# Vol.186 大厂纷纷入局，播客的价值还在被低估吗：与Kyth聊播客行业的竞争与未来 高能量 · 2025-10-13 · 100 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/68ed2228224325ea7011e2d1?utm_source=rss ## 逐字稿 李翔 大家好，我是李翔，欢迎来到高能量。这是我们和奔驰V级MPV以及小宇宙深度合作的播客企划，同行之路，洞见天地，一共会有三期节目，我会邀请三位富有商业洞见的嘉宾深度对谈，敬请期待。作为企划的第一期，我们还同步录制了精彩的花絮视频，大家可以关注一下。这次我们请来聊天的朋友是小宇宙的CEO Case舒义龙。呃，其实大家都管你叫Kiss是吧？ 舒义龙 叫基斯也可以，对对对，我们接下来就叫基斯就好了。 李翔 现在我和基斯正在车内一边拍摄一边录制，希望能碰撞出新的灵感。这辆车的二三排座椅可以调成对坐模式，所以车内的空间完全足够我们俩正常的面对面交谈。在我们的录制花絮照里，你也能更加直观的看到我们是怎么在车里完成这次对谈的。好，我们就开始今天正式的播客对话。 其实我之前跟 Kiss 在北京聊过一次天，印象还挺深刻。他也跟我分享过一些之前的经历。他原来不是做互联网的，而是在审计行业工作，属于金融服务业，后来跨行做互联网、做产品经理，2020 年又做了小宇宙这样一个，在某些圈层里非常有影响力、也很受欢迎的产品。 今天很高兴有机会跟他做这样一次聊天。而且我自己作为一个内容创作者，老实讲也有一些困惑，挺想跟他探讨一下。接下来我们就通过问答的形式来交流，我还是习惯用访谈的形式，由我来提问，Kiss 来回答。 我们大概会分成 3 个部分。第一个部分，跟小宇宙整个创业历程和里程碑相关；第二个部分，是播客这种形态在今天的发展过程中面对的一些竞争，以及他们怎么考量公司的健康程度；第三个部分，可能也是很多人关心的，就是音频和播客这种媒介本身的特点，以及作为创作者，怎样在平台上更好地创作内容。 那我就直接开始。我之前也看过你的一些采访，包括你当时在极客公园做的分享。你提到过，你们当时选择做一个播客平台，其实在公司内部经过了市场调研和分析。我想请你复盘一下，或者比较详细地讲一下，当时你们做了什么样的市场调研和分析，最后认为在中国还属于小众领域的播客，值得团队投入资源和精力去做？你们是如何做出进入这个细分领域的决策的？ 舒义龙 ### 播客发现未满足需求 我觉得第一个最主要的原因，是当时公司确实处在一个可以选择做一些新事情的阶段。在极客社区里，我记得有一个圈子叫“一起听播客”。我们注意到，从 2018 年开始，有越来越多的播客爱好者，包括听众和创作者，在这个圈子里发布越来越多的内容和听播客的感想。 这件事是我们选择投入、去研究这个领域有没有机会的最重要的原因。它释放了一个信号：好像有一群人对一件事情有巨大的热情，而这件事情所需要的配套设施还不是很完善，需求没有被满足。 所以大概在 2019 年 8 月，我们以这个为契机，更多地去寻找当时做播客的一群人和听播客的一群人，了解他们在听播客和做播客的环境中有什么痛点，最需要的是什么。经过一两个月的时间，我们汇总出了两个最大的需求：第一个是发现，第二个是交流。 当我想要了解有什么更多的好节目、好内容时，原先那些产品存在一些缺陷，市场可能在呼唤一个更加有效的、推荐和发现新的优质播客内容的渠道。 第二个需求是交流。当我们听播客时会发现，早期的播客创作者往往深耕于某些领域，比如音乐、人文、历史。听众会觉得，好不容易找到一个对某个领域有这么深厚研究的人，所以听完一个小时、一个半小时，甚至十几个小时之后，会有强烈的冲动想要进行更多交流，而不是听完就把 App 关掉。 这也是我们收集到最多的反馈之一。结合这两件事情，其实这件事是我们公司比较擅长的，因为我们之前也是做社区的，而当时播客创作者和播客听众的画像，跟我们比较契合。所以所有这些因素，都促使我们去研究这件事是不是适合我们来做。 李翔 那当时播客市场大概是什么情况？就是 2019 年你们投入时间和精力做市场调研时，它大概是什么状态？比如主要平台、主要内容创作者是什么样的？在你们看来，当时大概有多少用户可能对这件事感兴趣？ 舒义龙 具体数字其实是非公开的，我们也很难获取到。但当时国内听众最主要的两个收听平台，应该是苹果播客和喜马拉雅。 当时我的感觉是，中文播客里比较认真、比较定期更新的节目，应该少于 300 到 500 个，总数非常少。真正持续更新的创作者，甚至可能没有那么多；或者说，具有较大影响力的创作者没有那么多。 对我来说，首先这是一个有巨大上升空间的事情。比如当我们看到一个节目时，可能会联想到：这个节目是怎么来的？也许是一个记者或者媒体人，在业余时间觉得，国外可以做这样的东西，我也可以做这样的东西。那么，有这样表达能力的记者有多少？可能还可以翻很多倍。 所以对我们来说，这提供了一个行业有机会变得更大的想象空间，也让我们有机会去做一个有点像平台性的事情。 另外，美国播客哪怕在 2018 年，也比我们现在大很多。人与人之间共性的东西还是不少的，所以这也是我们有信心、愿意试试看的动力。 李翔 我听下来，一个是供给规模有可能扩大。如果你提供一个比较好的平台和工具给内容创作者，就有机会推动供给增长。另一个是，如果去对标美国，播客平台的发展相对蓬勃。 我觉得还有一个因素，大概从 2016、2017 年开始，苹果推出了 AirPods。它可能是各种无线耳机中，第一个规模化、整体体验都比较好的产品，特别是后来 AirPods Pro 出来之后，降噪功能实际上为播客增加了更多收听场景，也提供了很重要的帮助。 无线耳机替代有线耳机是一个确定的趋势，而它在收听场景上也是一个很好的加分项。那你们当时在公司内部决定投入时间、资源和精力来做这样一个新产品，流程是什么样的？这个创意是你提出来的吗？因为你之前自己也做播客，还是团队里的其他人提出来，大家一起讨论的？ 舒义龙 当时公司确实处在大家一起寻找新项目的阶段，整体比较灵活。大家在立项上相对不会去衡量太多市场天花板有多高、商业模式是否成立，更多是通过热情来驱动和判断的一个阶段。 李翔 那敲定这件事之后，先组团队吗？ 舒义龙 对，有点像是公司里对这个项目感兴趣的人聚集到一起。然后定方向，确定要做哪些差异化，也联系更多主播，告诉他们我们可能要做这样一件事情，听取他们的建议。 我们也会跟听众沟通，问他们哪些功能是一定需要的。等产品的骨架搭起来之后，还要确定最开始阶段的运营调性、内容调性和社区调性，以及用什么手段实现。最后就是确定如何启动。 李翔 作为一个单独的项目，当时有没有考虑过跟外部投资人聊一聊，测试一下这个想法的靠谱程度，或者听听投资人怎么看？ 舒义龙 我的感觉是，更多还是要跟用户聊。如果跟投资人聊，可能也不是在这个阶段。最开始肯定还是要跟那些需求已经萌芽、但未来可能有比较大增长苗头的人去聊。 比如我看到一个用户非常喜欢、非常渴望某样东西，就要去探测：为什么你的热情这么高？我好像没有那么高的热情，但你的热情会高到这个程度。我觉得这里面可能蕴含着更多机会。 李翔 如果要求产品一上线就是一个相对完整、在用户中口碑也比较好的产品，你们当时会认为哪些产品特点或功能必须在第一版里体现？ 舒义龙 ### 第一版必须做出差异 我觉得最重要的是那些差异化功能，可以分 3 个点来讲。 首先，作为一个播客客户端和播放器，该有的基础功能一定要有。当时除了我刚才讲到的平台之外，还有一些美国的第三方播客客户端，比如 Overcast、Castro，这些都是我在小宇宙之前使用了很久的客户端。它们里面一些必然存在的功能，我们也会参考，肯定要有。 第二个是差异化功能。比如当时在小宇宙的评论区里可以放时间戳，Show Notes 里的时间戳可以直接点击，跳转到对应的时间点播放。第一版里还可以看到自己收听的节目时长排名。 