# 一切都是Vibe的时代，小红书为什么要去买世界杯？---串台翻转体育 屠龙之术 · 2026-05-30 · 55 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6a1aa43cac7bdb080c332624?utm_source=rss ## 逐字稿 华伦 各位好，欢迎收听这一期的《翻转体育》，我是华伦。最近这段时间，世界杯的热度确实很高，也出现了一个新的热点，还是跟版权相关。小红书作为第二个买家的出现，可以说让很多人非常惊讶。小红书过往的社区调性，似乎和体育、足球并没有特别强的关联。 这一期节目，我希望借助一位非常专业的嘉宾，既聊聊他对这个话题的见解，也聊聊他对体育互联网本身的了解。不好意思，我已经连续三集请了跟阿森纳相关的嘉宾了，对吧？这一位是《屠龙之术》的庄明浩老师。明浩老师，跟大家打个招呼吧。 庄明浩 感谢邀请，不敢当。我是《屠龙之术》的主播庄明浩，一直在关注内容行业、互联网相关的平台经济和内容社区。我自己确实也看球很多年，不过这几年看得比较少了。我是一个20多年的阿森纳球迷，在上一次夺冠之前，就已经是阿森纳球迷了。 我在网络上的ID一直使用罗西基的英文名字。如果大家知道这个名字，应该也能大概猜到我的年龄范围。尤其如果知道我是在罗西基还在多特蒙德的时候就喜欢他，那大家应该更能猜出来我的年纪了。所以今天就冒昧地聊一聊这个话题。 我一直在关注这些事情，是因为我原来做风险投资，所看的方向一直跟内容比较接近。我最早看到你的文字，应该是在知乎上。另一个让我记住你的原因，就是你用了罗西基的ID。 华伦 如果有些人不认识这个名字，就是R-O-S-C-I-K-Y，确实不太好拼。他是捷克人，不是严格意义上英语体系里常见的名字。不过阿森纳球迷一看这个ID就懂了，马上就能认出来。 我关注你很久了。后来你不只是在知乎，在极客公园还是其他地方，也一直使用罗西基的ID。 庄明浩 我大学泡论坛的时候就开始用这个ID了。因为这个ID里还带了我的生日，是“罗西基311”，所以你在网上搜到这个ID，应该都是我。几十年了，基本上一直如此。 华伦 以前我听你其他节目，大家都不关心你的罗西基ID时，我就很着急。我一直想找个机会，简单地表达一下自己内心的喜爱。 既然你前面提到大学时泡论坛，我想追问一下，你当时有没有用过体育论坛？最早用的是哪一家？ 庄明浩 我当年应该是用新浪下面的论坛。新浪体育下面有一个论坛，那已经很早了，是门户加博客的年代。那时候主要还是以门户网站为主。 虎扑我用得不多。早年虎扑主要是NBA，但那时候我参与NBA已经没有那么多了，看的也没有那么多。 华伦 ### 小红书押注世界杯 聊到这里，也是因为这一期我约明浩老师，是觉得这一周小红书买世界杯版权是一件非常有趣的事情。同时，还有另一件有趣的事情，就是懂球帝和直播吧的商标官司。 懂球帝又发了一个算是官方的道歉声明，但很快又发了一篇解释文章，说自己又赢了。明浩老师大概在两年前，参与过投中网关于懂球帝商标事件的一期节目。你作为投资人的时候，应该就认识懂球帝的创始人陈聪吧？ 庄明浩 对。因为我加入投资行业应该是2009年、2010年，正好赶上中国移动互联网的爆发。体育这个大的内容板块，一定会有非常多初创公司来做相关尝试。懂球帝就是那一波里面比较有代表性的体育垂类社区公司。 所以当时他们融资的时候，我们就以所在基金投资人的身份跟他们聊过。那已经是十几年前了。 华伦 你算是见证了懂球帝从那张抱着球的小男孩的照片开始爆火。我觉得大概就是那个时期，当时也已经能看到你写各种关于内容社区投资的文章了。 我觉得小红书买世界杯版权这件事本身，是否让你感到意外？小红书过去似乎确实没有做过足球版权方面的尝试。 庄明浩 有一些意外，但没有今天很多刚听到这个新闻、尤其是不太了解小红书的用户那么意外。我的意外，更多集中在它愿意以这么激进的形态来做这件事情。 如果大家关注这件事，就会想到上一届世界杯的时候，小红书应该请过姆巴佩做代言。我没记错的话，那个广告非常有魔性。 如果从社区，或者说内容平台的角度来看，今天中国主流的内容平台，已经不是传统意义上的长视频网站了，而是抖音、快手、小红书、B站这些平台。 这些平台在过去几年都做过体育方面的尝试。上一届是抖音，但这一届抖音最后选择不做，我觉得有他们自身业务上的考量，当然也可能有价格、竞争等各种原因。小红书这件事情，显示出一种比我预期稍微激进一些的态度。 今天三大长视频网站基本已经没有资格去拿这种版权了，因为对它们来说，世界杯版权的价格是任何一家长视频网站都难以承受的投入。它们其实也试过，后来发现效果不是很好。快手之前尝试过，抖音做过上一届，B站也几乎没有参与。 所以最后可能是小红书。但在事情真正落定之前，我们只能说小红书可能会做。它最终真的做出这个决定，说明内部应该做了不少相对激进的判断，才敲下了最后一锤。 现在外界传闻，投入应该是十几亿元人民币，而且这还只是版权投入。