国内品牌会重视这种value吗？ 宫一柳 国内品牌其实还是有很多商业上的考量。这几年越来越重视的是：我的表达是不是足够女性友好，是不是把女性消费者放在第一位。 我们不会说它一定要完全女性主义，但至少要非常尊重女性。我觉得这是女性消费者目前的一条底线。 Speaker 3 我个人的感觉是，在国外，起码的DEI教育，包括尤其是你说的这一代Z世代，他们确实非常在乎这个问题。 但是在国内，我会觉得大家在value层面的表达没有太多态度。彩妆几乎是完全的女性消费品，不能说百分之百，但我觉得它已经可以比较针对女性市场了。 不过国内的表达没有太多态度，最后大家的落点往往都在“爱自己”。因为只有爱自己，不会冒犯任何人。 宫一柳 我来纠正一下。国内彩妆品牌的消费者，女性可能占90%以上，所以我们叫它绝大多数；但在海外，比如我们自己的数据里，可能有25%是男性用户，购买身份上登记的是男性用户。 但在海外，性别不是简单按照男性和女性来区分的。它可以有20多种性别认同，这些人也是彩妆消费中的一个大型社群。 他们在寻找彩妆产品。彩妆是什么？彩妆是一个时尚品类。时尚是什么？时尚是态度表达。 所以他们买产品时，为什么忠诚度那么高，为什么会有特别鲜明的喜好？也是因为他们需要有非常鲜明价值观的品牌，替他们进行身份表达。身份认同、价值认同和品牌认同，在他们选择一个新品牌时非常重要。 这也是为什么老一代的传统彩妆品牌、传统大牌以及彩妆师品牌，在新的消费者面前显得不够鲜明。他们需要非常明确的价值观认同。 比如Rare Beauty对于心理健康的关注，以及它传递的生活态度，都是把这种生活态度带入彩妆选择中。Fenty Beauty则表现出对inclusivity，也就是包容性的强调。 新品牌Skims能够火起来，也非常有研究价值。它可能超出了我们今天对彩妆的讨论范围，但也是一个非常成功的明星品牌。 除了创始人Kim Kardashian创造的、偏curvy的裸色曲线身材审美之外，它另一个能火的原因是，同一件衣服能够推出非常多的尺码，从XXS到XXL。在这个区间里，基本上所有人都能找到符合自己身材的尺码，也能让自己的身材看起来像卡戴珊一样好看。 这也是一种非常强的包容度表达，而这正是欧美这一代年轻人以及泛年轻人非常需要的价值主张。 Yiwen 以Rare Beauty为例，它是通过什么方式讲好、传递好刚才说的价值故事的？因为彩妆最后卖的还是产品，但我理解它应该在营销上花了很多心思，去打造重视身心健康这样的理念。 宫一柳 我觉得它是从很多方面持续传递和表达的。一个品牌之所以成为品牌，不是因为做了一次线上活动，也不是因为请了一个明星代言，而是因为它持之以恒、重复地表达相同的主题，并且用高质量的内容去表达。 所以，repeat这个动作非常重要，high quality也非常重要。对于一个品牌来说，consistency同样重要。 对于Rare Beauty来说，我觉得从品牌创立的第一天起，创始人Selena Gomez就是以一种非常开放的状态，去谈论自己的身心健康。她患过红斑狼疮，做过肾脏移植，是很早就进入好莱坞的童星，有从十几岁到30岁左右的好莱坞经历，也曾多次与双相情感障碍抗争。 所以她的故事，对于整个美国受众以及全球流行文化受众来说，都非常有代表性，也有很强的感染力。她从设立这个品牌的第一天起，就非常真诚地跟用户、跟她所有的观众分享自己与心理问题斗争的经验。 对于这样一个有巨大影响力的名人来说，坦诚分享自己最无助、最脆弱的身心经历，是非常难得的。我们还要注意到，她这个品牌launch的时间基本处在疫情期间。那段时间大家的心理状态会更加脆弱，也更希望在线上获得情感支持。 这也是欧美这几年的一个主流trend：大家更希望揭开自己的vulnerability，更愿意讲述以前可能会隐藏起来的经历，更愿意说，我作为一个明星，并不是随时随地都光鲜亮丽、glamorous，我也会有很多自己的struggle。 这些struggle分享出来之后，也希望能够激励大家拥有更好的生活态度。所以这个品牌从创立第一天起，可能就不想表达“彩妆让大家变得非常美”，而是想表达：因为你是一个关心自己健康、同时也能够向别人分享爱的人，因为你有更多能量让自己处于更好的身心状态，所以你才能由内而外地glow起来、变美。 我觉得，这个concept从第一天起就被植入了品牌表达里。我们能看到，它的产品色号其实都非常积极、正向，也和身心健康高度相关。它的色号叫Hope、Joy，一听就让人觉得很开心，这和传统按照颜色来命名的色号不太一样，而是和大家如何关心自己的身心健康有关。 同时，Selena Gomez对于这个品牌非常committed。她会花很多时间和精力与用户沟通、交流。比如疫情期间，他们在线上通过Zoom做过很多用户沟通，从CEO、CMO到Selena Gomez，都会亲自和客户交流。 他们应该做过几百场这样的线上分享活动。这些活动不一定和彩妆相关，更像是一个与用户连接的社区活动。 同时，他们还做了自己的基金，把1%的收入捐赠出去，尤其关注青少年心理健康。他们一直在做各种慈善和公益项目，通过活动、社区以及校园宣传去持续关注这个主题。 