这些功能都是我们希望产品一开始登台亮相时，就能跟别人不一样。而且这种不一样，会让大家觉得：难道不是本来就应该这样设计吗？评论区应该怎么样，很多东西我们一开始就想好了。 第三个是设计和整体调性的把控。我们想要的感觉，最重要的可能就是简洁，让大家觉得简单、好理解。这是我们决定第一版产品做成什么样时，最主要的考量。 李翔 你们开始的时候，把编辑精选放到那么重要的位置，考虑是什么？因为它很像上一代媒体公司的思路，编辑的作用会更强，也认为这件事情很重要。 舒义龙 这个东西本身符合那个阶段播客生态的特点，也跟我们要打的差异化，以及想要营造的“播客的价值实际上被远远低估了”的品牌调性有关。综合考虑之后，我们选择了这样的路径和方案。 那个时候我们比较有把握的是，最早一批播客用户会喜欢这些东西。或者说，我们希望更强地向大家呈现：这是一个好东西，你要不要也来看一看？ 在算法推荐已经完全成为主流的情况下，能不能在一个供给比较少、但供给比较精品的领域，用最适合这个领域和阶段的方式去设计版面，去设计大家可以看到什么？同时，从另一个角度来说，一个人一天能够收听播客的时间也是有限的。推很多很多东西，可能不如当时让他听几个最有价值的东西。 李翔 如果这样的话，其实要求你们团队在那个阶段，对内容供给和用户画像有非常清晰的认知和了解，对吗？ 舒义龙 对。 李翔 我在某个地方也看到过你的分享。你们开始时还考虑过，是做一个面向创作者的播客制作工具，还是做一个供创作者获取流量和分发的平台。这个当时也是一个选项吗？ 舒义龙 对，我想过。调研之后，我们觉得一定要选后者。 前者对于创作者来说，最后其实缺乏选择你的理由。这个市场更稀缺的是一个把分散的价值聚合起来、放大出去的角色，而这个角色要从 C 端消费出发。 当我聚集起听众的行为、需求、偏好和习惯之后，才能用这些东西把双边关系转起来。创作者会更愿意在我的平台上经营内容，同时创作者和听众也能够在这个平台上良性互动。 李翔 还是优先做一个影响力平台，可以让创作者获得一定影响力，或者把用户价值映射出创作者价值的平台。 舒义龙 对。 李翔 刚才也提到，最初 3 年，你形容小宇宙的成长是一个线性成长的过程。现在也差不多还是线性成长。这个在开始时也是预期之内的吗？ 我相信包括极客公园在内，很多互联网产品都追求比较高速的增长，极端一点就是指数级增长。 舒义龙 我觉得播客这个行业，或者说这个媒介的特征，让我们一开始就对增长的斜率和速度有准备。 播客本身比较难爆炸式传播。当我听到一个好内容之后，想分享给你，可能会有一些心理压力，因为它可能长达一两个小时，你会不会有时间听？这种心理压力是播客的内在特征。 所以我对它在人群上的爆炸式增长没有过分期待。同时，在我们立项之前就对播客有所了解，它其实是一个需要长期经营的事情。一个节目可能也要做很久很久，才有机会厚积薄发。 整体上，我觉得我们对这个增长速度是有预期的。 李翔 如果要对标，美国播客平台的用户规模，能够占到整体人口的多少？这个能类比到中国吗？ 舒义龙 我觉得不能完全类比。美国听播客的渠道也是分散的，可能苹果有一些，Spotify 有一些，YouTube 也有一些。 同时，美国不存在一个业务上能够直接对标小宇宙的公司。苹果播客只是苹果公司里一个非常微小、也不承担赚钱任务的业务；对 Spotify 来说，播客可能只是公司发展过程中的一个获客步骤。 所以它们都不是把播客当成一个完整公司最主要业务来经营的公司。对小宇宙来说，还是要自己去解答中文播客和小宇宙自己的课题。 李翔 从 2019 年 10 月项目正式立项和推动，到 2020 年 3 月 26 日小宇宙上线，中间有没有什么比较标志性的事件，或者比较大的阻力？ 舒义龙 ### 冷启动建立早期社区 我印象最深的，是 2020 年 2 月 21 日内测版本上线，3 月 26 日上 App Store。2 月 21 日内测版本上线时，我们是居家远程发布的。 当时后台监控里有用户进来，数据进来，消费行为进来，这些都历历在目，记忆非常深。我们开着远程协作软件，记录着整个过程，所以我觉得非常兴奋，包括第一个听众、第一个导入的节目。 李翔 冷启动过程是怎么完成的？ 舒义龙 我们最开始做的是一个以 RSS 为基础的客户端。它的特点是，用户可以输入 RSS 地址导入节目，所以在内容冷启动方面，其实不需要太多工作。 但对于生态里的所有主播，我们提前做了很多沟通，告诉大家我们大概会做这样一件事情，想做这样一个产品。冷启动时，我们邀请主播向自己的听众发放邀请码，邀请他们来试用，在这个软件里收听自己的节目。 这项工作对冷启动非常重要。我们在调研和了解播客行业的过程中发现，对于所有播客和节目听众来说，他们都有一些共同需求，都想试试看播客工具能有什么突破和进展。所以，在冷启动获客、获取第一批用户方面，我们花了很多心思。 第二个问题是，用户来了之后体验怎么样？他感受到产品传递的信息是什么？跟之前的体验有什么区别？当我听一个节目时，我感受到的只是主播和节目，以及另外一个客户端，还是能够在评论区发现：原来有很多跟我一样的人，我以前不知道这些人存在，但他们在小宇宙里存在？ 李翔 当时有没有让团队印象比较深刻的反馈？ 舒义龙 一部分反馈验证了我们的想法。用户会说：“这个真好用，我原来觉得不方便的事情，现在方便了很多。” 另一种反馈，是用户在评论区留言的长度和用心程度。你能感觉到，他们原来在别的工具或渠道里听这个节目，有满腔感受，但之前从来没有机会讲出来。我们的产品提供了一条路径，让他们可以把心声讲出来，也可以找到有同样心声、产生共鸣的人。 这种力量让我们感觉到，有一种厚积薄发、突然迸发出来的东西。交流这个痛点突然得到了满足，大家就会非常积极地评论和尝试沟通。 这个时候，每个播客实际上都变成了一个社区，变成了一个 BBS，只不过它的 BBS 话题，是在播客更新时才更新的话题。 李翔 那创作者有什么反馈？ 舒义龙 创作者得到了一个比原来更好用的工具。 我在 2019 年年底去拜访当时 Jasper 的联合创始人杨一时，印象特别深。他跟我说：“我现在要求很简单，我想要一个能够简简单单分享到朋友圈的链接。” 这是一个特别朴素、也特别真实的反馈。实现起来也不难。 李翔 内容创作者希望能够非常简单地分享到各种社交网络平台，让更多人看到自己的工作，这非常可以理解。 早期你们并没有特别努力地去扩大供给，比如把原来不做播客的人变成播客创作者，对吗？只是先把已有的存量内容放到平台上。 舒义龙 确实是这样。哪怕后面几年，我们主动做这件事的动作也不多，因为我们能看到播客创作者自己滚起来了。 可能是口碑影响，也可能是他们觉得这件事有意思，或者形成了一种潮流，觉得适合自己，于是就尝试着做。一个媒体人做了播客，另一个人就会想：我好像也可以，因为我拥有他所有的禀赋和能力，包括嘉宾资源。很多时候，它处于一种相对自然的状态。 李翔 一些大平台在做新业务时，比较愿意采用一种方式。比如抖音决定做直播电商时，会去找已有的头部账号，问他们愿不愿意做这项新业务；另一方面，也会刻意制造一个很大的景观事件，把一个人做成头部，形成示范效应，大家看到之后就纷纷参与。 你们反而没有做这样的工作。 舒义龙 我觉得在那个阶段，我们没有条件做这样的工作。其次，这种方式也不一定适合推动一个新的品类。 播客在那个时候是一种新的内容品类，我们希望用相对自然的方式，营造和塑造出那个阶段想要打造的播客感觉。拉郎配或者强扭的瓜是不甜的。 当时最有热情、最有表达欲去做播客的创作者，最适合跟平台一起塑造播客这个场景、这个圈层，以及这群创作者的样子。 对于一个新的团队来说，我们在创作者眼里也是非常陌生的团队。我们不像刚才那个例子一样，有资源和不容争辩的实力去告诉大家：你跟着我创作就可以了。 李翔 更多是做好自己的产品，而不是借势某个现象级事件，让它迅速出圈。 舒义龙 对。对于小团队来说，这可能是更务实、也更自然的方式。 