# Vol.180 一家28年的中国工厂如何去做品牌、出海和传承：与张琪和张栀君聊喜马拉雅的发展与转型 高能量 · 2025-08-20 · 64 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/68a4b9c2293471fed4769129?utm_source=rss ## 逐字稿 李翔 这期节目我们请来聊天的嘉宾，是常州喜马拉雅户外用品有限公司的创始人张琪和他的女儿张栀君。常州喜马拉雅是一家已经有27年历史的公司。来之前我也看了一些资料，能感受到他们走过了一条我自己认为还挺典型的中国制造公司路径：开始创业时做工厂，给一些国际大牌做代工；2009年开始创立自己的品牌，也就是今天的喜马拉雅。之后随着技术变化，他们开始布局线上线下，做出海，也做一些新的业务，比如户外野奢场景的搭建。 开始前，两位张总能不能先跟大家打个招呼，也做一个特别简单的自我介绍？ 张琪 大家好，我是喜马拉雅张琪，专注户外行业28年，这个是我女儿张栀君。 张栀君 大家好，我是张栀君，现在也是在我爸爸的厂里面工作，已经很多年了。 李翔 开始的时候，我只是简单地跟大家介绍了一下这家公司可能是做什么的，其实是非常粗略的行业介绍。我不知道你能不能跟听众介绍一下公司的基本情况？如果他是一个潜在的投资人，或者是一个潜在的消费者，你会怎么跟他们介绍喜马拉雅这家公司？ 张琪 ### 三块业务构成喜马拉雅 喜马拉雅专注于户外露营28年，中间有3个板块。 第一个板块是生产制造，专门针对出口。第二个板块是自有品牌喜马拉雅，在全球139个国家和地区注册，现在线上线下都有销售，国内外都在走。第三个板块是营地，我们在做营地，从营地的策划、规划、建设，到营地的运营指导和蚊虫防治。 所以喜马拉雅是一家专注于户外露营，做“1米的宽度、1000米的深度”的户外自然生活方式公司。 李翔 “1米的宽度、1000米的深度”，专注于户外露营。 张琪 对。 李翔 这句话怎么理解？ 张琪 就是说我们只做户外露营这一个领域，而不是做很多的类目，专注于这个行业，同时把深度做出来。不仅仅是做生产制造，也在做整个品牌，而且提供更多营地服务。 也就是说，我们从产品到整个场景的搭建，再到整个户外生活方式的引领，都是喜马拉雅在做的。我们也希望给消费者带来更多的方向。 李翔 我其实想听一下小张总的版本。你看，张总介绍得非常充满自豪感，28年，然后做这个、做这个…… 张栀君 我的版本其实也跟我爸差不多，因为我也是顺着他这个来的。我本身负责商品部，喜马拉雅这个品牌的宗旨，就是做更舒适的帐篷，给客户提供不一样的体验，在一些小的细节上给他们提供一种新的露营方式。 李翔 如果我是一个消费者，比如我其实也想尝试户外，无论是购买露营产品，还是想要到野外，住在搭建好的、非常舒适的室内场景里面，度一个短假，但是我对这个市场完全陌生，对这个品牌也完全陌生，我不知道两位会怎么说服我，让我相信喜马拉雅是一个非常值得选择的品牌？ 张琪 ### 产品力赢得消费者 喜马拉雅会站在消费者的角度，把整个场景和产品细节做出更多的体验。这是喜马拉雅最核心的一点。 市面上卖的很多椅子，就是钢架加布料，但是布料整体的寿命可能只有1到2年，整个钢架可能使用5到8年，这是市面上所有椅子的情况。 喜马拉雅做的这把椅子，把整个布面做成了可拆换的。冬天我可能用棉的，到了夏天我可能用纱网的，春秋我可能用牛津布的。两年之后椅面坏了，只要再换一套椅面上来，这把椅子可以使用7到8年。 所以喜马拉雅在产品力的设计和场景的构建中间，我认为产品力是消费者选择它最核心的原因。 李翔 小张总，你有上过班吗？ 张栀君 我第一份工作就是在这边，就是在自己家上班。 李翔 对于小张总而言，你从什么时候开始意识到自己家是做工厂的，知道它是做什么的？ 张栀君 ### 女儿在工厂长大 小时候没什么概念，老是爸妈在忙。在他们忙的时候，我一个人睡觉、吃饭。后来稍微大一点，就在车间里跑来跑去玩。再大一点就知道，原来我们是做帐篷这个行业。 当时还是蛮自豪的，有时候也跟同学说：“我们家做帐篷。”那时候时间比较早，他们都没听说过，觉得还挺新奇的。 李翔 张总，你们公司历史相对而言还是比较长的，28年，从1998年到现在。如果从你的角度回顾公司的历史，你会觉得里面有哪几个非常关键的里程碑，对公司以及对你而言都非常重要？ 张琪 ### 从工厂走向品牌 首先一定是入行，入行可能是最重要的。1998年，我们最早是做一些配套，从自己帮人家做代工，到自己和贸易公司谈，再到自己去国外参加展会。 我们不断参加国外的展会，后来发现国外的品牌商很厉害，而中国没什么品牌。于是我们建立了自己的品牌，再通过渠道进入国内的电商，之后又到现在的亚马逊，再到我们现在提供营地的整体服务。 做产品的时候，我们发现国外品牌很厉害，国内没什么品牌，于是我们自己创立了喜马拉雅这个品牌。