你想想看，在这么短的时间里，需要配合做的事情其实非常多：相关节目的准备、内容社区的准备、广告招商、版面设计、平台运营，等等。 我今天上午看到《体育生态圈》的一篇报道，说上一届抖音为世界杯准备的团队规模超过1000人。它是一个这么大体量的事情。 华伦 我补充一个自己脑子里觉得很奇怪的点。你刚刚说抖音有可能为上一届世界杯准备了1000人规模的团队，小红书到现在是不是人数还没有破万？ 我看他们对外的介绍，一直说自己是1000到9999人的公司。大家有时候没有办法把它往这个最大规模里去塞。如果要一口气拿出1000人，应该不太容易。 庄明浩 ### 社区自然生长 确实，我觉得挑战非常大。还是一个现实问题：这届世界杯，大家因为之前知道的一些原因，版权确认时间距离开赛时间太短了。 这么短的时间，你要做这么多事情。而且小红书这家公司很有意思。怎么说呢，从小红书成立到今天，它一直给人一种“养出来”的状态，不是一个主动设计出来的东西。 华伦 “养出来”是怎么说？ 庄明浩 我觉得所有社区，或者说所有古典意义上的社区，甚至早年的论坛，本质上都是养出来的。你想做到一定阶段，得到一定用户的认可，其实都需要一个过程。 这个过程包括：早期到底服务哪些核心用户，满足这些核心用户什么样的使用场景；这些用户的口味、表达方式，甚至他们创造出来的梗和传播方式。所有这些东西都需要时间，就跟养蛊一样，要养到一定阶段，才会显示出它的效果和状态。 很多时候，这种东西并不是创始人或者社区团队设计出来的。它的成长过程中可能有一些意外，有一些时间因素，也有一些老天给的东西，最后综合形成了结果。 今天的小红书，正在从原来偏“养”、偏自然生长的状态，变成一个可能需要主动选择、调整和设定边界的状态。在这个过程中，它其实遇到了很多问题。 举一个经典例子，小红书应该是在2020年上线直播。大家一听，肯定会觉得小红书应该优先适合做带货直播，因为它有种草、品牌调性和女性服务，整个链条听起来都非常适合带货。 但你想，2020年的时候，淘宝直播、快手直播和抖音直播的电商规模已经很大了，整个生态也经历过几轮洗礼。那时候李佳琦和薇娅已经非常大，直播电商行业已经很拥挤了。 对于一个新进入的平台，尤其小红书又不是主打低价，对吧？大家会说，传统直播电商会把低价作为最主要的核心目标，但小红书不能主打低价，它不是那个调性。那该怎么做？ 这件事情对小红书而言，就是一道主动题。它要主动设计什么样的风格，卖什么样的东西，以什么样的方式去卖，选择什么样的主播，什么样的调性、味道和品牌，才能匹配小红书的人群。 这个议题不是放在那里就会自然生长出来的，而是需要主动设计。在这个过程中，小红书经历了非常多波折。最开始推一些东西，比如官方自己推，并不是特别成功；后来找过一些外站主播，也可能不是特别合适；阶段性找过董洁、张晓慧，如果大家有印象的话，确实有过一些小的成绩，但后来发现也不持久。后来张晓慧也去了淘宝。 今天小红书上依然有非常多所谓的电商直播，但直到现在，小红书似乎也没有找到自己在电商直播板块应该承担什么角色，以及应该以什么样的调性去做什么样的尝试。 这只是电商直播。再举一个更现实的例子：小红书这么大的平台，现在有4亿月活，娱乐直播要不要做？理论上，娱乐直播是中国互联网生态里非常成熟的一种商业模式。虽然有人会说它很低俗，但现实是，它就是赚钱。那你要不要做？怎么做？要不要签M S N，还是放养，或者采用其他方式？ 所有这些问题，又变成了一道主动题。 回看整个小红书的发展历史，它是一家运气非常好的公司。好就好在，很多事情是老天给了它机会和一些东西，让它抓住了。但它抓住这些东西，并不是主动抓住的，可能就是运气好。 小红书历史上很多次主动想做一些事情，最后都没有做成。 但问题在于，对一件事情的评判也是主观的。假设我们有一台时光机器，穿梭到世界杯结束半年之后，小红书内部召开类似项目结项会，CEO、CFO、项目负责人，以及下面负责各条线执行的总监，每个人对这件事情所谓成功与否的打分标准，其实都很模糊，也很主观。 再说一个更现实的例子。小红书过去几年有几年赞助过春晚，对吧？如果把议题拉开，从更泛的内容形态来看，今天全民性质的狂欢内容其实有几个，世界杯肯定是一个，春晚肯定也是一个。 小红书赞助过春晚，而且成本也不低。那小红书赞助春晚这个项目，大家觉得怎么样？你有印象吗？ 华伦 我说实话，如果不是你刚才提到，我不会立刻想到小红书赞助过春晚。 庄明浩 对。如果我们只从“成功”或者“不成功”这两个答案来看，大部分人可能会觉得，小红书赞助春晚不太成功，或者钱花得不太值。 但如果我们只是一个围观者，或者普通用户，当然会这么看。小红书内部没准有另一套指标和方式，比如用户增长、口碑传播、对社区生态变化的促进，等等。 你也在大公司做过。大公司的内部总会有各种方式，用各种各样的数据去验证这件事情做得是对的。你总能找到一些理由。 所以，如果今天有一个广泛意义上的民调，只问大家看好还是不看好，我觉得大部分人应该是不看好的。这个结论应该成立。 