李翔 现在小宇宙平台上有越来越多商业合作。大家都知道，现在的经济环境并没有那么昂扬向上。在这种环境下，小宇宙为什么会被这么多广告主青睐？ 舒义龙 我觉得有多种因素。 ### 品牌看见播客价值 一方面，这几年来中文播客确实得到了越来越多人的关注，越来越多朋友感受到“耳朵经济”是一种新的趋势。品牌从营销角度，也会想了解年轻人中的新兴内容趋势和内容消费习惯。 正好我们也开始思考商业模式和商业化策略。这些因素重合在一起，让我们这几年和很多客户一起探索了不少商业案例。在这些案例中，我们的用户质量和社区氛围，也逐渐被更多品牌看到和认可。 从另一个角度来说，越来越多品牌开始寻找品牌广告新的可能性，而播客内容的几个固有特点，跟这个时代所需要的新型品牌营销很契合。 比如播客是深度的优质内容；播客是一种音频，通过音频载体可以带来更强的真实感；播客讲究长期陪伴和订阅，这种长期陪伴可以让品牌建立更强的信任。 这两年我常听到一句话：“到哪里去寻找一个长达 60 分钟的品牌沟通场景？”而这其实已经是播客营销的日常和标配。 所以经过这几年的商业合作，我们越来越相信，通过播客内容进行品牌建设是有价值的。尤其在这个时代，听众越来越需要与自己的情绪共处，而播客可以提供人与人、人与世界沟通的场景。这里仍然有很大的空间，可以和品牌一起探索商业价值。 李翔 能不能介绍一下你们现在大概有哪些商业合作模式？ 舒义龙 小宇宙的内容 IP，今年是我们在商业化进程中第一次从内容方向设定和设计自己的 IP。它不只是为了呈现一个营销日历，而是在这些议题和时间节点上，我们会觉得自己有话说，有来自播客的观点想要表达。 比如今年的情人节和母亲节，情人节时我们和香奈儿一起探讨、解构亲密关系；母亲节时，我们深入制作了“人类永恒的家庭关系”这个议题。品牌在这类合作中，是以支持好内容的角色存在的。 更多时候，我们会和品牌一起共创。刚结束的 Tiffany 七夕合作，是我们尝试让明星加入播客。播客有能力让明星更加打开自己，展现更深入的部分。 还有一个层面，是越来越多品牌开始考虑自己下场做播客账号，做自己的品牌播客。这是我们非常拥抱、也非常鼓励的趋势。 从商业角度，我们希望播客可以让品牌在小宇宙发布自己的第一手节目，成为最大的信源中心。关于品牌的故事、理念，包括产品，都可以在播客里得到全新的诠释。 李翔 我不知道有没有明星或艺人，在没有品牌参与的情况下，作为内容创作者出现在这个平台上的标志性例子？ 舒义龙 很多头部主播本身有自己的人脉和能力，可以邀请明星参加播客录制。比如杨天真采访王嘉尔，还有很多明星会自己下场做播客。前段时间蔡依林也开设了自己的个人播客，宣传自己的新专辑。 当然，也有很多明星通过和品牌的商业合作来到小宇宙。比如文淇和山下有松、贾玲和 Lululemon 的合作，都出现在品牌播客里。 从营销角度，我们也很欢迎品牌做这种“带资进组”的尝试。从传播上会有更多加成。长内容本身也需要花更多心思，去体现站外看不到的台前幕后故事，而这些需求在播客里更容易呈现和展现。 李翔 我的理解是，品牌之所以喜欢小宇宙，能够跟小宇宙产生商业合作，可能跟小宇宙目前的主要用户群有关。这部分用户正好是这些品牌非常喜欢、也想影响和触达的人群。 在你们内部看来，会怎样描述这个用户群？他们的画像是什么？ 舒义龙 从目前的结果来看，来听播客的人，最主要是满足两部分需求。 一种人想通过播客收获高质量、有门槛的信息、知识、视野和见解；另一类人主要是来获取情绪价值，或者说精神共鸣。 我们的用户首先是一批对深度内容有很高要求的人，但同时包容度也很高。播客很多时候会涉及不同人群的观点表达和价值观阐述，我们的用户能够长时间倾听不同观点，也很乐意友好交流。这是一个很健康的互动生态。 另外，我们的用户还有一个很大的特点，就是各行各业的企业高层占比很高。去年做小宇宙漫游日时，我们向用户征集了很多大家对小宇宙的印象，也收到了一些意料之外的反馈。 比如得物 CEO 杨冰说，小宇宙是他的“秘密天线”。还有李翔，你记得吗？你当时说小宇宙是你的“客厅”。我们现在确实是在一个移动的客厅里，进行这次对话。 李翔 我确实把小宇宙当作我的客厅。它也是我最开始想要在小宇宙上发布播客的初心。 在我的理解里，客厅就是一个可以见到各种不同朋友、跟朋友进行深入对话、了解彼此的场合。对我自己而言，我很需要这样一个客厅，它能够帮助我邀请不同的朋友来到我的客厅、来到我自己的播客，大家见面、交谈、交流，产生碰撞。 哪怕有分歧，大家也能坐下来讨论。 其实你们不是第一个做播客的公司，但今天从效果上看，很多人想到播客就会想到小宇宙。无论创作者还是用户，都会把播客和小宇宙建立很强的关联。你觉得原因是什么？ 舒义龙 ### 播客心智归于小宇宙 我觉得它更多是一种结果。如果归因，可能会显得因果太大。它可能还是跟我们对这件事的理解、用心程度，以及聚焦程度有关。 播客这个载体需要一个放大器，需要一个能够把播客和新的生活方式连接起来的角色。这个角色可能跟我的收听方式连接在一起，所以我们把播客这个品类，跟一个新的平台、新的工具、新的产品联系在一起，可能是打中了一个点。 李翔 接下来对大家来说，无论是做播客还是听播客，都可以通过小宇宙这个管道和平台来实现。我们希望它成为一个无论在心智还是品牌上，都能让核心人群以及接下来扩散的人群留下印象的结果。 相对于其他拥有播客功能的平台，小宇宙是一个完全独立的单元，而对于很多其他公司来说，播客只是整个产品功能中的一部分。无论国内还是国外，在你的考量里，作为独立单元，和作为大平台或大公司里的一个单元相比，有哪些优势和劣势？你们考虑过这个问题吗？ 舒义龙 考虑过，而且我觉得这很重要。 对于大厂来说，它们对播客的认知可能不太一样。我们凭什么守住，或者说凭什么做得更好？我觉得最重要的是，我们只做这件事，所以需要想得更清楚，也需要投入得更彻底。 对我来说，播客爱好者和播客创作者，就是我唯一需要服务的对象。这个群体想要的，可能是在一个不断成长的平台里，成为最容易被找到的人。 如果是创作者，他是最容易被找到的人；如果是听众或用户，他是被服务得最好的人。 李翔 如果让我来想，大公司、大平台做播客，可能有一些优势。 第一，播客项目在内部可能会被视为宠物项目或品牌项目。因为是宠物项目，是品牌项目，所以不需要为公司贡献营收，也没有这方面的压力，可以相对摆脱钱的困扰向前走。 第二，大公司、大平台往往有一个很大的流量漏斗。如果它愿意，在某个时间点突然制造很大声势，让流量漏斗里更多人流到这个产品功能上，我觉得这可能是它们的优势。 劣势可能是，它很难为播客本身单独开发很多产品功能。单独开发产品功能，可能会影响大产品本身的架构，也可能造成品牌辨识度模糊。 反而因为小宇宙很单纯，只做这件事，所以更容易形成“播客等于或者约等于小宇宙”的印象。 舒义龙 我不知道是不是这样。 李翔 我反而觉得你讲的大厂优势可能没有那么明显，但你讲的大厂劣势也未必是劣势。 比如我会觉得，真正成为宠物项目的案例并不是特别多。如果一个平台流量很大，把用户灌进来，也可能影响社区氛围的发展，或者没有匹配准内容想要触达的人群。所以这个优势没有那么明显。 现在一些大的内容平台和产品，越来越变成综合性设施，非常复杂，但产品设计已经有能力把这些设施造成的复杂度隐藏起来。中国的产品设计还是全球领先的，所以品牌辨识度相对来说可能并不是一件特别重要的事情。 抖音做外卖，没有人听到抖音时第一联想到它是做外卖的，但这不妨碍抖音的生活服务业务非常庞大。 李翔 从创作者维度，有没有什么里程碑？比如创作者数量达到某个规模后，大家会把播客视为一种主流创作手段；或者某个大 IP 本身成为里程碑？ 舒义龙 如果这样看，我们可能更多会关注，很多垂直品类里最重要的深度内容，是不是越来越多由播客承载。 我觉得去年雷军上《高能量》，就是一个非常重要的里程碑。我大概在雷军上播客之前一年半，就跟别人聊过，说雷军上播客应该会是一个很重要的里程碑。 