做品牌的过程中又发现，消费者买完产品之后没有地方可以玩。中国其实不缺工厂，不缺品牌，也不缺销售渠道，但缺的是卖完产品之后去哪里玩、怎么玩。 当时中国的公园并不开放，你拿了帐篷没有地方可去。所以在这个时候，我们在帮国外建设营地的同时，也开始在国内大量帮他们建营地。 但建完之后我们又发现了一个问题：你帮他建完了，他买完产品之后，其实不知道如何做营销、如何做活动、如何做推广。这个时候，我们又从运营端口切进去。 所以，从工厂到品牌是一个转折；从品牌到线上、线下，再到亚马逊，是第二个转折；从卖完产品之后，告诉他们去建营地、教他们怎么玩，这是第三个转折。 李翔 三个重要的里程碑，其实也是公司业务的3个重要方向。包括从工厂到自己做品牌的过程，我不知道能不能再还原一下它具体是怎么发生的，难点会在什么地方？ 因为我之前看了一些材料，不知道它是不是一个品牌故事：你自己去了一趟西藏旅行，回来之后做了这个决定？ 张琪 这个是其中一部分原因。因为我们去了珠峰大本营，去过大本营。 在去大本营的过程中，其实没有国内的品牌。我们本身就是做户外露营的，这个感受特别深。也很荣幸，喜马拉雅这4个字后来被我们注册下来了。 另外，我们一直帮国外做出口订单和OEM，属于食物链的最低端。对于老外、对于整个品牌商来说，选不选择我们是由他来决定的，我们没有整体的定价权。 所以我们希望自己能够做一个品牌出来，拥有自己的定价权，研发和推进一些东西出来。 李翔 你当时去珠峰大本营，是自己去玩还是工作？ 张琪 自己去玩，带着自己家里的帐篷。 李翔 但你们当时其实还没有带帐篷去？ 张琪 当时还没有。我们去了之后，还是住在人家的帐篷里。 我们去国外参展，帮国外做了很多品牌。理论上来说，这些技术和能力我们自身是具备的，但是中国人没有自己的品牌。你开始也提到，常州其实存在这样一个产业带。当时身边其他工厂、其他公司也有类似的考虑吗？有付诸实际行动、也做品牌的很少。 ### 品牌转型需要花钱 做工厂的前提是什么？是抓流程、降成本，降本增效是工厂最核心的板块。作为品牌，你要做营销，要让更多的人知道，要去做推广，要花钱。 做工厂是省钱，做品牌是花钱。省钱和花钱这两件事融合在一起，其实会让人产生分裂感。 能够从工厂做到品牌的人，我认为从我现在的认知来看，微乎其微。因为这是两种完全不同性格的人：你省惯了钱，突然说要花钱、要提高知名度，很难。 我们现在再做到服务，其实更难。在户外露营这个行业，从工厂到品牌再到服务，放眼看进去，喜马拉雅可能是很少的一家。 李翔 你不存在这个问题吗？省钱跟花钱的矛盾，以及不同的能力模型，在你身上不打架吗？ 张琪 其实喜马拉雅中间上过很多电视台。当时很多栏目买我的产品去拍电视，露出我们喜马拉雅的品牌，之后我们再把它剪辑出来。 很多电视台或者栏目会说：“你来赞助，我帮你放位置。”这种我们不做，因为你要省钱。我们和迷笛属于战略合作伙伴，迷笛开音乐节的时候，可能需要3天2夜、4天3夜，我们能够在现场大做一件事情出来，但前提条件是我不是免费的，中间一定是合作。 从原来他们是品牌商、来采购我们的产品，到现在他们再来找我们：你是一个品牌商，或者你有路径，我可以和你做置换，甚至可以和你产生一些共建。这就是成长的心理路程，品牌商的身份完全发生了转变。 李翔 确实，如果做工厂，就非常讲究控制成本、不断提升效率，因为工厂的利润率本身比较低、比较薄。但做品牌，确实需要大量投入，让品牌势能越来越强。 从小张总的观察来看，你觉得你爸是一个更偏向省钱的人，还是更偏向大方的人？他完成这个转变了吗？ 张栀君 我感觉已经完全度过了。 李翔 完全度过了？ 张栀君 是的。我爸在品牌上的开销还是蛮舍得的。比如平时我们亚马逊的运营中，如果运营说：“预算不够。”我爸就说：“该花就使劲花。效益好的项目一定得花，不能省这个钱。”日常运营中都是这样。 李翔 比如张总刚才讲，从工厂到品牌，能力模型要求不一样，对人的性格要求也不一样。从工厂省钱、扣成本的模式，到做品牌需要花钱投入的模式，除了这种偏软性的转变之外，过程中间还有过什么比较难的坎吗？ 我相信它一定不是一帆风顺的，否则那么多中国制造工厂可能都比较顺利地做出品牌了。 张琪 我们在做品牌的时候会发现，有的时候这次在展会上看到一个品牌，过若干年之后它就消失了。 我们参加展会，人员过去、展会费、搭建费，整个下来加上人员可能要30万、40万，甚至更高。但是你在现场拿不到更多的订单，所以这个时候其实会有压力。 前期我们自己开发一个产品，上架之后卖给消费者，消费者没有反应，采购量没有预期大，就意味着会产生库存。这个库存怎么样把资金周转回来，我认为这些对我们的转折和压力都是蛮大的。 ### 数据重塑产品开发 但既然说到这里，我内心其实还是蛮感谢亚马逊的。亚马逊教会了我们什么？原来我们所有的产品开发，其实都属于闭门造车。商品部的同事认为这个产品可以，认为这个东西可以，那我们就上。上完之后发现不对头，那就麻烦了。 