它给彩妆赋予了新的意义，不只是表达美，也更关注用户individual，也就是个人本身的状态。我觉得这非常符合当下Z世代对于自我价值、身心健康和分享的时代主题。 Speaker 3 一柳讲了很多产业方向上的内容，我补充一个视角：作为一个analyst，我们会如何比较boring地看待这件事。 我再强调一下，我们的角度可能非常有限。刚才有个问题是，Selena Gomez是怎么做这个品牌的。我们的角度会先觉得，首先这是一个20到30美元的轻奢品，作为一个彩妆潮流属性的冲动消费，它在北美这个价格带完全可以卖。 因为美国整个制造端相对没有那么过剩，又长期为做品牌留下了空间。从我们的感受来说，affordable luxury这个东西，其实彩妆和护肤品天生就是。它长期作为一个命题是成立的，最突出的体现其实就在美国。 美国的upper middle class和middle class确实有这个需求，所以它们能够容纳品牌存在，接受这个价格带，而不是向下寻找平替。消费者愿意接受你用这个价格讲故事，这是海外个人IP型品牌能够做起来的前提条件。 从明星本人的商业价值来看，我们可以拆成两个角度。第一个是流量方面的原因。彩妆适合媒体呈现，整个流量、网速和呈现形式，也就是载体，不断变化之后，彩妆变得非常适合展示。 以国内为例，在2017年、2018年以前，流量高地是微博或微信公众号，主要承载形式是长图文。长图文能够放下大量内容和资讯，所以那个时候会出现第一代成分党品牌，也就是一些“原料桶”品牌。 它们会告诉你需要什么靶点、什么成分，以及如何实现靶点、通路、功效、透皮吸收，还有前后对比。所以在2017年、2018年以前，出现的主要是这类品牌。 再往后，长图文时代过去了，开始变成短视频。短视频更适合视觉化呈现。后来又变成直播，出现了很多livestreamer。 这时，十几秒就可以呈现一个彩妆妆面，也可以呈现一件运动内衣的效果，但已经没有办法呈现成分党1.0时代的大量信息了。 所以我们会觉得，随着信息载体的变化，内容越来越短平快，信息承载量下降了，但触达的人群越来越多。它甚至不需要你识字，触达的人群反而在不断扩大。 在这个基础上，像Rare Beauty这样的品牌，背后是一个真正的社交媒体女王在创业。Selena Gomez的Instagram有4亿以上的关注者。我们刚才谈到的另一个品牌Rhode，某种程度上也可以说，一切责任都在Justin Bieber身上。 这两个品牌的创始人都是纯粹的互联网原住民，也是社交媒体时代的明星。所以我觉得，个人IP本身非常适合推动这类产品。 第二个角度，是我们会讲故事的载体是什么。所有品牌都需要故事，故事不是贬义词，在我看来，故事是品牌的褒义词。 故事的载体，是你要有价值观或者态度的传递。我们在前采时聊得最多的就是，两个品类自带态度：一个是内衣，比如Skims或者运动内衣，因为它的情感属性非常强，涉及真实自我、身材包容、自我管理以及更健康的身心追求。 另外一个就是彩妆。彩妆是外显的，一方面具有潮流和社交属性，另一方面也有肤色包容度，以及和外貌和解的意味。 所以这两个品类都非常适合社交媒体呈现，非常适合短视频和streamer，也非常适合短平快地展示效果。同时，它们又自带价值观，适合由icon进行宣导。 如果从产业链角度来看，至少在中国，它们的制造业都可以全部外包，制造端的成本门槛不是特别高。当然，美国人其实没有那么强调这个问题。 基于这两个原因，我会觉得Rare Beauty非常天时地利人和。它已经掌握了社交媒体传播，尤其是短视频和流媒体传播上最大的一把麦克风，所以很适合做这件事。 宫一柳 我非常同意Neko说的。我觉得现在这些celebrity brand之所以能够起来，以及欧美出现这样的风向，是因为每一个celebrity要么已经有自己的brand，要么就在做自己brand的路上。 这不只是cosmetics。比如Brad Pitt也有自己的护肤品牌，基本上稍微有点名气的人，都有自己的保健品品牌、护发产品，甚至可能还有擦屁股的cream。 它已经不再是单一现象，而是一个trend。所有人都要有自己的品牌，已经变成了一个行业标准。 回到刚才Neko讲的点，我觉得核心还是行业常识：新人群造就新品牌，新渠道也造就新品牌。所以我非常认同，这些品牌的成功是天时地利人和共同带来的。 但我们也看到，在所有人都能做品牌的趋势之下，不是所有明星带来的品牌都成功。Fenty Beauty、Rare Beauty，以及Skims和Rhode这样的好品牌，抛开明星光环，从产业人的角度来看，仍然具有开创品类、引领行业、给予市场更多inspiration的价值。 它们在产品、营销和产业端都做得非常好，值得我们这些产业人学习。 泓君 可以具体讲一下吗？从产品上来说，它们做了哪些创新，可能会让消费者的粘性更大？ 宫一柳 刚才提到的Fenty Beauty，开创的是对色号包容度的全新认知。所以我觉得，一个好的品牌能够创造一个品类，并且把这个品类立住；但一个非常优秀的品牌，能够创造一种文化、一种风向或者一个trend，并且让所有人都去追随这个trend。 