在那之后的一年里，蔚来、小鹏、理想的掌舵者都上播客了。接下来大家会发现，顶级企业家上播客会成为一种常态。这样的创作者里程碑，对我来说很重要。 今年大家会发现，AI 行业几乎所有重要的创业者，都会到播客里讲自己目前的状态，这也是非常重要的节点。无论是“杭州六小龙”，还是 AI 行业的这些公司，基本上每个一把手不但上播客，还会反复上播客。 李翔 在小宇宙的内容里，你印象中最出圈的内容是哪个领域？这里说的出圈，是指它触达的用户已经远远超出小宇宙本身的用户。 舒义龙 我印象中应该是《严重话术》的鲁豫对谈张春这一集。 我觉得这集节目里的情感浓度、两个对话者之间表达的气场，以及收听体验，都达到了一个程度，让大家产生非常强的分享欲，想传播它，告诉别人：“你也来听听这一集。” 李翔 我有一个问题。因为我年纪相对比较大，也观察过很多互联网内容平台和社区的成长过程。我发现一个规律，尤其是内容和社区，都会经历这样一个阶段：随着用户规模变大，原有的创作者和用户会觉得平台变了，早期用户和创作者开始流失。 当然，这个过程发生的同时，平台本身的用户、内容创作者和商业化价值也越来越大。我不知道你们考虑过这个问题吗？小宇宙会不会经历这个过程？还是现在已经有人这么说了？ 舒义龙 ### 扩圈考验社区调性 首先，这个变化是自然的。平台成长过程中出现这种变化很自然，扩圈之后的人群画像就是这样的。 李翔 你说这个过程是自然的。对你作为 CEO 而言，它当然从商业化角度是好事，但它到底是好事还是坏事？有没有可能让这个过程不要发生？ 比如早期用户和创作者仍然维持对平台很高的喜爱度，同时平台又能够容纳更多创作者和用户进来。 舒义龙 我觉得这是一个程度问题。它不是从零到一，不是要么发生、要么不发生，而是一个度的问题。 一个容纳和包容性比较强的产品形态，能够更多地规避这个问题，让不同的人通过产品设计被区隔在不同区间里。但我的印象是，除了工具属性非常强的国民级应用之外，很少有人能做到这一点。 微信当然所有人都在用，这个我可以理解。但其他内容平台，包括我们熟悉的那些早年广受好评的社区和平台，都经历过这个过程，甚至在社交问题上闹得不愉快的情况也发生过。 如果把播客定义为一个有社区属性的内容平台，这就是我们一定要解的题，是注定要解的，不可能绕过去。 现在我们的机制，能够做到一部分消解。播客有很多内容带有价值观或观点属性。在小宇宙目前的生态里，很多节目的观点和想法已经有很大区别，但因为所有社区环节都发生在节目下面，想法差异很大的人群，能够相遇的场景总体还是比较小。 它不是把所有东西都堆到一个广场里，让听众和听众在广场上硬碰硬。用户首先是去找内容，而不是去找另一个跟自己一样的听众。 李翔 今天互联网产品、社交媒体和内容平台发展到这个阶段，如果我们对文明保持乐观，我觉得大家应该越来越接受一件事：我们知道会有很多跟自己不一样的人存在，但不应该因为有这些不同，就一定要去说服对方。 舒义龙 我同意，但这会是一个永远需要通过产品、运营，甚至技术手段去治理的事情。对于大多数仍在经营社交媒体、社区或内容平台业务的公司来说，这就是分内之事。 李翔 你会担心早期的重度用户和创作者流失吗？随着他们认为小宇宙的调性发生了变化，他们会离开。 舒义龙 我没有特别担心。归根结底，还是要看你是否让他能够在平台上获得自己想要的东西。 他是否不断获得自己认为应该在这里获得的新听众、新影响力，是否获得想要的商业收益？这些事情都做好之后，创作者当然会在意老听众对他有什么变化，但他还要自己处理跟听众之间的关系，继承过去的关系和信任，走向下一个 3 年、5 年。 李翔 在小宇宙不长的历史里，有没有非常优质的播客创作者停止更新？ 舒义龙 不多。 李翔 如果一个相对不错的播客创作者停止更新，从你们了解、交流的角度，大概率是什么原因？ 舒义龙 我觉得有几种可能。 一种是太忙了；第二种是付出和回报低于预期。 李翔 你说的付出和回报，指的是商业化，还是别的？ 舒义龙 我觉得最主要可能是商业化。比如认真做了很多节目，但无论在平台上，还是在整个播客听众生态里，大家可能还没有建立起对这个品类内容的兴趣。或者用户量、听众量增长还没有那么大，创作者可能会相对心灰意冷。 李翔 这些问题有可能得到解决吗？ 舒义龙 都有可能，只是有快有慢。 特别是播客是一种以语言表达为主要创作方式的环境，当然有一些基本要求需要达到：不能只表达自己，完全不考虑听众的听感。 但如果播客要长期更新，创作者确实要展示越来越多自己的东西。它对创作者本身的投入度要求会越来越高。 客观来说，“太忙了”有时就是这种情况，不一定是真的忙到一个月找不出一个小时。如果早期已经维持了比较好的输出习惯，很难说一个月里连一个小时都找不出来。 李翔 第二个问题，如果商业化回报难以达到预期，创作者认为自己的努力和投入不匹配，这个问题有办法解决吗？ 舒义龙 我觉得要分情况。 有一部分创作者，尤其是相对早期的创作者，我觉得大家对商业化回报的欲求没有那么高。 李翔 你说的早期，是播客行业早期，还是刚开始做播客的时候？ 舒义龙 是播客行业早期，甚至包括小宇宙第一年的创作者。 那个时候行业规模还没有起来，这是客观事实。今年或者明年，听播客、入局播客的人，把表达欲和喜好，或者把播客当成内容创业来做的人的比例，肯定远远大于 2020 年和 2020 年以前。 这说明我们已经走起来了，成为一件正经事，成为一件可以赚钱的事。 但目前行业仍然处在非常早期，很多角色都还没有发育出来。播客能够做营销、能够投放的心智，在整个广告行业和品牌主那里，还处于比较早期的阶段。 同时，创作者做出的内容如何服务好品牌方，也在不断摸索。它是一个阶段性问题，但如果认真做了一年仍然没有任何商业回报，大多数人产生想法是非常正常的。 李翔 这个问题怎么解决？平台会做什么？ 舒义龙 会做非常多的事情。 ### 创作者回报需要基础设施 首先，把整个平台的规模和影响力做大，这是最基础的。第二，把商业化基础设施做好，包括 C 端付费内容、打赏，以及接下来可能会有的尝试。 当你和听众建立了一定程度的信任后，就可以尝试从听众那里直接获得回报。 在播客营销这件事上，我们会扩大对外声量、案例和行业拓展。首先从平台角度，让一个又一个行业认识到播客是可以投放的，投放之后可以产生案例，也让品牌感受到投播客带来的听众的魅力。 有了这些之后，我们还要做基础设施，比如搭建能够衡量播客投放效果的数据指标，搭建让商家更方便找到主播的平台，让主播更方便展示自己能力的平台，包括我们的追光平台。 这些事情是一整套相辅相成的过程，但不只是平台需要做，也需要更多角色参与进来。 李翔 第三个问题，创作者可能需要更多用户来听节目，认为自己难以达到影响力的目标，所以停止更新。这个问题怎么解决？ 单个用户每天听播客的时间肯定有限，哪怕再重度，睡觉时也播放，一天也只有 24 小时。它要求平台本身持续增长，给新的创作者带来新的用户和市场。这个问题怎么解决？ 舒义龙 对平台来说，最直接的办法，是看整个生态里还有哪些内容品类没有覆盖，还有哪些增长点；对于同一个内容品类，现有节目还有哪些角度没有满足。 这跟视频、文字其实都一样。同一个领域、同一个类别里会有很多相近的 UP 主或博主，最后要看内容创作者自己能呈现出哪些不一样的点，把内容差异化做出来。 李翔 如果内容做得更好，就可能有更多人从站外来到小宇宙消费你的播客，因为你创造了一个之前不存在的东西。 舒义龙 对。平台可能只是还没有把用户潜在喜欢的内容推到他们面前。 但前一个问题确实存在：我们的整体体量还没有那么大，还有很多人群没有进入小宇宙。 李翔 从今年上半年看，播客这种内容形态确实发展得很好。越来越多内容公司和平台加入播客领域。 在你们做之前，喜马拉雅也做过播客尝试。现在有更多原本做图文和视频的平台加入，比如 B 站、抖音，也会做抖音精选，鼓励大家创作长内容。 你会把它们视为竞争对手吗？