但从中国互联网更现实的角度来看，今天我们把刚才列过的所有内容平台都拉出来，仍然处于明显上升期的平台，可能只有小红书一家。抖音其实已经趋于平稳了，用户量已经很久没有增长，用户时长应该也基本涨不动了。收入可能还在涨，但用户量和用户时长已经很难继续增长。 长视频网站就不用讲了，已经都在下坡期。对一家处于上升期的公司而言，就像你坐在电梯里做俯卧撑一样，你很难说清楚到底是自己努力，还是电梯本身上升带来的效果。 所以回到我最开始的结论：小红书在今天这个时间点，是有韧性的资本。 华伦 ### 成功标准模糊 如果你现在是小红书的投资人，或者是投资方之一，听说小红书要买世界杯版权，知道这个决策之后，你会通过哪些事情来评判它？ 前面说到，这些标准在内部来看，不同部门、不同领导可能都有主观性。以你最熟悉的投资人身份来说，投资人会怎么考察这件事？ 庄明浩 对于社区的评价，无非就是传统的一些指标：DAU、MAU、用户时长、收入、留存，核心还是这些指标。 但对小红书这个阶段的公司而言，它早就过了需要单纯看这些指标的阶段。小红书现在的体量已经非常大，估值可能已经有几百亿美元。虽然它没有上市，但几百亿美元的估值，已经进入中国互联网公司前十的范围了。一年的收入可能也已经是几百亿元的体量。 所以从投资人角度讲，再现实一点，小红书的投资人早就已经赚到钱了，账面可能已经不知道涨了多少倍。在一家已经给你带来很多收益的公司上，它做一些什么事情，对于投资人，或者说已经在小红书体系里的早期投资人而言，并没有那么重要。玩呗，对吧？ 但反过来讲，如果小红书是一家上市公司，股东里有很多机构、二级市场机构和散户，那小红书短期的股价，可能代表民众的情绪。 但还是那个问题：短期股价不能代表什么，它更多还是情绪导致的。 华伦 你的评价让我想起去年抖音买CBA版权的时候。那在小篮球迷社群里，一定程度上像是炸了锅，因为这是破天荒的第一遭。后来又出现了带货直播这些事情，让很多篮球迷大开眼界。 但当时我看到很多从业者，不管是广告行业、版权行业，还是那些真正切身在这个水池里待过的人，大家的想法都差不多：对抖音来说，这不算什么，这点钱对它不是个钱。那个人群对它来说也未必是多么大的人群，就是一次尝试，简单地掷个骰子就结束了。 所以我想，抖音这次为什么没有买世界杯版权，没准CBA版权这件事也是其中一个原因。它用了一些自己想用的方式，去尝试传统版权，尤其是体育版权的运营和后续商业化演进。 从结果上来说，它确实在做这样的工作。但工作的实施和开展并不是特别理想，无论是口碑、营收，还是其他方面。传闻抖音内部体育条线的运营也发生了比较大的变动，可能都跟这件事情有关。 庄明浩 对，传闻这一年内出现了一个比较大的变动。 华伦 所以我觉得这些事情可能都关联在一起。当然，这件事究竟以多大权重影响了抖音最后决定不参与，不好说，但这个因素肯定存在。 如果你熟悉体育行业，应该对这两三年，尤其是体育媒体从业者的哀鸿遍野有所耳闻。大量从业者已经离开这个行业，看起来像是一个在快速萎缩的状态。 突然进来了一个小红书，一个新的大型内容社区，一个还在上升期的内容社区，愿意花钱买世界杯版权。所以我昨天还是前天，已经看到一些分析文章说：是世界杯需要小红书，是足球需要小红书，而不是小红书需要世界杯。这个逻辑跟大家想象的可能不太一样。 庄明浩 ### 版权正在重构 我们再说一个更现实的问题：如果今天小红书不买世界杯版权，它能不能做世界杯活动？ 华伦 当然可以，它以前也做过。 庄明浩 反过来讲，今天抖音没有买世界杯版权，但抖音能不能做世界杯期间的活动？当然也可以，为什么不呢？ 版权这件事情，我觉得现在没有任何答案。传统意义上的大型版权，不仅是体育版权，也包括影视、音乐、动漫等，都在经历类似的重构。 比如因为疫情，有一年春节大家没有办法去电影院看电影。那一年，徐峥的那个电影不是直接给了抖音吗？本来要在线下上映的电影，直接给了抖音，抖音免费播了。当时就有很多人讨论传统电影版权和短视频行业之间的拉扯与博弈。 今天世界杯的体育版权，可能是这场讨论最后的堡垒。如果某一天世界杯版权也开始像CBA版权一样，出现各种各样的事情，那版权生态和体系真的可能会经历非常大的变动。 如果连世界杯版权都出现极端情况，甚至没有人买，连世界杯比赛都需要“老哥、老铁”喊麦带货，那就太夸张了。但你会感觉，这个情况好像也并不遥远，并不是天方夜谭。 华伦 ### 传播进入二创时代 昨天你有没有看到，小红书这边很热闹的同时，咪咕也开了发布会，官宣了一个解说天团？ 如果你是外行，可能会觉得确实是天团。但如果你平常就用咪咕看球，会发现还是那几位：詹俊、张路，包括黄健翔，以前央视出来的这一批主持人，还是这几位。 我也看了他们的转播。詹俊可能是中国足球解说的第一流量，他还用自己的账号发了一个世界杯预测视频，做了剪辑，也做了配音，还是挺认真的。 但相比小红书这边带来的热闹，哪怕小红书现在能拿出来的解说阵营里，最大牌的应该是范志毅，往下可能还会列出王楚淇。把他们跟詹俊、张路放在一起，还是有一点夸张。 可你就是会觉得小红书这边更活泛一点。