核心在于对消费者的深刻洞察。如果你基于消费者单一的产品功能需求去做洞察，可能会开发出一个非常好的品类。 比如我觉得Rhode做得比较好的地方，是用自己的单一product定义了一个category。它的phone case这个lipstick，相当于开创了一个新的需求。大家都有手机壳，也都用唇膏，但它把唇膏装在手机壳上，形成了一个同时具有功能和时尚属性的新产品类别。 再比如，现在大家不太喜欢用粉状腮红，更喜欢液体或膏状腮红。这是一个新的category。Rhode把它做成small size，放在口袋里的腮红，把它变成便携腮红。这是在大品类里创造一个小品类，创造一个小需求，引领一种小的时尚表达。 它不太像新的产品迭代，更像一个新的时尚功能腮红。我会理解为，它把彩妆产品变成了时尚配饰，这也是近年来的一个趋势。 比如现在大家会把Labubu挂在包上，也喜欢挂小尺寸的腮红，这是Z世代的一个trend。我觉得这就是一个小品类的创新。 刚才讲到的Fenty Beauty，我觉得它特别厉害的一点，是把粉底类目的创新变成了文化创新，更进一步变成了文化movement。 对于任何品牌来说，如果你能带来一个时尚运动，就像它把多色号变成行业标准，那就非常厉害。现在尤其是明星创造的品牌，如果底妆色号不超过5个甚至10个，可能都会被消费者challenge，说你的品牌不够包容。 因为有Fenty Beauty这个珠玉在前，大家会默认对所有肤色的关注已经成为行业共识，这就变成了一种文化要求。 说到Rare Beauty，对我这个产业人来说特别厉害的一点，是它让我知道community有多重要。这也是我们考虑出海时，为什么会把community放成第一priority的原因。 这是一个从社区中来、再回到社区中去的品牌。它能通过社区表达多少，能围绕这个社区共同关注的主题产生多少内容，能对社区产生多少影响力，以及对社区的高度关注能够带来多高的消费忠诚度和粘性，我觉得都非常重要。 这是欧美生态中一个可能和中国品牌非常不一样的地方。欧美用户都很强调“我来自于某个community”，希望做和community相关的内容以及活动。 这种community-oriented strategy能够给品牌带来最长的生命延展力，因为它基于这个community的独特需求生产产品，并且和community产生高度的情感连接。品牌就是在这样的情感浓度中成长起来的。 这是Rare Beauty带给我非常多启发的地方。之前我听过他们的CMO Kitty的一个播客，他讲到，早期他带团队会去把Rare Beauty的每一条hashtag视频都翻出来看。 他们不仅在线上，尤其是在疫情期间，做了几百场和用户体验相关的线上活动。对品牌来说，这其实cost nothing，不是一个marketing move，也不是一个花钱的事情，但对于高管和团队来说，是一个花时间与用户交流、建立情感连接的动作。 单独看，这个动作好像收获不大，但持续做几百场之后，用户会知道你是真正关心用户、真正关心品牌价值和brand mission的。你说自己关注身心健康，这些都是真的，你是一个真诚的品牌。 宫一柳 我觉得可能另外一个反例，比如说JLo创造的品牌JLo Beauty，除了香水它还有别的SKU吗？ Speaker 3 它之前做过护肤，我只知道香水。 宫一柳 JLo Beauty大家都知道，是一个非常光彩照人的形象。无论她做护肤还是彩妆，大家肯定都会buy in她的形象，买入她所代表的美的审美，也会觉得她可能创造出一个从个人风格延伸出来的成功品牌。 但实际上，她的品牌并没有那么成功。可能有一个做得不太好的地方，是她推出了一款护肤产品，可能是面霜，具体产品我记不清了，核心成分是橄榄油。 她说JLo之所以几十年来都光彩照人，50多岁了仍然保持很好的状态，是因为她一直使用橄榄油，把它作为核心护肤步骤和核心成分，每天都在使用，并把这个成分带进了自己的产品。 但这会让用户觉得不authentic。用户会觉得，JLo这些年来可能做了很多医美，也使用过大量高端护肤产品，可最后却说自己的key ingredient是olive oil，这会让他们觉得她可能在误导消费者。 所以这个品牌最后没有真正把concept转化成消费行为。但Rare Beauty能够做到，是因为Selena Gomez确实非常honestly地分享自己的故事，并且把这个故事带到了产品、社区和品牌的每一个角落。 Speaker 3 我谨慎地补充一些想法。JLo这个事情，聚焦在这件事本身，我觉得做得不好，部分原因是护肤品的壁垒太高了，信任成本非常高。 一个明星说自己光彩照人是因为用了橄榄油，大家不会很相信。尤其JLo年轻时还说过，自己连擦Birkin包都用海蓝之谜。 大家不会相信她，因为护肤品有非常高的信任壁垒。大家会觉得，你现在的状态是常年健身、规律饮食以及Botox共同作用的结果，护肤品的信任壁垒实在太高了。 宫一柳 这也是为什么我们一开始就说，彩妆和护肤完全是两个品类。 