我只是说在播客产品层面，它们算不算竞争对手？你怎么看这个现象？ 舒义龙 ### 大平台抬高竞争天花板 从竞争角度来说，2020、2021 年小宇宙出来之后，也遇到过一些同样做播客客户端的公司。竞争是创业过程中必然发生的事情。 有位朋友说，如果你自己做了半天，发现没有人跟上来，是不是应该考虑一下自己是不是选错了？ 所以从这个角度，本身就是必须接受的事情。同时，播客这个内容品类在大盘上的知名度仍然比较低，更多友商让更多人知道播客，从用户心智角度看，仍然是一件好事。 具体还是要看一个新的玩家或竞争者着眼于什么，给行业带来了什么，想进攻什么，以及它跟我的关系是什么。我们要根据这些去看待和应对。 李翔 大流量视频平台开始做播客，跟你们是什么关系？你怎么看？我也挺好奇，我想你们可能都被找过。 我不太明白，单纯跳脱出内容创作者的角度来看，我肯定认为这是好事。一个大流量平台突然萌生念头，想做一些它认为的精品内容。大流量平台认为的精品，肯定跟小宇宙，或者传统媒体认为的精品不能等同，毕竟它们是以亿为单位来看内容。 首先肯定是好事。其次从我个人而言，我一直是对这件事接受比较缓慢的人，我不太想明白为什么要做这件事。 如果站在小宇宙角度，我又会觉得它的好处是把天花板撑高。原本可能几百万播放量，对小宇宙来说已经是天花板级别的内容影响力，但对那些大流量平台来说，这个目标可能轻易就能达到，甚至不用踮脚。 无论 B 站、抖音，还是微博，它们都能把天花板撑高。越来越多人知道有“播客”这个词，知道有这种内容媒介和载体，肯定是好事。 比较不好的地方是，小宇宙是一个更精致的内容呈现载体，数据不含水分。相比其他平台呈现出的数据，它可能显得吃亏。内容创作者、消费者，以及潜在品牌客户都知道这个事情，但还是会不由自主地倾向后者，因为数字看起来更漂亮。 比如大流量平台做内容，可以说微博话题热度有 1 亿，听上去很吓人。你问它 App 日活多少，它可能未必能告诉你，但怎么会有这么多人浏览，听起来还是很吓人的。 不可避免的是，大家会觉得那很厉害。这可能让一个精致、精品、数据保真的平台，在竞争维度里相对吃亏。我会担心这个问题。 舒义龙 这本身就是我们要解的题。今天小宇宙遇到的挑战和新的变量，就是要由我们自己来解。 第一，如果使用“视频播客”这个词，它本质上还是视频。它是用播客的创作方式拍摄或构建出来的视频，但在视频平台上，仍然要和其他视频一起竞争用户的眼球，整体上遵循视频逻辑。 它会给播客生态带来更多创作者和听众。其中一部分人会长期坚持，另一部分可能发现做视频太重，觉得音频是更适合自己的表达载体。比如有人面对摄像头反而说不出来，有人的舒适区也不在视频里。 这些都需要时间淬炼，最后才能得出结论。但沉淀下来，应该会有更多创作者和更多作者。 对我们来说，要思考的是，小宇宙里不能被替代的东西是什么。这是一个开放命题，我们内部也在不断讨论：在音频上更有优势的人群是什么？既包括创作者，也包括听众。 在生态层面，我现在的感觉是，比起视频，音频可能是更加公平的创作环境。它在竞争上，人与人绝对意义上的差距，各个层面的差距，无论制作成本、呈现精致度，还是流量绝对吸引力上的差距，都没有那么大。 我觉得这本来就是播客的特点。小宇宙的竞争会在接下来很长时间里持续存在，我们要把有机会做得更好的优势发挥得更大。 李翔 从创作者角度，投入成本越低、门槛越低，创作者应该越繁荣。视频相对来说门槛和成本更高，所以小宇宙的创作者理论上应该比视频平台的播客创作者更丰富。 但我不知道事实层面是否已经有这样的表现。 舒义龙 还要继续观察一段时间。未来一段时间，很多小宇宙创作者可能会试试看：我能不能做视频？能不能每期都做？还是几期做一期？做视频是为了什么？ 这些问题都是开放的。也许做视频之后，商单量增加了，或者切片得到更多分发，都有可能。 对小宇宙来说，这也是开放命题。等这些变化被探索出来之后，小宇宙是不是也可能在视频上做一些事情，这些可能性都是开放的。 李翔 对我而言也是这样。我为什么一直迟疑和观望，就是因为一直想不明白为什么要做这件事。 当然，每个人考虑问题的角度都会受到过去经验的影响。 中国互联网竞争领域里，类似的情况反复出现。比如饿了么最开始是外卖行业的领先者，甚至早期也是盈利的。美团入场之后，确实把市场天花板急剧捅高了。 如果没有美团做外卖，饿了么肯定卖不到 100 亿美元，因为它一开始的市场规模就那么大。美团进来之后，通过成熟创业者的经验、融资能力等，迅速铺开几百个城市，用户规模和天花板都被捅得非常高。 但确实发生了另一件事：早期团队和参与者在竞争中落败了。 第二个例子是出行领域。早期像易到这样的精品服务型公司，被滴滴这样把用户规模做得非常大的公司打败，也没有得到很好的回报。 还有我们自己经历过的例子。当时公司内部也有类似担心。得到原来是一个相对精品、用户规模没那么大的知识服务公司，也是先行者，它会面对投资人的问题：你们怎么面对一个平台型公司的压力？ 当时可能包括喜马拉雅在内，它什么内容都做，用户规模更大，内容数量级也更大，竞争压力会很明显。 舒义龙 这确实是始终要考虑的问题。从历史经验来看，跑在前面、扮演开拓者角色，同时维持较好调性的公司，往往可能会吃亏。 我觉得可以从几个角度讨论。 第一，无论出行还是外卖，它们做的是大众市场。它们一开始可能是小众市场，但后来被撑大。 第二，它们提供的用户价值基本完全是工具性价值，人群和社区因素是次要的，甚至在 App 里根本不存在。 我觉得小宇宙是一个有社区属性的产品。社区当然谈不上所谓护城河，但它仍然很重要。它不是一个规模大了就可以轻易替代的东西，大的东西绝对可以吃掉小的东西，因为你不只是决定用什么软件听播客，还会在意自己在什么环境里、跟什么人一起听、看和消费。 这是有社区属性的内容平台能够抓住的机会。 另外，今天的互联网行业跟 10 年前也不太一样。对小宇宙现在的状态来说，比起在绝对规模上跟这些公司竞争，可能本身就是想错了问题。 更多还是要看，从小宇宙公司的层面，能不能把经营做好，能不能在盈亏平衡的基础上运转下去，让播客逐渐成为一个可以称之为生意的东西。 从这个角度看，它是不是和刚才的类比相似，可能就不一样了。它的健康度目前大于增长，或者至少同等重要。 李翔 我觉得一个比较好的例子是小红书。小红书一直有自己的坚持和调性，正因为有这样的坚持和调性，在面对更大的流量和更多资金的平台时，反而还能获得不错的增长。 舒义龙 是的，在结果上，它是一个非常成功的案例。 李翔 在国内这些平台尝试推动“视频播客”这种形式之前，视频播客在美国已经是很成熟的形式了，可以这么讲吗？ 舒义龙 可以，特别是最近几年。 李翔 你们注意到这个形式之后，肯定也会想到：会不会有大的视频平台来做视频播客？甚至会不会考虑自己做这件事？ 舒义龙 ### 视频之外寻找路线 我思考过。我会觉得，视频平台承担视频播客这件事，本身不是小宇宙适合做的事情，因为美国实际上就是视频平台承担了这个角色。 但 YouTube 是一个非常特殊的平台，它在流量和商业化层面非常强大，几乎可以说是垄断性的平台。YouTube 承接了这件事。 美国这几年播客蓬勃发展的内容格局，跟国内不太一样。对我来说，这个是信息输入，但小宇宙要趟出自己的路线。 在中文播客发展过程中，如果没有一个像 YouTube 这样的平台，用这种方式滋养行业，我们如何建立起一个健康、自洽的生态？ 李翔 看到视频播客在美国非常成熟，也有很好的商业化路径之后，你当时有没有设想过，这种形式是否适合中国，或者在中国可能以什么形式出现？ 舒义龙 我会看几个方面：平台和渠道、内容调性、创作者属性，以及它给原有生态带来的变化。哪些东西在中国相对可复制，哪些在中国现在不容易复制，再结合公司的发展阶段、状态和资源，做综合判断。 比如美国最大的几个播客主播，在成长过程中跟美国的政治议程、老百姓关心的议题，以及播客与美国电视中原有的电视秀之间发生的情绪范式转移有关。 