你打开咪咕的发布会，会觉得“这还是CCTV-5，这还是多年前的体育节目”。 我那天一边看，一边跟朋友聊，就觉得传统体育传播的方式，包括解说的做法，是控制一个大的入口，自上而下地对你做传播。 但小红书这种社区，靠种草或者反复推广进行二次创新，它的内容社区特性，反而有点像我当年做节目时经常感叹的事情：体育赛事逐渐走到了一个新的时间点，重点不再是自上而下的传播。 我拿出世界杯内容，可能是范志毅造了一个梗：在足球解说这场比赛之外，说“范志毅点了一下姆巴佩，你表现还不如我当年在水晶宫的时候，我踢得比你强多了”。他可以造出这样的梗。 包括这两天已经出现的马宁。马宁进小红书的时候玩了韦世豪的梗，结果这个梗是在小红书玩出来的，不是在其他平台玩出来的。 我又想到一件事。之前仲卿说过，今天游戏其实是游戏评论的一部分。你能理解他的意思吗？游戏做出来，是为了让游戏评论有东西可评论。当然，这个说法有点极端，但你能理解他的意思。 今天似乎所有东西都被解构了，都被变成了二创的源头。那个东西本身似乎没有那么重要。当然，我不完全认同，我们这些中年人可能不太认可，但你会发现，主流传播和主流声音，可能也是因为短视频、短内容和社交平台的崛起，让所有事情都变成了这样。 今天不仅仅是足球，游戏、音乐，所有这些事情，主体本身的含义似乎真的被缩小了；而传播、解构、梗，以及外围那套丰富而有生命力的东西，似乎变得更重要。 我这两天看到一篇分析文章，把这一届世界杯赞助商中的两个品牌拿出来讨论。它想说的是，作为FIFA这一方，现在也希望自己的赞助商故事变得更轻、更接近普通人。 其中一个是乐高。乐高这次作为世界杯赞助商，最近发布了一条赞助广告：听说要世界杯了，于是开始拼积木，逐渐拼出一个梅西的样子，最后还用梅西的账号发布出来。 跟你印象中看到的那种世界杯广告不一样。传统广告可能是巴西队和很多球员出来，玩非常花哨的街头足球技巧。这样一说，我们又暴露年龄了。当年百事可乐拍过牢笼足球，耐克、阿迪达斯也都拍过类似的广告。 我之所以特别提到这一点，是因为这一届我看到一个巴西啤酒广告，它还是这种经典类型：罗纳尔多在街头巷尾走过，最后安切洛蒂出来说，不要忘记巴西仍然有夺冠希望。 从经典广告类型来说，它的完成度没有问题，是一个好的广告。但它跟乐高的新做法不一样。从结果来看，乐高那个广告的传播效果反而更好。 再举一个更现实的例子，F1这几年在中国又更火了。大家可以去看看小红书上的F1是什么样子。 我们可能都是老一代观众了，从舒马赫，甚至更早的年代开始看F1。我们对F1的理解、关注的东西，跟现在这一批年轻用户非常不一样。而且这批年轻用户并不分男女，我不是说年轻女性用户，而是说更年轻的用户。 他们对F1的理解是什么，关注什么，想看到什么，想传播什么，想表达什么，想借着F1彰显什么，一说大家就能理解其中的区别。 拿播客这个我最熟悉的领域来说，这两年出现了很多赛车播客。他们可能是比较新的赛事观众，也可能是以前不敢发声的女性车迷。 以前，女性车迷如果自己开一个账号发内容，很容易被人攻击：“女车迷懂什么？你玩过车吗？摸过车吗？你会吗？” 但现在你会看到，过去一两年里，以小宇宙为例，冒出来的新播客里有一大半是女性主播做的。有些节目还会直接在标题里告诉你：我想做女性友好的车迷内容。 过去她们可能完全被压制，没有声音，但现在可以了。变化可能就来自这两年F1更轻、更丰富的玩法，来自你刚刚说的那些能在小红书上刷到的内容。 我不关注核心赛事内容，我就是关注维斯塔潘的OOTD，也没关系，没什么不好。 庄明浩 对，即便大家可能对小红书有一些固有印象，但过去几年，小红书在社区运营上，确实对所谓男性用户的增长做了很多主动的工作。 二次元、动漫、游戏、潮玩、3C，这几个大的品类在小红书上已经很大了。当然，它们的状态可能跟传统意义上大家理解的这些品类不太一样。 但谁说一定只能用传统方式来做？而且传统方式已经延续了二三十年，还是论坛那一套。 华伦 ### 小红书补齐观看入口 围绕小红书这次投入和运营，我看到的另一个讨论重点，是小红书今年的长视频功能、横屏视频功能。很多人关注到，它给的码率很高，画质也非常清晰。 我今年确实在身边刷到很多人用小红书看视频。他们以前可能去B站看，或者去三大长视频网站。但我身边平时还在用三大长视频网站刷其他视频的人已经很少了。 今年体感上，确实有一些小红书视频用户非常自然地冒出来了。世界杯来了，时间点衔接得特别快。小红书一刻不停地给自己上了一个非常大的压力。 之前今年德甲小红书不是拿了版权吗？如果关注版权，应该知道在此之前，女足亚洲杯还是什么比赛，小红书应该也拿过。它们已经测试过小范围内的流程，世界杯则变成一次更大的考试。 但我想进一步推一下：为什么我们这些核心体育迷会觉得这件事有一点奇怪？这种反差感，是因为我们已经习惯了去一个体育赛事论坛跟人聊球，或者去一个能把体育赛事重点放在最前面的地方，饱和式地把新闻和信息送到你面前。这是大家已经习惯的体育赛事消费体验。 小红书会不太一样。经典的几个体育社区，现在包括虎扑、懂球帝、直播吧，它们的做法都很不一样。 