自从上了亚马逊，我们会经过大量的数据分析，看这个行业有没有增量、销量和大盘量是怎么样的、头部情况怎么样、消费者的痛点和他们留下的评价反馈是什么、市场体量怎么样。我们会把所有的数据分析之后，再做出一套整体的产品开发方案。 我认为，加入亚马逊之后，现在让我们变得用数据来说话，这是非常开心的一件事情，也改变了我们前面的一些整体思考方式，包括产品开发流程。 拿数据说话，绝对不是今天我来拍板。原来小张总管商品部做开发的时候也是一样，里面有颜色、设计，设计搞出来之后，大家一起来做选择。我后来就交代小张总：“后面不要再发给我了，我已经不参与这个决策了。” 这类产品更偏向于它的消费人群。我们说得精准一点，就是25到35岁；如果范围长一点，可能是18到45岁。年轻的市场交给年轻人去做。 李翔 有这样的例子吗？比如通过看亚马逊的数据反馈，反馈到整个产品开发上面？ 张琪 我们现在每周都会有一个新品会。开新品会的时候，亚马逊以及国内的线上、线下部门都会参加，每个部门都会提出新品需求。加入亚马逊之后，每周的新品会才被提上来。 张栀君 亚马逊这边会收集行业的各种数据，包括Top 3的情况、人群画像等，然后我们整理成表格，进行新品开发。 有了数据支持之后，开发新品不像是在黑暗中走路，而是有数据支持，更科学。后来我们也把新品开发的流程让国内同事一起参与，这是很大的改善。 我感觉亚马逊的工具很顺手、很好用，所有数据都非常透明。比如ABA的一些数据、竞品的情况、对方的一些差评点，我们都可以据此优化自己的产品，也能找到客户没有被满足的需求。 李翔 客户没有被解决的需求，是从友商产品的评论里面发现的，还是自己家产品改进的？ 张栀君 都有。 张琪 我们现在的观念是，所有运营人员等于是打仗的一线人员。所有的产品开发，不是由商品部单独主导，而是由战场一线的人提出建议，因为他们在亚马逊、在各个平台上，知道市场上缺什么。 所以现在所有产品的开发，每周五雷打不动，从下午1点半到5点半，由每个运营和前线人员提出需求。但你要告诉我，这个需求点到底在哪里。 在所有收集的资料中间，把所有差评都拿出来，能够收集到的，从站内到站外全部拿出来，看哪几个需求点的比例最高。之后我们会进行提炼。 第三个就是，我为什么会把小张总放到亚马逊这个板块，其实就是鉴于亚马逊公开、透明的数据分析。 李翔 也就是说，运营和商品开发，大家一起坐下来开会。运营会把一线的用户反馈、消费者反馈，包括产品数据情况反馈给商品开发部，大家一起看这个东西怎么改进。 拉回到刚才那个问题，从制造到品牌，我理解中间有一个很大的风险是压货，压货导致资金问题。当然，如果原来是做制造、做代工，其实不存在压货的问题。除此之外，还会有什么问题？ 张琪 第二个是整个市场营销的问题。 做出口相对更简单，只要把品质做好，有质量、有交期、有价格，甚至没有服务也没关系。我和老外打交道很简单。 现在自己做品牌，除了有产品之外，你的产品到底要卖给谁？在消费者中间，我们要做一个平衡，可能要做4者的平衡。 第一，所有供应链要有钱挣；第二，经销商要有利润；第三，消费者要买得起；第四，品牌自身要有利润。所以它需要在这4者之间做整体权衡。 同步来看，光有产品还没有用。你怎么样营销出去，怎么样做销售，怎么样让你的特点展现出来，怎么样让消费者知道，怎么样让经销商知道，这些都需要学习。 比如前期的产品开发，包括开发的颜色、款式、功能，结构差异化设计，知识产权保护，到整个营销、产品拍摄、视频剪辑、商品详情页、直通车、站内广告，再到产品关键词上架，有很多东西都要学、要充电。 原来做工厂的人很简单：我有产能，你下单我来做；订单给到我，船过去，你给钱，我电放提单。现在自己的产品虽然做好了，但为什么做这款产品，特点在哪里，有什么卖点可以提炼，渠道怎么走，其实都很难。 李翔 但你们原来做代工和制造时，客户不就是品牌吗？你会跟他们沟通、向他们学习吗？ 张琪 理论上是这样，当然可以学，但你学到的东西，他们基本不会告诉你。 他给你产品，让你保证质量完成；至于为什么定这个价格、走什么渠道、怎么做营销，他压根不会告诉你。他不会告诉你这个产品为什么做成这样，需要你自己摸索、自己学习、自己了解。 我们的客户做OEM时，因为产品有吊牌价，他会给到我们一个下单价格。我们大概知道吊牌价和他下单给我们的价格之间的价差，但至于吊牌是不是打折、怎么做营销，你未必知道。其实定价里面也有很多方法。 李翔 你觉得喜马拉雅这个品牌现在到了哪个阶段？ 张琪 我认为对得起“喜马拉雅”这4个字了。 盈利不是我们唯一的目标。能够创造更多场景，给消费者更好的体验，确保整个户外露营回归自然，把更好的社交价值和情绪价值做起来，这才是我们现在的成就感。 另外，带领我们的同事一起成长，也是我们的价值。我们可能已经过了最初的阶段，已经有了一定的高度和认知。 李翔 从品牌到服务，这个转折发生在什么时候？ 