这些因素在我们这里是否具备，还需要观察。 李翔 后者肯定不具备，但前面的因素有可能具备。 舒义龙 对。 李翔 在播客领域，小宇宙在国内算是大家认知比较深的平台。视频播客本质上也是视频，确实有更大的商业化可能和想象空间。 当时你们内部讨论过做视频吗？虽然从你们角度看，它可能是另一个领域，但也可能让平台和公司变成另外一个平台、另外一个公司。 舒义龙 我思考过。但根据公司的发展阶段、资源，以及小宇宙之前播客的调性、人群调性和社区调性来看，它跟美国以 YouTube 为主的载体有很大区别。 所以我们觉得，它不一定要完全沿着那条路径走。小宇宙目前很多播客主播，也不一定特别适合把节目视频化。 我更多思考的是，如何在今天的中文互联网环境下，发挥中文播客生态和小宇宙现有人群能提供的价值。在内容消费越来越碎片化的情况下，我们能够站住什么价值？ 围绕小宇宙原有的延长线和扩展生态，而不是一下子把自己变成另外一家公司。 李翔 虽然那可能是一家更有想象力的公司。 舒义龙 对。 李翔 从消费者这一侧来说，碎片化消费会越来越强势和主流。小宇宙也是在短视频、短内容越来越强势的过程中发展起来的。 为什么这两件事可以并行发生？用户量级当然不一样，但似乎也没有说越能刺激多巴胺的内容，就会占据完全垄断、统治性的地位。 舒义龙 我觉得这个问题很有意思。 短视频越来越发达，对我们的生活习惯和内容消费习惯改造得越来越多，同一个人可能也会生发出更多对内啡肽的需求，想要救赎一下自己。 我已经很久没有看书、看长文了。一睁眼，只要眼睛能用，我就被最能吸引我的东西吸引。接下来，我可能会把原先想要补充媒介食谱的内容，放到伴随性场景里。 所以我觉得这是一个挤压过程。2023 年到现在，可能有越来越多都市白领，把深度内容，或者“我要跟上世界、扩展视野”的内容消费，放到伴随性场景里，比如开车、坐地铁、做饭。 因为睁眼时我想要更多刺激，而生活可能越来越高压和疲惫，所以我会把深度内容和自我提升的消费挤压到收听场景里。这是两件事情能够并行不悖的原因。 如果把视觉场景理解成一种聚焦性场景，播客就是在占据伴随性场景。伴随性场景也有很多价值。我们在伴随性场景这条赛道里，同时还能得到人与人交流的感受。 在一个有点沙漠化的时代，能够找到绿洲的感觉，我觉得这可能是小宇宙让我比较喜欢的地方。 李翔 你们有没有推演过，如果小宇宙的用户规模再发生一个量级的变化，比如达到现在的 10 倍，需要发生什么事情才能达到这个目标？ 舒义龙 我觉得在满足的用户需求，或者满足的人群上，可能会发生比较大的变化，提供更多实用性和娱乐性的价值。 李翔 还是供给侧的变化？ 舒义龙 也是需求侧的变化。相当于原本有些需求是在别的地方满足的，以后也可以在这里满足。 李翔 那需要做什么事情？ 舒义龙 确实是供给侧的事情去引领。 比如原来我在别的场景学习，以后也可以在播客里学习。这个事情的本质，是学习这件事可以播客化。 现在已经有一些苗头。比如站内所有资讯类、行业信息类内容，某种程度上都是学习。这个东西也可以泛化。我不一定只学行业知识，也可能学大学里本来讲的东西，但它不一定以课程形式呈现，也可以是一个学者，甚至一个学生，持续做这个领域的周更节目。 最后它也能满足学习需求，但形式更加柔和、轻松，没有那么强的负担，完成学习的播客化。学习可能就是一个更大的需求。 李翔 播客和播客化，我不知道到底怎么定义。现在大家对这个定义本身也有不同理解。按照之前的推演，它越来越泛化，甚至不只是音频，也有视频。更多通过表达输出的形式，大家都会称之为播客吗？ 舒义龙 定义泛化肯定会在内容、介质，甚至渠道泛化的过程中出现。但我不想追求一个非常精确的定义。 说话、用语言表达，无论一个人、两个人、3 个人还是更多人，让收听者得到想要的东西。账号或节目要持续更新。我觉得这是播客比较重要的几个点。 李翔 最后想讨论一些跟创作者和媒介特点相关的问题。 美国已经出现了一些很标志性的播客创作者，影响力非常大，大家会反复讨论，比如 Joe Rogan、Lex Friedman。中国很多人宣称要对标他们，但始终没有公认的、达到相同用户量级或影响力的播客创作者。你觉得原因是什么？ 舒义龙 有很多原因。最重要的是时间还不够长。 Joe Rogan 从 2009 年开始做播客，到今年是 16 年。去年他影响美国大选时，已经做了 15 年。 这个过程中，他非常专心、稳定、投入地做这件事。如果看美国播客的订阅和影响力榜单，会发现 Joe Rogan 仍然断层领先。第二名、第三名、第四名，跟 Joe Rogan 相比还差很远。 这跟一个人对这件事的投入度、坚持程度有关。我觉得 Joe Rogan 非常重要的地方，还在于他的天赋和全民度。他能够把任何人拉到一个普通人都想听的角度，能够把一个人拉到非常平易近人的位置，说出老百姓的心声。 这需要很高的技巧。再加上这么长时间的稳定更新，在他心目中，影响力像雪球一样滚起来，持续累加，最后把个人品牌做出来。 这跟时间有关系。 Lex Friedman 的例子，我觉得跟我们更接近。他的特点更多在于对谈对象所在领域的知识掌握，以及能够进行对话的水平，进入了很强的程度。我觉得我们的生态里，现在能够在这个方向上接近他的创作者会更多。 如果某个人断层式领先，大概率更多是这个人的原因。这个人可能是天才，完全领先于后面的跟随者，跟其他原因的关联就没有那么大。 有点像马尔克斯和《百年孤独》，当时就是现象级、断层式领先。可能因为这个人本身是天才，跟出版行业的繁荣程度关系就不大。 李翔 你觉得 AI 对播客的影响会是什么？上半年也有这样的新闻，一些平台推出了 AI 工具，输入一份报告或长文稿，它就能转成所谓的播客，以一问一答的形式呈现。 舒义龙 ### AI无法替代真人 我一方面觉得，AI 是巨大的生产力，播客是一种内容生产和创作，因此 AI 一定会在播客创作过程中提效。 无论选题、制作还是剪辑，我觉得都能做很多事情。现在这个行业里，已经有很多 AI 应用在这些层面上。比如我只录音频播客，可以用 AI 把它转成视频、配画面、做封面，这些事情肯定会继续实现。 第二，我觉得 AI 在播客内容被发现上会发挥越来越多的作用。AI 现在能够快速语音转文字，也能从文字里提炼重点，相当于用各种文字方式拆解音频。这些东西都能在内容分发、内容被发现、被寻找和被看到上发挥作用。 这两块是非常确定的。 但我觉得播客的核心魅力仍然来自真人。当我想听播客时，时间是有限的，所以我想听一个人非常用心做出来的东西。 前两天正好发生了一件事情，美国有一个内容组织，一天用 AI 做出了 3000 集 AI 生成的播客，投放到平台上。因为美国有些平台只要获得流量，就可以获得广告收益。 我看了圈子里几个人的点评，大家都觉得这些内容完全听不下去。 李翔 这是美国的做号党、内容农场。 舒义龙 对，内容农场。 如果是文字，我可能瞄一眼就过去了，对这种事情比较能容忍。但如果是 AI 内容，体验比较差，最后可能就没有竞争力。 具体还是要看播客中收获的价值是什么：是信息提炼式的价值，是新闻播报式的价值，还是享受人与人对话的氛围和情感交融？最后追求的是被宽慰，还是被打动？ 能够提供这些东西的 AI，我觉得还很远。 另外，对于 AI 真正做出非常独创性的东西，目前我仍然持保留态度。AI 的特点是生产力，它不是收敛的事情，可以制造无穷多的东西。 但播客如果是较长内容，在听觉上我想挑好的、真实的东西。恰恰是因为真人有局限性，这个东西才有保证。 我想听的是你的唯一看法，这就是它的价值所在。但 AI 完全可以做出辩论正反两方的不同意见，反而因为它能够做出两个不同意见，我都不想听了。 这也是播客在现在和未来，至少未来 5 年里价值会越来越凸显的原因。AI 会在内容创作中发挥越来越多作用，我们会看到越来越多 AI 制造的内容。 如果小宇宙是一家创业公司，我们需要占据的是稀缺价值。