比如德甲转播，它会有赛前、赛后的内容推流，但不会有一个地方让你找到拜仁慕尼黑兴趣板块，然后泡在里面跟人聊天、吵架，最后留下来的都是喜欢吵架的用户。 前面最开始提到懂球帝的时候，我就想请明浩老师来聊一聊。你当时参与了那一期，跟陈聪他们也认识，对吧？我的理解是，你们当时没有投懂球帝，但其实参与过咨询，也接触过他们。 庄明浩 ### 垂类社区被算法击穿 逻辑其实很简单：移动端肯定会出现适合各个兴趣垂类的社区。现在这类社区还存在，但后来有一个偏悲观、甚至偏冷血的结论：随着算法演进，垂类社区面临的问题越来越大，而通用社区的边界越来越拓展。 举一个更现实的例子。早年无数技术宅创业，优先会想到几个方向：生产力工具是一个方向，母婴或者宠物社区是另一个方向。大家会觉得，生孩子或者养宠物的人想找内容、解决问题，总会遇到各种各样的事情。 当年有妈妈网、爱宠网之类的老一代社区，但那时候还是论坛形态，已经太旧了。所以移动时代应该再做一遍。体育其实也符合这个逻辑，早年这个逻辑是成立的。 但随着算法兴起，你会发现，今天如果你是一个养宠物的人，你的小红书、抖音，甚至B站，都是宠物内容。如果你是一个体育爱好者，你的抖音、快手、小红书和B站，在70%的情况下，也都能满足你原来70%的体育需求。 算法的发展，让垂类社区的兴起变得非常困难。你只能去找那些最核心、最硬核的用户，才能服务好他们。但为了服务这些用户，你在某种程度上又放弃了泛人群，服务人群受限之后，就要考虑所谓的天花板。 这些都是投资人要考虑的问题。一个初创公司做小而美的生意，可能不需要考虑这些；但投资人投资一家公司，是希望它变大、上市、变成平台。所以这里面的纠结和拉扯非常多。 这也符合我们今天聊体育的主题。现在市面上还有所谓的游戏社区吗？还有所谓的音乐社区、宠物社区、母婴社区吗？几乎已经没有了。 从这个角度说，体育社区反而像一个堡垒，被攻陷了。我们这批人还算有一些最底层、最核心、最hardcore的需求，泛平台确实没有办法满足得那么好。虽然大家也在泛平台上使用，也能获得70分左右的体验，但我们似乎还是需要一个90分、更加极致的地方。 但你也知道，这个东西正在慢慢被侵蚀。 华伦 ### 体育社区只剩吵架 如果有朋友听到这里，还不熟悉懂球帝和直播吧商标冲突的事情，大家可以回去搜“庄明浩 懂球帝 直播吧”，应该就能搜到那一期节目。那期节目里，你可以直接听到懂球帝老板直面这个问题。 但问题对懂球帝来说已经存在一两年了，而且这两年懂球帝的情况并不好，可以说越来越不好。 拿这次世界杯直播相关的内容来说，现在有一个比较有名的足球转播网红谢宇宁，他就是从懂球帝出来的。他大概一年前离开懂球帝时，还在B站发过一条视频，讲自己30岁在北京失业，作为一个足球内容创作者，接下来该怎么办。 但你注意一下，谢宇宁现在最主要的阵地应该是B站和其他视频平台。不是说懂球帝把我裁了，我就去虎扑发内容、开一个专栏了，不可能。那条路径已经不存在了。 这个情况不分体育项目。篮球这边也是一样。我以前见过一个篮球创作者，叫Terry Fair，他做篮球故事，会在自己的B站和视频号介绍里说，自己是当年的虎扑专栏作者，什么“虎扑Terry Fair专栏”。 但他现在内容的核心流量，主要还是在B站。甚至这几个月，你可以在虎扑上重新刷到他的视频，但你看看虎扑评论区，每隔三四条评论就有人说：“我还是喜欢在抖音看你。”“我还是喜欢在B站看你。” 他在不同平台之间的流量量级差别已经非常大了。 还有一个问题，是这些体育社区的核心用户被挤走了，或多或少。有的是被平台挤走的，比如我抢不过B站，抢不过小红书，抢不过抖音，他们就走了。 另一种情况是，在社区转型过程中，一个体育内容社区尝试长大，想把自己定位成男性人群平台、兴趣内容平台。那时候你反而会觉得，体育内容创作者非常扎眼，因为他们讨论的是门槛特别高的内容。你可能主动或者被动地把这批人赶走、流放了。 事情发生之后，几年过去，你会发现，从流量和体量上看，这些社区本来就跟更大的内容社区不是一个级别。作为核心体育用户，你还会发现，真正深度的内容在这些平台上的讨论度很低，已经没有容身之地了。 以虎扑篮球场为例，10年前，那里有很多深度文章能够沉淀，也确实有人看。现在已经没有人看了。 所以造成了一个很吊诡的情况：深度内容没有办法在体育垂类社区活下来。今天你看虎扑和懂球帝，除了吐槽广告多、内容奇怪之外，最核心的讨论其实是流量，是吵架。 因为吵架能够带来流量，所以支撑它们流量的核心不是深度内容，而是这类吵架内容。深度内容在我看来，已经有很多人发到小红书上去了。 所以我觉得，小红书这次切入的时候，从背后把这些体育内容社区的问题暴露出来了。它证明给你看：你所谓的垂类社区，在今天想要继续讨论的逻辑，其实已经没有那么成立了。 你已经走到了一个不知道立足之本到底是什么的阶段。你的立足之本只剩下为了赛事吵架。 这也包括F1想要尽快逃离原有逻辑的原因。F1想要OOTD，想要变得更时尚，想要新的用户；这些大的体育项目也想要新的用户。