张琪 ### 品牌最终走向服务 我们当时发现，工厂越来越多，品牌越来越多，但很多消费者很迷茫。产品卖完之后，大家都放在后备箱里，因为中国的公园不开放，外面不能搭，这个时候怎么办？ 我们每年会参加很多欧洲的展会，在展会时一般会去看人家的营地。我们发现，中国没有太多营地。 所以我们希望把产品卖给消费者，建出营地之后，能够提供更好的营地服务，让买了产品的人有地方可去。 李翔 他们可以带着你们的产品，去你们运营的营地里？ 张琪 对。或者不管是我们的营地，还是其他营地，至少要有可以露营的地方。不然你买这些装备干什么？ 这个时候，我们开始通过把营地做出来，服务于整体消费者。所以现在做私域时，我们更希望告诉消费者哪里有什么好玩的、有什么样的玩法：今天有登山活动，明天有家庭活动。 我们更希望从卖产品的刚需背后，满足他的情绪价值。后续我们希望在这个端口把服务做好，而不仅仅是产品服务——产品坏了，我帮你修一下。 我们更希望他买到的是精神需求的满足，能够带着家人一起出去。这是我们现在追求的方向。 李翔 你看，这就变成服务业了。你们做的3个业务，制造、品牌、服务，这3个里面哪个比较卷？ 张琪 最卷的其实是工厂和品牌，最有发展前景的其实是服务。服务行业将来是我认为最有空间的，把服务做好之后能够带动品牌。至于工厂，全球化没有问题，也可以自己做。 李翔 小张总，你是从什么时候决定回国，加入你父亲创办的公司？ 张栀君 2016年毕业的时候，就开始参与了。 李翔 2016年，我不知道这对你而言是一个什么样的决定。它比较自然吗？因为我相信很多人的情感其实是比较复杂的。 张栀君 ### 女儿回到家族企业 确实蛮复杂的，但也不是很难。我们家里的关系都比较紧密，我应该承担起这个责任，然后加入我爸的事业。 李翔 是你主动的，还是他要求你的？ 张琪 我来补充一下。你问这个问题的时候，其实我有点热泪盈眶。 我认为这是我最痛的一块地方。为什么她回来？因为我们在做工厂的过程中，有外贸人员离职，并且带走了客户。 很多私营企业都会碰到这种情况。我们的学历并不高，语言也不通，但胆量很大。我带着人，英语不会，还是去了欧洲、去了日本，带着人就往外冲。 但在招人的过程中，因为机制或者其他原因，员工把客人带走了。这时候怎么办？所以在小张总刚毕业、连毕业典礼都没有参加的时候，我就把她拉回来，也是万般无奈，但很高兴她回来了。 她回来之后，这个现象得到了改变。因为她本身懂这个领域，团队也重新建立起来了。这是中国所有民营企业做出口时都有可能碰到的问题，也是不得不面对的问题。但她很懂事，二话没说就回来了。 李翔 那你当时回来之后做了什么，能够让情况很快得到改善？ 张栀君 其实也没有做什么。一开始我也是从基层开始做起，慢慢摸索。毕业时正好有一个德国展会，我马上就去了，第一次参加国外展会，效果也还可以。 我的语言可能稍微有一点优势，跟客户沟通得还可以。我爸胆子大，我刚毕业，他就带着我各个地方去看、去沟通。 李翔 像你爸刚才讲的，你连毕业典礼也没有参加就回国了。当时的情况，他们也都会跟你讲吗？他们面对的挑战和压力，以及希望你做什么，都会跟你沟通吗？ 张栀君 当时他们也偷偷瞒着我，不想让我担心。后来我才知道。 张琪 其实所有事情发生后，我们第一时间没有告诉她，都是报喜不报忧。孩子在外面也是一样。 小张总在初中的时候，就开始跟我们出去参加国内的一些展会。其实我和我太太两个人是靠2000块钱起家的，一台机器拖着12个马达。 她8岁的时候没人带，就被放在车间里。她会帮我们做一些事情，比如把口袋套在桶上，我拿木棍去捅口袋。这个口袋做好之后还要缝反面。 慢慢长大、做品牌之后，到了暑假，我们会参加各种展会，也会带她去。刚开始她年纪小，就站在前台，有客户来了要张名片，她就给一本样本册，把我的名片钉在样本册上，再递给客户。 后来她喜欢跟在我后面，想接触客户，看我怎么和客户谈。有一次我在上海参加展会，小张在展位入口一直站着，一天下来都没有坐。 我跟她说：“晶晶，你稍微坐一坐。”她跟我说：“爸爸，没人，我要站着。” 当我听到这句话时，还是很心酸。她知道我的职业素养：我必须面对客户，要站着，而不是等有客人来了才起立。 李翔 这个故事她之前跟你说过吗？ 张栀君 也提过。我爸老是夸我，我也怪不好意思的。 张琪 她很早以前也会跟同事们讲，我在展会上不肯坐，因为比较敬业，经常夸我。 李翔 你2016年回来之后，刚开始到公司，其实需要熟悉非常基本的业务。从2016年到2025年，中间你做的事情分别是什么，有过什么变化？ 张栀君 最开始还是以工厂学习为主，了解帐篷。每个国家对帐篷的喜好、款式都不一样，要具体了解产品设计。 当你足够了解自己的产品时，才有能力说服客户。接着会开发一些新的面料。刚开始我们做普通的涤纶帐篷、牛津布帐篷，后来做到超轻帐篷、硅油帐篷。 有客户说：“你能不能帮我做这种？”只要客户说“能不能”，我都不听后面的话，就知道能。 [Speaker?] 只要钱给得多，什么都行。 