彩妆是低决策门槛、以冲动消费为主、更新换代特别快、忠诚度也相对较低的品类。但护肤可能是喜欢你之后就会买很多，高复购、高粘性，生命周期也很长，同时决策成本很高。 所以我觉得护肤更像保健品，而彩妆更像时尚品类，更接近服装。彩妆更新换代非常快。 对于明星做护肤来说，一个比较可行的路径，是走类似Aesop的路线，讲有机、身心灵和疗愈，而不是强调功效本身。 我觉得Jessieca Abeleda做得也不错。她的品牌可能更偏personal care，但更多强调clean这件事。强调clean是可以的，因为它找到的不是high tech需求，不是说我要做出雅诗兰黛那样的高科技护肤品。 雅诗兰黛等集团每年花很多钱做护肤品研究，明星可能没有这个基础。但明星可以找到一个niche需求：我想要clean成分，也就是纯净成分的护肤或彩妆。 这是现在Z世代、欧美用户以及逐渐成为主流的一种需求，所以我觉得这也是明星品牌能够立足的一个点。 Speaker 3 而且我自己的感觉是，这个概念的延展性在地理上会弱一些。北美、欧洲以及大洋洲可以buy这个故事，但如果做的是偏personal care或skin care、走clean路线，无论是environmentally friendly还是organic路线，都很难在东亚市场找到第二个增长点。 至少在现阶段的东亚市场，消费者还没有那么buy这个故事。Clean beauty的需求在东亚市场仍然是一个非常小众的需求。 现在国内当然也有做得很好的clean beauty品牌，但非常少，而且整体规模都还比较小。 宫一柳 我觉得这是消费需求的代际差异。我们现在还处在从没有化妆到开始学化妆的阶段。 前些年，尤其是2017年、2018年或者2020年以前，大家还在往不同方向升级，也有人表达clean的诉求。所以那个时候，一些高端的、主打clean的品牌，比如有机、极简、有格调的品牌，还能在中国开店，并且做得不错。 前段时间Aesop不是把中国首店关了吗？我觉得这其实就是一个信号。因为这些年，国内护肤品越来越不像我们想象中的、天然的affordable luxury，也不再天然地讲branding。 这两年的国内护肤品更像快消品：迭代非常快。刚才我们说雅诗兰黛的小棕瓶，中间迭代了7次，已经有40多年、45年的品类生命周期，但中国现在很多标准化产品按照快消品进行迭代，一年至少迭代一次，价格也越来越低。 基本上大家都在200元这个价格带做功效验证。因为中国在2021年修订了化妆品相关法规之后，大家更看重功效验证和功效宣称。 加上我们的合成生物学在一些领域非常领先，比如玻尿酸、多肽等成分，国内在合成生物学应用上的发展比较快。 所以，国内企业就在200元这个价格带做快消品，给消费者下猛药，卷成分、卷功效验证。这个时候，似乎更没有人愿意花很高的价格，长期购买环保、有机、极简的理念。 他们不像欧洲消费者，可能会觉得我做好防晒和清洁就够了，其他的事情可以慢慢来。他们对于aging，也就是衰老，态度可能更从容一些。 不是说他们没有容貌焦虑，但我觉得他们对于aging整体的接受度更高。你看欧美女明星，至少不会一帧一帧地精修自己的脸，大家的态度相对更自然。 拉美可能更强调身材，欧洲可能更多强调气质和整个人呈现出来的状态，但中国女明星会一帧一帧精修自己的脸。 因为东亚文化比较含蓄，大家会把注意力集中在脸上，对于一张无瑕的脸的强调会非常高。所以你让消费者接受一个纯粹的有机故事，传达理念和身心灵统一，我觉得这个溢价在中国不好卖。 Speaker 3 这是一个很好的点。东亚还是非常在意别人怎么看我，而不是how I feel，也就是我自己感觉怎么样。 为什么clean beauty适合？基础诉求就在于不过敏。欧美人非常容易过敏，中国整体的过敏程度和欧美相比可能相对小一些。 这只是我周围人的观察，不是大样本数据。但我感觉中国人确实不那么容易过敏。而且我希望别人看到我光彩照人，而不是我自己觉得用的东西更舒服、使用感更好。 还有东亚医美的发展，近几年实在太快了。我接触到的年轻人，对于护肤甚至皮肤管理的需求，已经变成了：我要用非常基础的护肤和防晒，在这上面投入的钱很少，但我要把钱投到医美上。 我觉得这已经变成了一种新的审美理念。补充一个数据，北美第一次医美，除去抽脂、隆胸等手术项目之外，普遍发生在45岁以后，第一次医美的主要项目是Botox，也就是做除皱类项目。 但中国第一次医美一般发生在25岁左右，具体项目不确定，但很可能是水光、玻尿酸或者光电类项目。 所以，年轻女性在中国会更早开始投入医美；而在欧美这些消费比较成熟的国家，医美更多是衰老过程中的抗衰管理。这也是护肤消费格局不同的一部分原因。 宫一柳 而且国内的集团确实太努力了。 Speaker 3 国内护肤品太难做，我觉得特别可怕。 Yiwen 既然说到这里，我想从你们各自的角度问一下：这些明星彩妆品牌和大牌彩妆的区别，我们要怎么理解？ 比如从资本市场的角度来看，这些新兴的明星彩妆品牌有没有抢占大牌的地位？还是说，它们其实是两个互不相干的赛道？ 宫一柳 我从产业和消费者的感受来讲。我觉得它不一定是在抢量，更像是一起创造增量。 