在这个时代，播客比较接近丰饶时代的稀缺价值。 这种稀缺价值肯定不是通过生产效率和越来越大的量来实现的。 比如把一段文本转化成可以收听的播客，我觉得那是另一个赛道，是音频处理工具的赛道。这个赛道不是小宇宙和播客生态最核心的价值。 李翔 作为平台经营者，你会担心 AI 生成内容在平台里的比例越来越高吗？ 舒义龙 我没有那么担心。 首先，听众会挑选。他会挑选自己要听真人，还是觉得听 AI 完全可以。第二，我们作为平台经营方，也会做很多治理工作。 李翔 对小宇宙而言，目前可能还没有这个问题，但对一些大流量平台来说，已经成为问题。就像刚才的例子，AI 生成图文、30 秒以内的视频都更方便，可以用来刷流量，快速检测什么内容受欢迎，再获得商业收益。 舒义龙 视频和音频有一些不一样。音频甚至可以理解成一维的东西，你只是听到人在讲话，它跟音乐也不一样。 如果用 AI 做视频，可能编剧是真人，画面生成用了 AI。编剧也可以是 AI，但至少还有一个梯度。 如果是播客，文稿是人写的，声音用 AI 生成；也可能文字编写全部由 AI 完成。AI 对创作者价值的替代比例，比视频高太多。 如果对话是 AI 生成，实际上就是彻底的价值替换。 以我的生活体感来说，除非是完全资讯向的内容，否则我对交谈本身、对两个人之间的关系感兴趣。暂时我觉得这方面还没有太大改变。 如果我是一个外星人，或者两个虚拟角色，可能又不一样。但如果完全用现在这种方式生成，我觉得它的魅力还没有突破到下一阶段。 李翔 从内容介质和音频产品本身来看，音频产品的天花板是不是低于其他媒介，尤其是视频？ 舒义龙 从消费规模来看是这样，但从深度和影响力角度未必。 一个音频在你脑中播放过 100 个小时、200 个小时之后，它的影响力可能跟你看 200 个小时、300 个小时视频不一样。 特别是从内容角度，如果视频一直看的是消遣性内容，但听播客听的是价值观、人文层面，或者影响你人生和成长的内容，它的影响力也不一样。 还是要分两个层面看。 李翔 从你的经验来看，你自己做过播客，也运营这个平台。什么样的内容更适合用音频播客形式生产？什么适合图文？什么适合视频？ 舒义龙 我觉得音频创作成本比视频低一点，所以音频创作的场景和内容，可能比视频更泛、更随意。 很多内容形态现在还没有被制作出来、尝试出来，大家都可以试试看。可能是跟现在大家认知里的播客不太一样的东西，比如更多独白性、更加轻松随意、没有那么作品化的内容，都还没有被发掘出来。 李翔 很多创作者可能还是会参考过去已经成功的形式。 你们会刻意引导，鼓励大家做这种创新形式的内容吗？比如大量独白，或者其他形式的播客内容？ 舒义龙 我们团队更多是用发现和放大的方式，不太会越俎代庖地去引导。 李翔 但零到一的过程不做吗？ 舒义龙 这个我们也没有创作者擅长。很多创作者的尝试更发散、更有创意。 这两年也有几个声音恋综节目，是用声音做综艺的一种尝试。我觉得这一类内容接下来可能会更多。 李翔 我那天在杭州，他们还给我看了一个用声音做直播的尝试，也非常受欢迎。 舒义龙 它会给每一个声音配一个形象，可能是插画或漫画式的虚拟形象。这个形象作为一个 IP，被消费者或内容用户熟知。虚拟形象和声音结合起来，就可以做内容直播，也很神奇。 李翔 现在我的身份是一个播客创作者，是《高能量》的主理人。如果你作为平台方给我一个建议，觉得我怎么能够把播客做得更好？ 我自己的感觉是，现在已经很好了，但有时候会想更多听到你个人化的东西。现在你更多还是访谈者、采访者的角色。 舒义龙 我觉得这跟你的选择有关，也跟你长久以来作为行业观察者的角色和倾向性有关。 但有时我会觉得，如果你更多展示个人的强烈观点，或者跟自己生活有关的内容，会更有意思。 李翔 为什么会有这样的建议？是因为有其他人在这方面做得更成熟、更好？还是从用户角度大家更喜欢？ 舒义龙 这一类场景有时会成为更强的记忆点。 从结果上说，主播在听众耳朵里，某种程度上是向下的，有一点俯视的感觉。但当你听到一个人更加主观、不是在冠冕堂皇的场合讲的话，尤其是展示个人化、私密化，甚至脆弱的表达时，它可能更容易让人记住。 所以有时我在非常成熟、专业的创作者那里听到这样的表达，会觉得更惊喜。听众往往也会觉得，这个片段、这个时刻给他留下了深刻印象。 李翔 这个我也一直没有想得特别明白。我有一个比较强烈的观点，或者说执念：每个人都有不同角色，外部评价你做得怎么样，往往是按照这个角色分配给你的工作做得怎么样来衡量。 比如我是医生，大家评价我这个医生好不好，主要看医德和水平，不会因为我做饭很好吃，或者感情生活很丰富，就给我加分。 如果我是企业家或商人，衡量的维度可能是公司运营得怎么样，是否提供了好的产品和服务，让消费者满意，是否很好地纳税，是否照顾好员工。至于其他事情，只是个人生活的一部分，生活是枯燥还是丰富，不应该成为主要衡量维度。 我的自我定位，或者社会赋予我的角色，是采访者、记者。大家更应该看我这个工作做得怎么样，而不是看我个人怎么样。我以前一直有这样的想法。 舒义龙 这也跟我本来想问你的一个问题相关。 我觉得它是一个光谱。大概两三年前，我鼓励你开播客，后来你也开了。我觉得这是从零到一的跨越过程。 但你在播客里，是否还是一个跟做记者、写《详谈》时完全一样的角色？ 李翔 其实我觉得这里面还有很多探索空间。你的意思是，它不一定是完全一致的角色。 舒义龙 我觉得肯定不是完全一致的角色。 我们做小宇宙前几年，跟一些创作者交流时，常常听到一句话：“播客不是采访。”但我觉得现在不一定是这样了。 大家可能会用不同方式探讨，对谈和采访之间的边界在哪里。不同主播跟嘉宾之间的对话，可能有一九、二八、三七的关系，但行业里没有一定之规，规定什么比例最好。 每个人会找到自己最舒服、听众也觉得匹配的光谱。我觉得《高能量》可以进行更大胆、更多的尝试。 美国很多访谈类播客里，主播个性很强。很多听众根本不是来听嘉宾的，而是来听主播的。 李翔 以前有一个经验非常丰富的电视节目制作人来找我聊天。可能因为我也在做电视节目，也可能是我做了什么让他觉得还不错的事情。 他讲了一个对我很有启发的点。他站在传统电视节目制作的立场上说，访谈节目其实分两类。 一类是“访”为主：主持人提问，嘉宾回答，主持人提问，嘉宾回答。 另一类是“谈”为主。 当时这一下子回答了我一个很大的疑问：在节目里，主持人应该扮演什么角色？ 回到我们讨论的话题，我也思考过，对于播客这个产品和媒介来说，是不是更适合“谈”为主，而不是“访”为主？ 舒义龙 其实也不一定。今天的感受让我觉得，也不一定。 还是以《高能量》为例。如果你跟访谈对象非常熟悉，每年都要聊 5 个小时，最后呈现出来可能真的会是谈为主。 包括 Joe Rogan。他后来有很多大牌嘉宾，但这些嘉宾对公众来说极其大牌，Joe Rogan 却已经跟他们形成长期对谈关系。这个时候呈现出来的感受实际上已经是谈为主。 嘉宾这次上节目，根本不是来做 PR 或发布产品的，而是两个人不断聊 15 岁时看过的电视。听众本来也不是来听产品发布，而是来听：原来你也有凡人的一面。 播客发展到极大丰富之后，我们可以追求很多新的东西。它不再完全追求信息量，而变成一个氛围制造机。 李翔 “氛围制造机”这个说法很好。 它也取决于节目定位和想找的嘉宾，还是回到“访”和“谈”。 传统电视时代，典型的“访”可能是央视《对话》。虽然叫《对话》，其实是一个“访”的节目，主持人访问 CEO，或者诺贝尔经济学奖得主，因为还是希望从他身上获得更多输出。 “谈”则像窦文涛的《锵锵三人行》，是典型的谈话节目。它需要熟悉度，氛围是在的。 所以《对话》巅峰时期需要不断换嘉宾，而《锵锵三人行》要“谈”，就需要熟悉度。 舒义龙 《高能量》现在其实兼具这两种。 李翔 对。因为你的“宏观漫谈”系列是固定的人在对谈。 舒义龙 对。 李翔 所以听宏观漫谈时，不但在消费观点，同时也在消费你们两个人之间的氛围和关系。 