张栀君 我都说能，然后自己想办法琢磨，再让妈妈和采购一起配合，想办法把事情做成。 通过这样的方式，我们开发了很多以前不能做的帐篷，比如超轻帐篷、棉布帐篷、充气帐篷，都是这样一步步开发过来的。 为此我们也吸引了很多高端客户，包括后来帮一些国际奢侈品牌做户外帐篷、露营风格的Pop-up搭建，帮他们设计帐篷，也是这样完成的。 再到后面，我开始接手商品部，负责整个商品部的产品设计。 李翔 这很厉害。 张栀君 2022年我开始设计产品。别人设计产品，可能会说好不好用，比如帐篷的水压从1000变成2000，再变成3000。我可能会说，好用、好看、好玩，比他们多了“好看”和“好玩”。 好用，就是功能性上更加强大；好看，是针对现在国内年轻人拍照打卡的习惯，在颜值上进行升级；好玩，就是告诉他们怎么去玩，怎么把露营变成一件有趣的事情。我的产品设计基本是这样的思路。 李翔 你刚进入这家公司时，你爸给你的职务是什么？ 张栀君 一开始是外贸员，准确地说是外贸跟单员，跟在同事后面帮忙，熟悉产品。 李翔 什么时候得到了提升？ 张栀君 当我的业绩上来之后，就变成了高级外贸员。当我对产品有了自己的理解，开始可以给客户推荐产品、给客户设计产品时，业绩自然而然会提升，也能做更多客户。 后来就开始变成商品开发部的负责人。 李翔 他是什么职务？副总裁还是总监？你们内部怎么称呼？ 张琪 她是从跟单员，到贸易部经理，再到分管整个公司的副总，一步步往上走，根据她的能力不断调整。 调整背后是整体授权。她的能力不断提高，公司也给她平台，让她做一些决策。我认为，这些决定和决策能让她在现阶段变得更成熟。 人家老说：“人教人教不会，事教人一教就会。”我当时想，如果让她有3到5年的时间，在其他专业公司经过培训、工作，她会接受更多职场教育。到那个时候，我和她相处的方式也会产生更多变化。 所以你看自己的孩子，一定是让她到外面去会更好。 李翔 哦，是吗？我还是第一次听到这个。会有什么变化呢？ 假设小张总去了一个大的咨询公司或者大品牌工作5年，然后回来跟你一起工作，你觉得你们的相处方式、沟通方式会有什么变化？ 张琪 我认为会有变化。 我和小张总之间有什么问题，一定要考量：除了上下级或者事业关系之外，她还是我的女儿。所以我说话的方式一定会有变化。 如果她不是我的女儿，而是我的同事，那就很清楚了。有些方向她就会执行。但因为她是我的女儿，有些东西我要考量很多。 如果我让她在外面历练3到5年，她已经形成了职业素养，那么在现在的民营企业传承中间，可能会少一些问题。 李翔 所以你更希望她先到外面去，吃过该吃的亏，也被领导批评过，形成自己的做事方式。 张琪 对。假设我安排同事说：“这个事情你必须毫无疑问地执行。”他就会执行。但如果我安排小张总，作为父亲面对女儿，就会变成贴心的小绵羊。你说怎么去说？ 李翔 你的意思是，先在外面见识一下别人家的老板是什么样，接受一下老板的行事方式？ 张琪 对。 李翔 张总，你们一开始做外贸、做代工，客户就在海外，有很多全球性的客户。我不知道你们自己开始做品牌之后，是一开始针对国内，还是一开始就直接针对全球、做出海？ 张琪 前期针对国内。 李翔 那是什么时候开始决定走到海外？ 张琪 ### 亚马逊打开海外市场 很多年前了。我记得亚马逊在广州开招商大会的时候，我第一次参加亚马逊。当时我很荣幸，是全国8个特邀嘉宾之一。 但那次跨境出海，亚马逊没有成功。没有成功的原因，是常州当时缺人。常州是一个生产制造型城市，那时候还没有这类人才，所以这件事情后来做着做着就暂停、搁置了。 但当时有一些产品已经卖空了。我们自身做产品，知道怎么做出有品质的东西，而且那时也没有什么竞争。理论上说我们了解市场，但一直缺乏人。 我们甚至找过深圳的团队，已经发布招聘信息，也沟通、面试了。后来常州有几个亚马逊团队做得不错，有人出来了，于是我们迅速重新组建团队。 开始时其实考虑过团队不放在常州，而是放在深圳。我们自己是工厂，又在做自己的品牌，同时了解欧洲、日韩的一些品牌。我认为我们有一定优势，缺乏的只是亚马逊运营团队。 这个核心问题只要突破，我当时认为我们就完全可以走出去。 李翔 你们开始做出海，主要还是通过电商的方式、通过亚马逊吗？ 张琪 其实两步都在走。我们每年会参加欧洲的一些户外展，展会上有很多欧美的户外店铺，或者一些小品牌，他们也希望我们的产品能够直接进入他们的渠道。 如果他自己开户外店，再到中国来下单，就有起订量，还要打样，而且他也不了解销量，销售量并不是很高。我们有现成的品牌，他们可以做一些采购。 还有一些小品牌也是一样，希望把中国的一些产品带进去，同时也会考虑采购量的问题。所以线下我们一直在做部分实体店。亚马逊相当于直营，也一直在做。 李翔 为什么后来选择让小张总加入亚马逊？ 张琪 我们认为亚马逊可以根据大数据分析，通过数据来做决策。 小张总原来学的是精算，又理解这个行业，做国际贸易，了解国外品牌，也愿意钻研。