以前可能是20多岁、有工作需求或者社交需求的人会化妆，但现在整个化妆年龄层越来越小。我的观察是，在北美逛Sephora时，里面排队的有很多小学生和中学生，刷着爸爸妈妈的卡，拿着一大篮子护肤和彩妆产品。 她们可能会买一些比较简单的彩妆，父母也不会允许她们化太浓的妆。但你在中学校园附近走一走，就能发现很多人都画着小淡妆。彩妆需求的年龄层在变小，这也说明整个市场在变大。 这些新的消费人群考虑彩妆产品时，如果是送礼场景，比如情人节或者生日，她们可能还是会选择大牌。因为这些大牌能满足affordable luxury和prestige的送礼需求。 但如果是自己使用，尤其是Z世代在进行身份认同和表达时，他们会非常倾向于选择新品牌。 我和Z世代交流时，他们每个人在讲自己的消费需求，都会不停强调自己的价值主张和认同。比如一上来就会说，I’m a vegetarian，我是素食主义者，所以我选的东西一定要是vegan的，所有彩妆和护肤品都要是植物成分，不能有动物成分。 同时，我是动物保护主义者，所以我的彩妆需要all cruelty-free，也就是零残忍。我的成分可能需要是有机的，或者是clean的。 同时，我是女权主义者，所以我希望选择的品牌，大概率会是由minority创立的品牌。 这就是他们选择并持续购买一个彩妆产品，或者任何一个能够代表他们身份的产品时，希望产品本身能够表达他们的价值主张。 所以他们会持续支持这些品牌。比如少数族裔中的Latino会很喜欢Rare Beauty，因为Selena Gomez本身就是拉美裔、墨西哥裔。 如果是亚洲消费者，可能会故意去寻找一些由亚洲人创立的新美妆品牌，因为他们觉得这是在支持自己的Asian community。 我觉得欧美人非常容易理解一个点：所有消费行为都是在投票。他们会觉得，自己的选择是在为更多人进行投票、发声；选择什么、不选择什么，也是一种political action。 我觉得这是对他们来说很常见的消费理念。现在这些新品牌很多都是for niche market，它们找到的立足点往往是一个相对很小的切入点，然后再向外扩展。 无论是多色号、纯净成分，还是解决一部分人的需求，比如脸上长痘应该使用什么彩妆或护肤品，都是从一个很小的需求开始。 刚才我们讲明星彩妆品牌，可能还有一些品牌没有提到，比如专门为黑人头发做的护发品牌，或者专门为黑人肤色做遮瑕的品牌。很多明星都在持续做这种小category的事情。 Speaker 3 我的理解是，它们对渠道品牌的冲击可能大于对大品牌的冲击。虽然我没有数据佐证，但我可以讲一下这个想法是怎么来的。 首先，我非常认同一柳说的，现在个人IP做出来的新品牌，大多数都是针对非常niche的市场。不管是保健品、彩妆还是衣服，它们可能都是从一个非常niche的市场开始。 但如果要考虑替代关系，我们只能从行业集中度来看：前几名品牌的集中度到底有没有变化，市场份额是不是在分散。 我没有看过最近两年的数据，但以前在券商时，我们常年订购欧睿的数据。在欧睿数据库里，我的观察是，北美彩妆过去是渠道品牌的天下，尤其是在流媒体兴起之前。 像美宝莲这个品牌，一度占到过20%的市场份额。北美的drugstore里有大量美宝莲，CVS里可能全都是这一类渠道品牌。所以开架大众彩妆的集中度，一度非常高。 因为那时主要购买渠道在线下，品牌露出渠道也是线下连锁门店，品牌自己再做一点brand.com就可以了。 但进入流媒体时代以后，整个彩妆的集中度明显下降。渠道品牌的市场份额，我记得美宝莲最多时从20%左右降到了7%左右。 与此同时，榜单前十名里进入了大量个人IP品牌。一个是Fenty Beauty，另一个就是刚才提到的Jeffree Star的彩妆品牌，这两个品牌都曾经进入过美国市场前十，都是典型的个人IP品牌。 如果市场扩容非常明显，大家可能可以共同成长。但如果看替代关系，因为市场份额发生了变化，我觉得对渠道品牌，尤其是那些面目相对模糊的渠道品牌，可能已经形成了一定替代。 对于消费者来说，我可能只是想买一个blush，或者需要一支lipstick。一旦这个需求被利基市场品牌占据，这个位置就被卡住了，消费者可能没有更多预算去消费别的东西。 但我觉得对大品牌的影响会弱一些。大品牌很多时候是为了送礼，或者满足其他社交价值；像Chanel这种拥有自有彩妆线的品牌，更多是一种身份认同。 这些东西可能不会被明星IP品牌完全冲击，至少不会完全被取代，可能是补充关系，而不是替代关系。 宫一柳 我想补充一下刚才Neko讲的。Z世代有非常强的消费价值主张和认同需求，但这并不是百分之百的状态。 现在我们去逛Target、CVS，也就是美国主流的药妆店和超市渠道，能看到前面的美妆区域里年轻人还是非常多。里面有很多传统的大众美妆品牌，也有一些新的大众消费品牌。 比如刚才说到的美宝莲，虽然现在可能相对弱一些，但目前比较强劲的有e.l.f.和NYX，还有ColourPop这种线上DTC能力很强的品牌。 它们的消费者并不一定都强调有机或者其他价值观，但这些品牌价格非常便宜，基本是Sephora产品价格的一半甚至三分之一，在年轻人中依然非常受欢迎。 