如果它继续跟旧的社区逻辑绑定，就会觉得不行，必须尽快逃离。 所以从这一点上，我非常能够接受小红书进来这件事。我觉得它反而接走了很多以前的体育用户。以前那些体育用户，已经没有办法被旧的体育内容社区承载了。 华伦 那明浩老师，你现在讨论球的时候，实在一点说，比如你还看阿森纳，这段时间夺冠之后庆祝，你用过哪些平台？你列一下。 庄明浩 我肯定不会去刷视频号上的视频，也不会去小红书。看看京东发了他在伦敦的现场，点个赞、评论一下，仅此而已。 当然，这可能跟我们年纪大了有关，但确实如此。 华伦 所以出现了两个极端：一个极端是最大的流量、最宽泛的内容把东西吃掉；但还会剩下另一个极端，就是那些小而美的东西会显得越发珍贵，或者被一小部分人珍惜。 但在这些体育内容社区里，我观察到的结果不是小而美，而是更极端的东西留下来了。比如虎扑、懂球帝、直播吧，大家吵来吵去。你点开这些网站的新闻评论，它们很快就会把你引到淘宝、美团，或者甚至赌球。 最终沉淀下来的，是这样一类用户的消费习惯，而不是小而美的内容。 如果现在还想看真正好的深度内容，我说句实话，B站可以吸走很多优质内容创作者。篮球也好，足球也好，他们不会再去这些社区发东西。 我不知道，垂直社区留下小而美的逻辑，是不是在游戏和电竞里还成立？ 庄明浩 小而美可能已经变成个人或者个体的存在，不会再变成一个大的平台。这个个体可能有自己的审美、偏好和性格，也有自己对游戏的定义和感觉，所以只能吸引符合它口味和调性的一批用户。 比如机核，它还算是游戏社区，但本质上是以播客为主。它聚集了一批有共同审美和偏好的用户，也能保证团队活下去，所以不至于像体育社区那样走到特别偏。 但仅此而已。你不可能期待它变成一个比今天数量级大一个零的社区，不可能。它对于团队而言，能做一些事情、继续往前走，卖卖衣服、开开展会，每年挣一些钱，至少不亏，也就这样。 当然，对他们而言也挺好的。没有那么多喧嚣，没有那么多所谓的憧憬，没有那么多故事和泡泡，只是坚持自己认为的东西，吸引同好、同调的人关注。 回到播客，为什么播客过去几年发展得还不错？虽然今天播客也遇到各种问题，但播客本身承担了一种内容外延的效应。 体育也好，F1也好，甚至音乐、游戏等垂类话题，总要有这样的讨论吧？总要有哪怕插科打诨、长期持续的内容，总要有这样的调调，总要有一些双引号的、深度一点的、不那么短视频、不那么情绪爆炸的东西。 那我们去哪儿？ 华伦 播客确实在一定程度上承载了这种趋势。一个很具象的展示就是，很多老的内容编辑都来做播客了。 庄明浩 对，至少他们有地方去了。他们积累的经验，终于又找到了一个可以承载的地方。 华伦 我真的不太理解，为什么这些体育社区到最后只能剩下互喷的人。因为极端情绪才能得到极端反馈，才能营造热闹的氛围。 但就像你刚刚说的，小宇宙的播客没有这种感觉。我不知道它是不是也有狂热用户，但它确实没有那么强的广场感。 庄明浩 小宇宙的形态还是订阅制。你更多是在听自己关注、认同的东西，而不是算法推给你的东西。虽然算法也在逐渐拓展，但毕竟它还是订阅制。 小宇宙本身没有所谓的广场。社区则是一个巨大的广场，无论是论坛、贴吧还是媒体，本质上都是广场。广场上就会有人嗓门大，有人嗓门小。 华伦 你说得很有道理。它确实不是一个广场，没有要求你一口气看十几个帖子的情况。 庄明浩 对，从这一点来说，确实如此。 华伦 所以最后拉回来一点。我这两天看到一个很搞笑的标题，觉得特别有意思。它用了一个足球梗，说虎扑和懂球帝的老哥这次也要被迫打开小红书看直播，要体会一下小红书的管控强度，给他们上一上真正的强度。 我很喜欢这个笑话，因为我觉得它在一定程度上预示了小红书有机会做好世界杯的一个关键要素。 中美大对账那件事发生之后，小红书在那段时间积累了非常多关于分流和管控的经验。我在群里跟一些朋友讨论时，感受是这样的：很多人认为，小红书有很多女性用户，想引入更多男性用户，但女性用户和男性用户遇到一起，有时会吵架，有时会互相不认可对方的价值观。 虎扑老哥和豆瓣老姐坐在一起，大家可能就要吵架。很多人会假设，世界杯会提供这样一个吵架的场景。 但从结果来看，我觉得有可能出现另一种情况：就像刚刚说的，虎扑老哥被小红书以很高的强度推流、引导到一个地方，但大家其实是老哥跟老哥相见，并不会跟另一批人相见。 我不知道这个假设成不成立，也不知道你是否同意：小红书现在是不是已经有能力，把这次如此大的流量涌入调和好？ 庄明浩 我觉得可能没有想象中那么大。你现在去看德甲直播转播，不也能感觉到其实还好？ 直播间里那段时间，确实可能会出现一些问题。但只要直播结束，无论是赛前、赛后，还是二次传播，原来的社区都可以把这些东西包进去。 我还是那个问题：如果没有这场直播，没有这次版权购买，小红书在世界杯期间也还是会做活动。那它不就可以通过原有的社区算法把事情解决吗？ 所以真正麻烦的可能只是直播间。 华伦 我觉得这里面有一个“场域异化人”的情况。