我认为亚马逊适合她未来发展。 不管是做国内品牌还是做营地，她以后可能需要更多和人打交道。但她的思维方式其实偏欧美，亚马逊则是通过自己的能力开发产品、服务消费者。我认为这适合她。 所以现在我们并没有关掉其他销售渠道，而是让她分管亚马逊。这是我对她后续发展方向的判断，先把基础打牢，这是适合她走的一条道路。 当然，这个想法我原来没有和她谈过，是我自己的想法，所以我就让她来分管亚马逊。 李翔 你们开始做亚马逊时，有没有参考其他人怎么做的？这个学习过程是怎么完成的？尤其是小张总，你之前也没有做过电商。 张栀君 对，之前主要还是做商品开发。 这也是我学到的一课。当初我们也吃了点亏。我们在国内做得比较成熟，国内电商也做得还可以。当时我们只是简单地进行价格比较，通过成本、海运费、仓储费等计算，看有没有利润点，然后决定做哪几款产品。 但后来发现，选品思路有问题，没有进行实际的数据分析。这也是我们后面为什么特别重视数据的原因。 还是要看消费者到底需要什么，我们才去设计什么、生产什么、销售什么。 李翔 你是怎么发现，国外用户可能更经常选择过夜露营，和国内用户存在消费行为上的不同？ 张栀君 通过亚马逊广告。亚马逊广告的功能很强大，包括ABA数据。我们会发现，消费者除了买我们的帐篷，还会买竞品的什么产品。 看得更多之后会发现，他们购买的东西好像都很专业，包括Top 3的产品也都非常专业，不像我们有一些偏外观设计的产品。 李翔 现在你们在海外覆盖多少个站点？亚马逊主要是北美吗？ 张栀君 目前暂时做北美。未来可能会去欧洲、日本。 李翔 线下应该覆盖了更多国家和地区。电商之外的其他业务，在决定做出海之后，是同时铺开的，还是设计了一定的步骤？ 张琪 没有太多前期规划。现在我们有一个指标，所有的点首先必须产生盈利，之后再扩建整个队伍和团队。 我们还是比较老的一种风格，希望以盈利为导向，有造血功能之后再扩展店铺，把这个点完全摸透。 摸透的不仅仅是盈利，盈利背后其实是产品。最早亚马逊出海时，我们找了专业的人，运营技巧是专业的，但对市场整体风险的判断不够，我们把国内的货盘直接给到了出海板块。 现在我们做的一件事，是在出海之后，对亚马逊整体市场数据进行分析，最终找到适合亚马逊的产品。 在这个过程中，我们的运营团队和小张总会通过亚马逊的教育项目更多地学习、思考，再做出产品优化。优化的结果是产生盈利，盈利背后代表着更了解市场，成熟之后再扩盘、扩展。 李翔 你找她开会开得多吗？开始做这个新业务之后，关于亚马逊，会找她开会吗？ 张栀君 也会有。 我自己也不太熟悉。就像刚开始做外贸一样，我也不懂，有时候会参加培训，去学习亚马逊到底怎么做，也会看前辈们怎么做，包括仓储、海运、合规等问题。这些都会让我学到很多，慢慢成长。 遇到不理解的地方，我也会问我爸的意见。毕竟他在国内销售上非常有经验。我在外面自己学习，同时我爸这边也会提一些问题。 李翔 你会因为什么事情去找他？能举一个具体的例子吗？是求助还是咨询？ 张栀君 拿不定主意的时候，就去咨询。 张琪 她一般是这样的。我们每天的运营团队，包括亚马逊团队和所有其他部门团队，每天都有该有的落地卡，也都有报表数据，钉钉上都能看到。 每周五，亚马逊的同事和其他部门的同事都有产品周会。有时候他们会邀请我，只要我有时间，我会作为旁观者去听。 小张总分管亚马逊和产品，在产品开发中间会牵扯到一些模具，或者一些品类要不要做。如果她犹豫，就会来问我，我会提出建议和想法，让她自己做决定。 李翔 那比如她上次问你的问题是什么？ 张琪 问的是产品开发。她在犹豫，我们就一起探讨这个问题到底要不要开模。因为牵扯到整机开模，这个品类到底要不要上，我们会进行分析。 我们做户外露营，更多是在集成产品链的端口。在这个项目之内的可以开发，边缘的产品是不是缓一缓？我们要聚焦，聚焦整体场景。 李翔 喜马拉雅在亚马逊上卖的产品，竞争激烈吗？ 张栀君 ### 海外市场寻找差异 竞争还是有点激烈。毕竟国外的露营产品卖得都很火。虽然我们在国内卖得不错，但对国外来说我们也是新手，所以竞争蛮激烈。 而且露营对国外来说已经很成熟，大家都有这个习惯，所以这个行业竞争很激烈。 李翔 进入一个竞争激烈、相对成熟的行业，你会做什么动作，让大家认识这个品牌，并且愿意为它付费、买单？会有刻意的动作吗？ 张栀君 会。我觉得还是要选对产品，找到细分市场。常规产品大家都在做，别人为什么选你、不选其他品牌？你得有一个突出的点，找到细分市场，这样才更有说服力。 新品进入期可能分3步。第一步，让客户知道这个品牌。你可能要花更多时间和精力，让客户先看到你。比如做亚马逊SP广告，也就是商品广告，通过亚马逊后台看我们应该放在什么位置，是搜索页的位置，还是竞品下方的位置。 接下来，通过SBR、SD广告以及品牌推广，让客户了解这个品牌、知道品牌故事。同时，我们可能会发布一些日常产品，让客户有一个场景化的概念，感觉更加亲切。 