这更多是侧重使用场景和功能属性的消费需求，而不是身份认同或价值表达。所以对整个市场的冲击，确实可能主要冲击渠道品牌，冲击力会更大；对大牌的冲击相对小，但一定会有。 Fenty Beauty出来之后，LVMH很快就对它进行了投资。LVMH有70多个品牌，每年都有固定的投资项目。它一定非常明白彩妆是一门什么样的生意。 Sephora也是它自己的零售连锁，是它资产里面相对不挣钱的部分；它自己也有彩妆线，所以彩妆这个品类既涉及品牌，也涉及零售渠道，它一定理解这个生意的本质。 尤其是如果它拿LV这个主品牌做对比，LV贡献了集团四分之一以上的销售额，却提供一半以上的经营利润。和皮具相比，它会更清楚彩妆的生意性质。 但它仍然愿意花重金投资、控股Fenty Beauty。在我看来，这是在人群不断分散、标签不断细化的过程中，去锁定新的人群。 即使是防御性投资，它也必须做，因为它担心市场越分越细、品牌表达越来越个性化之后，自己的消费者会被分散。 所以即使是一个重奢老集团，它仍然要投资这些新品牌。哪怕这些品牌长期可能不会带来很多盈利，甚至可能造成商誉风险，它仍然要投，因为从人群细分的角度来说，它承担不起跟不上年轻人的风险。 它一定担心自身的彩妆线老化。 泓君 这其实也是我们前采时提到的，很多明星品牌最后的出路，好像是把自己卖给大的美妆集团。 我还想从这些品牌的角度聊一下：它们希望被大的美妆集团控股吗？被控股之后，品牌有没有可能产生质的变化？比如Kylie Cosmetics可能就是一个例子。 宫一柳 我觉得欧美无论是bio、PE还是大集团投资，对于品牌成长都有非常成熟的路径。 我们在美国也会和投资圈朋友交流。聊到品牌发展时，他们一上来会问一个问题：你这个品牌是for PE，还是for自己利润？这是两条不同的发展路径。 如果是for PE，你要做很多marketing，把GMV做起来，找到进入Sephora或者Ulta等大渠道的通路。同时，进入大渠道的前1到2年，你至少要准备2000万美元放在账户里。 你要证明自己是一个established brand，才可能找到比较好的exit。所谓exit，就是最后整个团队可能赚到exit的钱，不一定要赚整个cosmetic business的钱。 另一条路径是indie brand。这个品牌只要服务好自己的社区，服务好那批用户，就能活得相对不错。 欧美市场的用户忠诚度相对比较高。一个niche community只要认同你的品牌和产品，只要你持续和他们保持高度engagement，就有可能出现“10万粉的Instagram能够养活一个品牌”的情况。 对于indie brand来说，不一定非要走到被收购那一步。但对于这些明星彩妆品牌来说，每个团队都有不同的考量。 比如今年整个美国美妆投资行业都非常诧异、也经常讨论的一个问题是：为什么Rare Beauty到现在还没有大的投资或者被并购的消息？ 大家会觉得Rare Beauty做得这么成功，尤其是在Sephora表现这么好，Sephora背后的LVMH或者其他集团有没有抛过橄榄枝？它们有没有上市计划？大家都会讨论这样的问题。 再看Fenty Beauty，它为什么能够从做得好到做得更好，后续可能还是有LVMH很大的助力。 Kylie Cosmetics则是一个different story。Kylie卖掉多数股权之后，可能整个团队，包括她本人，在Instagram上对品牌的宣传都少了很多，也没有像之前那样花很多时间研发新产品。 感觉她这两年主要在生孩子、谈恋爱。所以对于明星品牌来说，要持续延续品牌影响力，核心IP，也就是品牌的灵魂人物，持续投入还是非常必不可少的，无论有没有资本参与。 Speaker 3 我也很好奇这个问题，因为我自己也很诧异，为什么Rare Beauty到现在都没有大的资本动作。我不太确定，但我感觉她也属于灵魂人物相对比较hands-on的品牌。 刚才我们讲了一些不那么成功的明星创业案例，确实要么是灵魂人物路线走错了，或者和时代的共鸣不够；她可能不是互联网原住民，很多东西让大家觉得不够authentic；要么就是她的注意力已经不在品牌上了。 我非常认同一柳说的，面向资本、也就是for PE的彩妆，和要自己长期盈利的彩妆，是两个不同的类别。 但我觉得在中国，想要独立盈利，不管把它叫indie还是小而美，做彩妆品牌可能都比在美国难很多。 化妆品本身是一个强营销导向的行业。如果看三大化妆品集团的长期营销费用，30%打底，而且它们的收入体量非常大。它们即使要拿出30%的费用做营销，体量也非常大。 就算你把市值和收入体量做到欧莱雅集团这个水平，也不能减少这些防御性营销。所以这个行业本身就是强营销驱动的。 而且大集团的产品结构里已经有大量持续性较强、具有一定信任壁垒的护肤品。到了彩妆，为什么大集团的彩妆更难盈利，也是因为这个品类消耗流量非常大。 它很依赖营销，依赖创始人的灵魂人物人设，也依赖不断推出新的产品。彩妆这个东西，我不太把它叫复购，我会把它叫叠加。 在我心里，能用完的东西才叫复购。