舒义龙 这也是播客的另一个魅力。 很多播客不是嘉宾型，而是固定的人。我一直听你们 3 个人的互动，就像追剧一样。这类节目和另一类“访”的节目，我觉得可以理解成一个迪厅。 任何一个多人播客节目，都是一个迪厅，大家的嘴巴实际上都是乐器。 好的主持人，或者好的主持人组合，会让你每次打开节目开始播放时，都像进入了他做 DJ 的房间。 我追求的是：你在我这里度过的这一个小时是舒服的，以后还要再来，还要完整听一遍，听到你们几个讲话的声音。我把它放在屋里公放也好，怎样都好，但听完不是焦虑，而是满足。 我觉得这就是现在播客能够给人的价值。 至于在这个过程中获取了多少信息，有时是多，有时是少。有时我来是消费关系，只是想知道你们的日常。你们是远方一个可能熟悉的陌生人。 李翔 我也注意到，小宇宙里这两种类型的节目都有。 舒义龙 这种丰富性本身是一件好事。 李翔 回到这个话题，我确实思考过，访谈到底应该怎么做，怎样把这种形式呈现好。当然，这可能只是我不一定正确的观察。 有时我会发现，尤其是两个人并没有那么熟悉，也没有频繁交谈，坐下来之后，总会出现一个人表达为主的情况。 我还经历过一个场景。好多年前我们去美国开会，主持人是罗伯特·鲁宾。他做过高盛 CEO，也做过克林顿时期的财政部长。听到这样的履历，会觉得他是非常厉害的人。 但他主持讨论时，全程讲得非常少，只给出关键性指引和提问，稍微总结几句。因为我们毕竟不是美国人，其他参与讨论的嘉宾我也没有那么了解和感兴趣，所以我其实更想听鲁宾自己表达。 但他没有做更多表达。我当时就在想，为什么会这样？后来觉得，对于鲁宾而言，他很好地扮演了东道主和主持人的角色。他更多是在照顾其他人，没有展现自己对这件事有多少认知和洞见。当然，这本身也是一种自信。 我经常会观察，到底怎样才能扮演一个更好的谈话角色？无论是提问者、引导者、参与者，还是单纯的氛围组，都很有意思。 舒义龙 确实跟你真正想在节目里追求的东西有关。你希望节目是什么样的节目？你是否真的想在这里说 40% 以上的话？ 美国一些头部节目的解决方式，是把时长变长。时长足够长后，每个人都可以说够。不同节目、不同场合里，每个人的表达欲，以及大家来这里是做什么、要怎么配合，其实可能都有一套默认剧本。 当大家心里的剧本不匹配，可能就会出现冲突。 李翔 但冲突未必是坏事，要看怎么讲，也看怎么圆。 如果一个新手刚入驻小宇宙，你会给他什么建议？怎样把播客做得更好，获得想要的听众数量，当然更长远可能还有商业化考量。 舒义龙 如果只讲一个建议，就是想清楚自己主要在对什么人群表达，以及这个人群能从你的节目里得到什么价值。 把这个问题想清楚之后，它可以体现在所有内容和物料上：内容编排、听感、找什么嘉宾、跟谁搭档、标题怎么起、简介怎么写，所有这些方面都要体现出来。 李翔 如果看社交媒体，比如小红书，我相信你也刷到过这样的内容。一些刚入驻的创作者会抱怨，认为播放量或听众反馈没有达到预期。你看到过这种情况吗？ 舒义龙 我每天都看到，因为它会推给我。 李翔 你看到之后是什么感觉？有没有什么好的办法？ 舒义龙 这就是我们日常工作中要解的问题。 推荐算法、我们对内容的理解、未来对内容容器的改造，以及如何让播客更容易被发现，这些事情目前都有很多工作在进行。 李翔 你觉得 10 年之后的音频领域、音频世界，跟今天会有什么不同？ 舒义龙 音乐我不太说得好。播客的话，我觉得 10 年后，每个有表达欲的人可能都会有自己的播客，它可能像自己的一个人格名片。 当我要了解你的时候，你就把播客发给我。里面有几百个小时你过去的表达和片段。如果我要见你，听过之后，可能会感觉像已经跟你见过面一样。 李翔 这个了解成本有点高，先听几百个小时。 舒义龙 可能不需要几百个小时，三五个小时也许就够了。 第二，播客的场景和内容丰富性，可能会超出现在的想象。可能会有更多东西播客化，就像很多场景正在游戏化一样。 播客是某种场景下的生活方式，是一种伴随性介质。接下来可能有很多东西可以播客化：学习可以播客化，过去用视觉完成的一些场景也可以播客化，会出现更多现在想不到的场景。 李翔 包括社交也可以播客化。 舒义龙 对。现在很多播客某种程度上就是行业社交。 我听过一个案例：美国中西部有几个兄弟姐妹，属于一个大家庭，但不住在同一个城市。他们向父母报平安的方式，是每隔一段时间一起录播客。这就是一种场景。 第三，播客接下来会和更多产业、产业人群发生结合，包括影视、体育、消费，会有更多产业场景和播客结合。 现在金融行业播客已经成为大家都在尝试的事情。 李翔 你讲的第一点，如果每个人都通过播客音频积累经验和感悟，我觉得需要制作成本进一步降低。虽然在你看来，播客已经是制作成本比较低的形式，但可能还需要更低。 舒义龙 这件事一定会发生。10 年后，做播客的成本应该会比现在更低。 李翔 对你来说，播客乃至声音这类载体，独特的魅力是什么？相比其他媒介形态，它能给用户哪些独特价值？ 舒义龙 ### 真实连接成为稀缺价值 最重要的是，播客能提供真实和连接。 我觉得这可能会是接下来这个时代的稀缺东西。我们面对更多不确定性，也面对更加碎片化、原子化的生活环境，可能会更加渴望真实感。 我希望在这个平台上看到最多的活人，看到最完整的人，看到一个人更加完整的面相，看到更多非表演性的东西，比如脆弱的一面。我觉得这种介质在未来一段时间会比较稀缺。 还有连接。它既可能是我们和与自己相近的人的连接，也可能是看到人与人之间的连接，听到人与人之间的友情是什么样子。 这可能会是未来越来越少的东西。但播客，包括对话和多人播客，让我们不断感受到稀缺的人与人连接的场景。这是播客以外的内容场景比较难满足的特质。 对我们来说，就是要看怎样在这些特质和特点上，把价值放得更大。 李翔 如果是真实和连接，你们会考虑直播吗？直播也会给用户更真实、更即时的连接感受。 舒义龙 会考虑，我们讨论过这个问题。 但我追求的是怎样的真实、怎样的连接，它跟真实表达有关。我从嘴里讲出来的是我脑子里的东西，这是播客非常重要的特点。 你听到的不是我在讲别人脑子里的话，而是我脑子里的话。比如我觉得这个电影不好看，我是真实地在讲我觉得它不好看。你要听的是这个，而不是某平台上 70% 的人都说这个电影不好看。 在真实表达的基础上，完整表达和长期陪伴才更有价值。我长期听一个人对我讲真心话，在这个过程中积累的信任，会让我更相信你推荐的东西。 但如果是带货直播，它可能一开始就是奔着转化目的去的。我会怀疑你的真实性，以及你的表达是不是带有更强的意图性。 播客恰好是一种能够把目的性平衡得比较好的载体。 李翔 跟你分享一下直播界这几年的思考。我说的是直播电商、直播带货领域。 他们其实也考虑到了你刚才说的问题：用户对主播本身的好感度，会非常大地影响转化。用户在看主播的表达和内容时，对产品本身并没有那么确定，而产品本身可能也不是稀缺的。 一个产品是不是稀缺、是不是确定，很大程度上会由用户对主播的好感度决定。所以他们也在做大量工作，提升用户对主播本身的好感度。 我觉得大家对内容的思考，最后很多都会回到同一个点：如果我足够信任你，你就不需要用特别强烈的话术向我叫卖某个东西。你自己聊天，车挂在那里，可能大家就会完成转化和购物。 舒义龙 对，说到底，它还是一个信任制造机，只是可能需要在漫长过程中构筑一个非常坚固的工程，像造桥一样。 李翔 李翔 节目马上就快结束了，然后我最后再问基斯一个问题，就是你觉得这一次在车里面录制的体验怎么样？ 舒义龙 我觉得很舒服，这辆V级车也是一个很不错的移动录音间，也很感谢奔驰提供了这么舒适的体验，也谢谢奔驰来支持我们的播客创作者。 李翔 谢谢基斯的分享，也祝小宇宙未来越来越好，然后特别感谢奔驰V级MPV对本次节目的保驾护航，后续我们还会对谈真格基金管理合伙人戴雨森，以及Nascent的创始人裴宇，与奔驰V级MPV一起于行车之路间洞见天地，大家敬请期待。 舒义龙 谢谢翔总，下次再见，下次再见。