最后，客户知道这个品牌之后，就要花更多精力进行销售。客户满意产品之后，怎么产生复购、怎么再次购买你的产品，还有关联销售，都可以通过ABA数据来看。比如客户除了买帐篷之外，是不是还买桌子，那我们是不是也可以同步上架一些桌子。 李翔 你刚才提到，作为一个新品牌，在亚马逊上可能不能跟大家卖一样的主流产品，要找到自己比较独特的东西。后来你们找到的是什么？ 张栀君 现在也在逐步摸索。比如帐篷，我们本来就是专业做帐篷的。帐篷可以进一步细分人群，形成一个单独的细分市场。 同一个人，在不同使用场景下会有新的需求。比如刮胡刀，居家使用时是一个需求，出差使用时又是一个需求。出差时，刮胡刀可能需要小巧、充电比较快，这就产生了新的需求。 帐篷也是一样。同一个人在附近露营是一个需求，去森林里露营又是一个需求。我们可以同步在亚马逊后台找到增速比较快、但还没有很多人一起卖的场景，再进行产品突破。 李翔 帐篷这个品类里面，在亚马逊上你们看了那么多数据、看了那么多竞争对手，已经非常卷、竞争最激烈的是哪种类型的帐篷？ 张栀君 最简单的双人圆顶帐篷。它只是解决住宿需求，是最基础的帐篷，非常卷。大家长得类似，价格也类似。 李翔 多少钱？ 张栀君 卖得比较便宜的，十几美元。 李翔 你们也卖过吗？ 张栀君 我们一开始没有卖过这种。因为我们在国内设计的产品也区别于其他人。 李翔 那你们看完这些数据之后，找到的独特产品是什么？ 张栀君 现在找到两款，还在开发中，产品还没有上线。 张琪 国内更偏向于拍照打卡，或者近郊不过夜。出海之后，欧美市场比较成熟，更偏向于家庭露营，以及专业登山、徒步。 很多亚马逊同行或者友商可能没有工厂经验，所以在开发和采购上更偏向于简单的产品，不会往专业程度走。 我们这么多年服务品牌商，有工厂经验，会往专业这条路线走，而不是走大家都在做的简单款式、卷价格。我们更多还是卷产品力。 这是通过整个大盘数据分析出来的。产品的高度、人的宽度、使用习惯，全部都不一样。 中国消费者的成熟路径，是从近郊公园，到过夜露营，再到登山徒步这种专业户外。现在在欧美，我们想走的是从家庭露营到专业登山、徒步。泛户外或者近郊公园这个板块，我们不想碰太多，因为现在很多做亚马逊的人都在碰。 我们想提供更多专业度，更多关注整体场景和生活方式，而不是单做一个单品。这样会形成整体的保护墙。 不是说有人卖帐篷，我们就只卖帐篷，而是帐篷、睡袋、垫子、桌子、椅子、炉具，以及3天2夜整个露营过程。不是每家公司都能把这个链条打通。 在这两个基础上做完之后，亚马逊前期除了产品，我们还希望在国外做一些整体营销，比如达人、开箱和分发，把这些融合到产品里面。最终我们希望回到服务这个板块。 李翔 所以出海和国内有共同的地方，也有不同的地方。国内现在最核心的是不过夜的近郊公园，我们会切一些有调性、有品味的东西，而不是往后端走。 海外更多走后端。我的理解是，在国外会更强调专业性和后端的整体性；国内可能更偏前端，因为现在很多人还没有过夜露营，他们要颜值、要拍照。 张琪 对。 李翔 也就是说，一个消费者在亚马逊上看到喜马拉雅，他印象中的喜马拉雅品牌形象，可能和国内的喜马拉雅有一定差距？ 张琪 您说得特别对。从现在来看，原则上不会把仅仅是中国的产品出口到海外，一定会根据亚马逊的大数据，分析所在区域的需求，根据当地特点设置产品。 我们根据消费者的需求来定制产品，再提供给他们。 李翔 之前聊到做亚马逊、做新品牌，首先肯定要让大家认识这个品牌。它其实是基于电商，以及电商能够提供给你的各种数据工具，在亚马逊上把品牌做起来，可以这么理解吗？ 张栀君 可以。 从最开始的商品开发，就要根据亚马逊后台的数据来看怎么切入，做客户想要的产品。它可以提供更多数据，验证你要开发的产品是不是客户想要的。 还可以通过评价，对自身产品进行升级。新产品也会参考竞品的加购量、加购率、同行点击率，再计算一个月可能卖多少、库存要备多少。 不会说“这个下一千个，那个下两千个”，都是有依据的。特别是对海外备货很有帮助，毕竟货发过去时间比较长，回款和资金也比较重要。 李翔 现在这种做品牌的方式，和之前张总讲的，开始时通过综艺、活动，在国内做合作来做品牌，应该感觉很不一样。那种方式可能不太会有数据反馈，亚马逊打的可能是现在我们的基因。 张琪 我们有一个基因，就是帮助品牌商做产品。现在有一些产品卖得更好，其实属于超市类产品，因为它们容易起量。 我们会把这些整体资源和数据整合起来，把风险融在一起，再做产品开发和营销。 李翔 我的意思是，线上做品牌和线下做品牌，可能也是两种不同的方式。你负责亚马逊，应该对亚马逊的很多数据工具都很熟悉，包括亚马逊广告。用下来之后，你对它的总体印象是什么？它确实对产品开发、品牌力建设有很大帮助吗？ 张栀君 我感觉还是有特别大的帮助。 我们一直讲，从产品开发开始，它能提供新品开发的思路，也能帮助我们更新迭代产品。