你买一瓶酱油、一盒牛奶，把它用完、喝完，然后再去买，这叫复购，因为它填补了之前生态位的空缺。 但彩妆不是这样。很典型的还有指甲油、耳环这类配饰。你可能会拥有很多，但并不是因为你需要它，而是因为你要不断叠加。 它是一个强可选品。可选品的特点是，你要找到办法让消费者持续、忠诚地叠加它。所以它需要流量，受到流量的影响非常大。 我以前调研过一个做配饰的老板，他讲过一句我很喜欢的话。他说，别看我卖的配饰都很便宜，但所有配饰基本都不在7折以下销售。 我问他为什么，他说，我卖的东西完全没有用。如果已经降到六七折还卖不出去，那就是一件废品，是一个五金件，应该烂在仓库里。 所以，他会严格控制折扣率，精细管理SKU，因为他知道自己卖的东西在功能上是完全没用的。 我觉得彩妆也有一点这样的属性，和配饰有些接近。如果在时髦这件事上不能击中大家，在表达这件事上不能让大家产生购买冲动，那消费者为什么要叠加它？大家需要一个购买的理由，所以彩妆会非常受流量影响。 大家看到登陆美股的逸仙电商，也就是完美日记，早期买了很多流量，所以它的ROI不能看，但GMV冲得非常猛。 中国流量红利结束之后，它遇到了很大的转型困难。这几年它在转型上付出了很多努力，收购中高端品牌，整理国内渠道，甚至在消费降级的路线中强行升级。 因为全国客单价都在下降，但它们强行往上拔，试图做利润。这其实是一个初期to-PE的模型。 但到了二级市场以后，总要给股东回报。虽然前期已经卖出去、融资了，但实控人没有换，对赌协议也签了；到了二级市场，股价会给出真实表现。 IPO之后变成公众企业，就要向公众股东交代，早期路线也会被迫改变。但它们比较倒霉的是，国内流量红利消耗的速度超过了想象，消费降级的速度也超过了想象。 这个行业的脆弱性就暴露出来了，潮水退去之后，问题会更明显。 在北美，我相信像e.l.f.这样的开架品牌自己就做得很好。北美有很多这样的开架品牌，长期存在于某类渠道，解决功能性问题，而且存活时间很长。 但在国内，一个这样定位的品牌能不能长期存在，我持相对怀疑的态度。因为国内竞争太激烈，彩妆制造业又基本都在中国，大家会把价格做得非常便宜。 还有一点不太好公开说：很多品类创新在中国并不是一个真正的命题，因为别人抄你的成本很低。 比如Rhode做一个手机壳，上面装一个唇膏。美国消费者大多使用苹果手机，但国内一半以上可能是安卓机，安卓手机型号奇形怪状，你的SKU到底要不要管理得那么细？ 其次，义乌会不会尊重你的设计？做这个东西真的很困难吗？小商品分分钟就可以把你复制得面目全非。 所以在中国，如果你想通过品类创新去定义整个市场，别人会不会尊重你？不只是其他彩妆品牌和生产商，渠道方也可能通过定制的方法来打击你。 中国有足够大的渠道方，也有大量廉价连锁店。它们会不会通过定制产品来竞争？如果品牌认同相对较弱，价格带又不断下沉，这些品牌的持续性就很难判断。 所以从资本市场角度看，国内大多数品牌或多或少都要考虑资本市场。 而且大家在面向资本市场时已经学得非常聪明了。你看毛戈平在上市之前，强调最多的是“一半以上收入来自护肤品”。它会强调自己不是卖彩妆的，不是卖色彩的。 它会把彩妆讲成轻奢品，是贵妇用来满足社交虚荣的东西；剩下的收入来自护肤品，比如鱼子酱面膜。它会反复强调自己是一家护肤品公司。 这是因为创始人长期和资本市场打交道后，已经明白资本市场怎么看彩妆：看不懂，因为无法预判它的持续性。 资本市场会选择更加保守的态度。你要告诉我核心竞争力是什么，通过什么增长。你不能只说，因为现在是一个非常in style的品牌，所以不断扩SKU，就能持续增长。 资本市场会要求SKU可控。 其实谈论海外明星IP做彩妆，让国内分析师来聊，我个人觉得我们其实聊不了。说得难听一点，我们一直处在一个相对通缩、制造能力大于消费能力的市场，很多想法天然比较保守。 也许在海外，有些市场观察者、分析师或者市场参与者会觉得赚钱没有那么难。但在国内，一个制造端没有壁垒、OEM供应链又全部在国内的行业，我们会觉得太难。 即使它现在挣钱，我们也会觉得不知道未来的持续性来自哪里。这是一种系统性底色上的偏悲观，因为我们见过太多这样的品牌最后消失，或者整个生意模式本身就太难。 所以我们没有办法预判它的持续性。这是受到环境影响的。如果在2021年2月之前做这场采访，你会发现我讲的是完全不一样的故事。 但这些年实在是一直在挨打，没怎么吃过肉，所以大家会变得非常悲观。 另一个原因是，消费品这个东西跨国研究最难。哪怕是国内做美股投资的人，极少有人投资消费品，绝大多数投资的是科技企业。 这不只是因为科技企业本身是指数的主导，也因为消费品的研究壁垒一旦跨国，就会高过很多科技企业。 科技行业一个东西是不是浪潮之巅、是不是技术变革，了不起就是搭个梯子，总能搞明白。但消费品完全不一样。 如果你不在北美，你不会知道不同人群去的炸鸡店都不一样。你看起来每家消费品公司可能都是25倍市盈率，好的35倍，差的20倍。业绩本身相对清晰，中间的变化都来自估值层面的变化。 如果你没有对当地产品的感知能力，或者你的感知能力没有意义，就很难研究消费品。 举个例子，有一段时间欧舒丹退市之前一直在涨，其中一段时间上涨，是因为它收购了意大利的一个奢华香氛品牌doctor VF。 