如果不那么魔改词汇的话，就是同一个老哥，他打开虎扑时可能就想喷人；但如果还是这个老哥，他打开小红书消费体育内容，因为其他人都在讨论OOTD，他也不好意思喷人。 这件事也可以从另一个角度来理解社区。我觉得“人味儿”是衡量社区非常重要的一个指标。当然这个指标可能没有严格意义，但对我们感受社区氛围很重要。 什么叫人味儿？比如今天的抖音几乎没有人味儿，能被显示出来的都是非常极端的情绪和表达。B站稍微有一些人味儿。小红书在这件事情上也有人味儿，而微博已经完全没有人味儿了。 人味儿代表着，大部分用户平均来看都是普通人。被拿出来展示的当然可能都是比较顶尖或者比较极端的内容，但大部分用户，如果你在小红书上问一个常规问题，真的会有陌生人以善意的方式给你分享经验、提供解答。 这些东西还会沉淀到搜索里，变成生活指南。比如一个刚毕业的大学生在某个地方租房，发现没有合适的房子，问大家有什么地域推荐。这个帖子可能在社区存在几个月，之后还会有陌生人刷到，继续告诉他一些答案。 答案质量当然参差不齐，但大家回复的时候，不太会以看乐子、喷人的方式回复，也不太会说“那你就滚回老家”。当然，这里面也有社区审核的原因，但它确实有一种人味儿。 这让大家以普通人的状态去看待和表达，也可能是小红书有信心把这件事处理得稍微好一点的原因。 庄明浩 就像马宁和韦世豪的梗。 华伦 对。马宁上了小红书之后，突然可以成为一个时尚ICON。大家不再关注他和韦世豪之间到底谁对谁错，这件事在小红书上被很有力地弱化了。 庄明浩 所以反过来讲，为什么段暄出事之后回来，选择在小红书上播德甲，我觉得也是这个原因。 如果他今天在微博，或者在其他正规平台、抖音上播，你可以想象评论区会是什么样子。 华伦 对，这对一些创作者来说，差异确实很大。 ### 小红书更有野心 我觉得小红书买世界杯版权，是体育内容社区的一个重要拐点。 这一周还有另一件有意思的事情：B站宣布NBA官方账号入驻B站。不只是NBA官方账号，很多球队也在B站注册了官方账号。你可以看到B站的创作者们欢呼雀跃。 我对这一块相对熟悉。因为B站没有NBA版权，很多篮球创作者要准备两套内容：在B站准备一套，在YouTube准备一套版权版本，还要反复切换。对一些创作者来说，这确实有制作成本。 现在他们不需要再这样做了，所以当然很高兴。但对那些经典的体育垂类社区来说，我觉得这也是一个打击。 而且B站在这一两周内还做了一个NBA小站。打开之后，其实很像虎扑。 B站相比小红书，可能也是进入了大型顶级赛事版权的玩法，但它还没有到可以买完整NBA赛事直播版权的程度。那时候它的竞争对手可能是腾讯，情况也会不一样。 它的切入手段和姿态，在我看来要柔和一点：做一个小站，这里放一点内容，那里放一些经典比赛，用一种相对平滑的方式切进来。 小红书这次的争议，恰恰来自它冲撞得非常直接。它确实也买过德甲版权，但从德甲版权跃迁到世界杯版权，是一个非常大的变化，覆盖的人群也完全不同，而且世界杯是全民关注的事情。 确实就像你一开始说的，这是一个巨大的赌注。它跟B站这次的切入感觉不太一样。这是不是也说明，现阶段相比B站，小红书是一个更有野心的平台？ 庄明浩 现阶段肯定是。B站已经经历过一遍了。很简单，B站上市时是几十亿美元市值，巅峰涨到过500亿美元，现在跌回到70亿美元左右。它已经走完了常规意义上大家想象的那条曲线：从开始暴涨，涨到高峰，再跌到低谷，最后回归平衡态。 B站已经走完了。长视频网站也走完了，甚至长视频网站都在往末尾走。小红书不是，小红书还处于上升期。状态上的区别非常明显，所以B站会选一种性价比更高的方式。 再举一个现实的例子，比如英雄联盟S赛的版权。你也可以把它类比成买欧冠。S赛每年大概在10月份进行，持续一个月左右。S赛的影响力和传播量级，大家都知道。版权问题每年都在讨论。 B站买了3年之后，也要考虑要不要继续买。当然，S赛本身的影响力可能也在受到挑战，但它和我们今天聊的所有话题几乎一样。 B站原来并不是一个把游戏、电竞做得那么重的平台，为什么在那个时间点一定要拿下电竞领域所谓的“世界杯版权”？因为那个时间点它要推直播，而游戏直播是规模最大的板块。 再加上那个时间点B站处于上升期，刚上市，意气风发，奔着几百亿美元的公司去，当然要做这样的事情。 小红书今天也是一样。 华伦 我想使用一个非常虎扑老哥的比喻。很多虎扑球队社区讨论球员交易时，会用到一种比喻：有一类球员，球队努力去得到他，他是一种“大补丸”，在一个瞬间可以给你带来很多好处，但就那一下，就那一哆嗦。 这些顶级赛事版权，在体育迷中间是最大的流量。对于平台来说，它们就像一次又一次的大补丸，所以一定要用在非常正确的时间点，补一下。 反正年轻，身体扛得住。老人不能乱补。 庄明浩 对。 华伦 ### 体育社区走向终局 最后想跟明浩老师聊一下体育互联网社区的没落。像虎扑，前两年被卖掉，卖给迅雷之后，大家已经觉得虎扑躺平了，回到自己剩余的人群中间。我也接受它就是这样。 但现在我看到的一个趋势是，虎扑有可能连这群人都守不住，有可能最终一点一点被蚕食掉。你觉得虎扑这样的平台，是不是很快就要死掉了？ 庄明浩 还是要看品类。体育品类确实有一点特殊，它仍然有那一批最死忠、最核心的用户。 但事情很简单，今天中国还有F1社区吗？好像没有了。 我对这件事印象很深，也可以跟虎扑关联起来。十几年前，虎扑有一个“Hello F1”社区，其实是中国最大的赛车类社区之一。 我之前见过一位F1持证摄影师，她大概是中国第一位持证的女性F1摄影师。她说，十几年前他们去上海站的时候，F1现场还不是很火爆，更像是一个小圈子的运动。 那时候线下见面、见网友，大家报的都是虎扑ID：“我是某某带来的。”所以当时“Hello F1”社区非常重要。 但现在你看，那个社区已经没有了。可能今天还能守一守的，也就剩足球和NBA，其他品类都不太容易守住。 在我看来，如果小红书今年世界杯做得很好，非常成功，还留下了很多人，那就会加速这些社区消亡的速度。 我看到很多关于这次版权的分析文章，完全没有把这两件事放在一起。当然我不知道，有些文章是不是投放，或者是在帮小红书撑场子，那肯定不会往这个方向去写。 再说游戏板块。游戏直播平台的版权现在也面临问题。垂类游戏直播平台已经几乎没有人关注了。现在谁还要去看斗鱼和虎牙？ 游戏直播版权也在经历非常大的挑战，甚至S赛版权到底还能不能涨价，都是问号。 当然，最后背后可能还有腾讯可以撑。腾讯至少要播，这是腾讯自己的事情，所以它愿意哪怕亏钱也做。但除了腾讯之外，似乎很难看出这件事走出了新的路径，结论还是挺悲观的。 华伦 ### 腾讯仍是关键玩家 既然你聊到腾讯了，我们稍微也聊一下腾讯。 我觉得腾讯在刚才的讨论里存在感很低，但实际上它是这些版权中间非常重要的玩家，可能是最重要的玩家。 再举一个现实的例子，这次NBA续约不是中间出过波折吗？如果存在一个平行宇宙，腾讯这次没有续NBA，会怎么样？抖音会不会买？如果抖音也不买，中国区就是真空了。 庄明浩 如果中国区真的真空了，最后也会有一个玩家进来。我觉得它可能会像这次央视和世界杯一样，大家一直耗到最后，等着你们谈好，仅此而已。 华伦 所以我们可以拍脑袋随便想一下：腾讯下一次版权到期的时候还会不会续？如果它不续，又没有人接，你觉得会不会出现一个很难有人接得下来的状态？ 庄明浩 很难有人愿意接。或者说，除非用别的方式。 中国市场的特殊性就在这里。如果最后真的没有别人接，央视可以接。 华伦 那就跟今天CBA看到的问题很像。或者说，抖音用另一种方式去解这道题。 最后一个问题：你现在还会跟电竞或者体育社区内容发生业务投资上的关联吗？ 庄明浩 因为我们有俱乐部，但你想，我们是一家做平台的公司，我们都没有去碰俱乐部的版权。 比如我们有KPL俱乐部，而且某几年我们的KPL俱乐部成绩还很好，但我们从来没有想过要去买KPL版权。 华伦 今天我们为什么会讨论这个话题？还是因为它值得被讨论。但某一天事情走到下一篇的时候，可能我们今天讨论的很多问题都不需要讨论了。 庄明浩 对。 华伦 对这个行业里的很多从业者来说，也是一个剧烈变动的过程。 我上次聊世界杯版权的时候，约到的嘉宾是朱晓东。他以前是欧迅体育的创始人。那家公司经历了中国体育市场最黄金的时期，也就是十几年前市场交易最活跃的阶段。 后来他们发现，游戏越滚越大，所有玩家都死了。要么惨淡退出，要么惨淡退出。 庄明浩 确实。 华伦 聊到最后，我不知道该怎么收尾了。 庄明浩 不用收了，我们就等着看世界杯，有什么可收的呢？ 华伦 对，等着看世界杯。一切最终还是看这次小红书世界杯能够做得怎么样。 那天我刷小红书，看到一篇帖子，问大家印象中的1998年世界杯是什么样的。 我看到那些名字，差点哭出来。1998年我上初一，那是真正意义上第一次完整地看世界杯。原来我看意甲，也知道很多球星都会参加世界杯。那是那一代球星最好的时候。 当然，每一代人都会说，自己小时候看的世界杯，那一代球星是最好的。但你真的看到那些名字时，还是会痛哭流涕。一代又一代，都是这样的。 可是今天我不确定，再过20年，现在的年轻人第一次看的世界杯如果是2026年，他们会怎么回顾那一年？那届世界杯会给他们留下什么样的情感？我很难想象。 懂球帝那期节目里，你们聊到过一个话题，我觉得对陈聪来说挺残忍的。后来我听到另一期节目，他们请了一位前懂球帝员工，也聊到过这个问题：如果2018年中国队进了世界杯，那对懂球帝来说，会是一个完全不同的平行宇宙。 庄明浩 对，对虎扑、懂球帝以及这些体育社区来说，都是一样的。但没有这个如果。 华伦 一切都怪国足，到最后还是中国足球把锅背好了。我们聊世界杯，最后也没有办法跳过嘲笑中国足球这一趴。 所以今天非常高兴跟庄老师聊这些。我逮到一个罗西基球迷，就要多聊一些足球内容。 明浩老师擅长商业和内容社区，这一部分也是我觉得独一无二的。他确实有很多经验，也聊过很多过去发生的事情。所以今天我们给大家提供了一次比较全面的内容社区讨论，也聊了很多体育版权的终局和变化。 希望大家不要算那么多价值。 好的好的，那感谢庄老师，感谢各位的收听。希望大家一起享受这一次的世界杯。我是华伦，我们下期再见。 庄明浩 拜拜。