欧舒丹在港股，国内资金虽然不能通过港股通买，但有一些base在香港的基金可以买。投资者看着它天天涨，却不明白为什么。 你告诉他，现在Dr. Vranjes的香氛产品，比如body lotion，已经变成白人女性去健身房的三件套之一。她们会带什么水壶、擦什么护手霜，投资者完全无法理解。 你解释之后，他可能还会做市场调研，买一份产品回来，抹在手上觉得：“这个也太香了，白人女性真的可以这样去健身吗？” 消费品一旦跨越国别，研究壁垒极高，因为你完全不知道对方的生活习惯是什么样。 这也是为什么让我评价Rare Beauty很困难。在我看来，我可能还是中国思维比较强，会觉得这些东西在国内吃得太好了，大家已经见过太多微创新。 而在国内，靠故事支撑一个品牌并不是主流。所以我们其实不太能评价一个北美产品到底成不成功。 宫一柳 我觉得你说得特别好，行业视角很好。 我自己的感受是，非常认同Neko刚才讲的：美妆本身就是一个文化行业的产品，所以对文化不了解，会很难get到消费者需求。 中国市场是一个非常好的、单一而集中的大市场，相对单一的审美、相对单一的人群、相对集中的需求，加上单一语言，整体是一个相对好做的市场。 但欧美市场，甚至不说欧洲和美国，单说美国，就很难说有特别主流的人群、特别主流的消费文化和特别主流的审美，语言也不一样。 比如我们寄产品给美国的一些达人，其中很大一部分是Latino。她们可能讲西班牙语，是墨西哥后裔，整个审美需求和颜色偏好都不一样。 比如她们喜欢超厚的大嘴唇，会用Lip plam，像辣椒水一样涂在你嘴上，特别辣，但能让嘴巴变得很丰满。这种需求，其实不在同一个文化context里，很难完全get到。 亚洲人的审美和消费偏好，和其他人群也可能不一样。这就是不同人群、不同肤色和不同审美需求带来的极其多元化市场。 现在去Sephora逛，你会发现里面有很多niche category的新品牌。比如同样是高光棒，给黑人消费者用的高光棒，它的透色度、上色程度、粘性，以及和白人消费者使用的产品，完全不一样。 以前没有人照顾少数群体的需求，现在越来越多的品牌不仅照顾少数用户，也在照顾不同族裔、不同肤色、不同皮肤状态、不同年龄层和不同消费审美的需求。 这些需求如果放在中国消费者市场里，可能会被统一认为是“白人女性审美”，但在美国市场，它其实代表着极其多元的审美角度。 我觉得，一个单一品牌很难服务完这样的市场，所以它需要很多新品牌出现。欧美明星正好可以把大牌过去需要投入的部分营销预算省掉，因为他们既是营销，也是渠道本身。 这仍然是一个极其天时地利人和的行业。但一个成功的品牌还是要经过市场和消费者验证，必须是一个在商业层面真正立得住的品牌，而不是只靠明星影响力本身。 Speaker 3 我用一个小段子来结束今天的录制。我刚才一直在讲悲观的一面，也就是国内的问题。 国内的问题在于top line守不住，top line守不住，毛利率就守不住。如果一个市场的收入端有下行预期，价格端有下行压力，很多决策就会非常多变，因为品牌立不住，整个模型会变得非常脆弱。 但国内的优点是，它是一个单一大市场，需求相对统一，人群没有太大的分野，审美也相对单一。 甚至不管是什么肤色，国内大概有70%到80%的人都在使用最白的粉底液，大家的需求其实是一致的。 所以在彩妆、饰品和服装这些品类上，国内不会遇到美国市场的很多问题，比如为什么没有超小尺码，为什么没有给身材更大的女性准备的尺码，为什么没有给黑人肤色准备的产品。 这其实是国内市场的相对优势：集中度高，容量足够大，是一个单一的大市场。 所以我觉得，如果能够克服价格端压力，在营销端持续把自己的故事讲稳，找到合适的方法，比如一柳说的，专注服务一个community，在niche市场里做到很好，这肯定是一种办法。 至少在产品决策端，它不会像北美市场那么多变，尤其是在热钱冷下来之后，如果没有更多人一窝蜂创业，国内市场的整体需求其实比较集中。 现在天猫上有大量跨境电商品牌，通过代理商或者其他形式，从跨境电商保税仓进入中国，但并没有真正的品牌在中国运营。 怎么样判断一个品牌是真正的洋品牌，还是假的洋品牌，或者只是一个在中国“洗澡”的品牌？有一个很地域性的段子：真正的欧美品牌，一定有黑人模特。 如果一个品牌点进去看，所有模特都是清一色窈窕的年轻白人女性，那它一定是中国品牌。因为真正的欧美品牌，还是会讲diversity。 非常好，非常好。好，今天我们的节目就到这里，谢谢Neko和一柳参与我们的录制，谢谢大家，拜拜。 这就是我们今天的节目，感谢Neko和一柳的分享。欢迎在小宇宙、苹果播客、Spotify还有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、网易云音乐、QQ音乐上订阅收听我们。如果你是习惯通过视频平台来收听播客，也可以在YouTube和B站上搜索硅谷101播客来关注到我们。另外我们音频的部分文字稿会发表在我们公众号硅谷101上。如果大家感兴趣，也欢迎大家持续地关注我们。我是Yiwen，感谢大家的收听。