同时，在运营过程中，通过后台数据发现购买人群可能是25到30多岁的年轻女性，我们在颜色设计和开发上，就会偏向年轻女性的喜好。 主图或者A+页面里，也会植入这些场景，让她们购买时更有代入感。我们会通过数据逐步优化产品详情页和Listing。 同时我感觉它很方便，比如自动定价，可以把更多时间用来做其他事情。它可以一键帮你完成竞价，会更加高效。 李翔 你们自己的店铺上，会格外重视哪些数据，或者哪些反馈？ 张栀君 基础数据，比如转化率、点击率都会看。一方面和行业平均值进行对比，同时也要和竞品Top 3的数据进行对比。 李翔 用户给你的反馈、评论，也都会看吗？ 张栀君 都会看。 有一款我们在国内某个平台卖得很好的小椅子，收纳起来特别小，可能像一个笔袋那么小，大家可以随身携带。比如坐高铁没位置时，可以拿出来坐一下，卖得也不错。 后来我们也发到亚马逊销售。评论里有人说：“你这个椅子好像有点太小了。”亚马逊用户的体型和我们有差别，根据这个评论我们发现，这把椅子确实不太适合外国人的体型，后面就把椅面的设计加大了。 最近还有一个客户买了我们的天幕，我觉得也蛮有意思。正常天幕就是平时露营时搭一下，他买了我们的两款天幕，一款大的、一款小的，用在自己的营地上。 他为什么买我们这款天幕？因为我们的天幕区别于其他产品，使用的是棉质面料，我觉得更加结实，防水性也更好。他用来给营地遮阳，而且自己动手加了很多改装装置，做完之后还蛮酷的。 李翔 他做完之后也会发到评论区？ 张栀君 对。我觉得他的动手能力还是蛮强的，做了这样一个改装。 李翔 这确实说明，中国用户和美国用户的行为本身会有差异。 张栀君 对。 李翔 你们怎么决定哪些国内的货可以拿到亚马逊去卖？ 张栀君 最基本就是看客户需求，看它是不是适合当地客户的使用场景。 另外还要看包装体积。特别是帐篷这一类产品，很多比较重，亚马逊仓储之间调拨时，纸箱可能承受不住。所以后面选品时，我们会特别注意箱子的体积和重量，也会进行改良。 李翔 这个问题在国内不会出现。 张栀君 国内相对少一些。海外物流时间比较长，从一个仓调到另一个仓，路途也比较颠簸，就会导致包装出现问题。 李翔 你们的亚马逊货物要发到本地仓，是你们自己的仓、亚马逊的仓，还是第三方仓？ 张栀君 亚马逊仓。 李翔 先发过去，然后在本地配送？ 张栀君 对。 李翔 那确实会出现这个问题。 张栀君 对。 李翔 你应该从2022年开始做亚马逊？ 张栀君 对，官方时间是2022年。 李翔 到现在已经两年多、快三年了。如果你的朋友也想出海，在亚马逊上开店卖产品，来请教你，你会给他什么建议？ 张栀君 这还是我之前吃过的亏：选品一定要选好。如果选得不好，在仓库里放太长时间，仓储费就会很高。 包括资金回笼，刚开始的订货量千万不要太大。生意量不要大，订货量一定不要太大。 平时运营也有很多需要注意的地方，可以多参考后台数据，再进行优化。 李翔 我怎么看都觉得挺好。你相信吗？没有人不想选一个卖不好的产品。 张栀君 最开始如果还没有进入这个行业，最简单的方式就是从竞品开始研究。研究竞品，分析市场增速是不是快、市场容量够不够大，判断市场是不是已经被前3名占领，再判断自己是不是要做这个产品。 李翔 如果我是一个新店、新品牌，进去之后肯定也想做品牌，不想再去卷价格。我怎么使用广告以及其他工具，帮助我在亚马逊上获得比较好的效果？这应该也是一个痛点。 张栀君 我建议最佳的选择，是看“随手新计划”，看其他人怎么做。因为这里面会把最新的经验都讲出来，反复去看，我认为这是最佳的方式。 第二个点，千万不要图大。SKU越少越好，做精品，不要求SKU数量很大，要专注。我认为这是最佳的方式。站在巨人的肩膀上，“水手计划”是必看的，是成长的最佳路径和过程。 李翔 那喜马拉雅在亚马逊店铺上有多少SKU？ 张琪 太多了。我们最早接近400个SKU，现在还有300多个，还在精简。 我们是围绕主场景做产品。人的精力是有限的，聚焦比较难，所以要抓住重点，把最尖的地方突破，这是最佳方式。 李翔 当时上到400个SKU，想法是什么？ 张琪 因为国内就有这么多SKU。 李翔 国内SKU更多？ 张琪 更多。我们自认为这些产品都好卖，经过市场以及亚马逊广告的数据分析之后，现在正在做优化和调整。 原来没有数据分析，我认为我们和消费者之间是两个概念。 李翔 所以他们应该先听这个建议，选好品，SKU也不能太多。 你们这个行业里面有对标公司吗？ 张琪 如果做工厂，我们有工厂的对标；如果做品牌，我们有品牌的对标；如果做生活方式这个板块，暂时没有对标。 如果把3者联合在一起，我相信喜马拉雅是可以让人仰望的。 李翔 长期来看，你们还是会做代工和制造这块吗？ 张琪 ### 服务连接品牌与用户 品牌和服务做起来之后，我们会更关注、更强调整个服务和营销。一个是抓客流，另一个端口是整个运营。我认为运营和客流是最重要、最核心的。 有了客流和运营，自然而然就延伸出产品可以放在里面，再加上工厂这个板块。 李翔 我的意思是，至少有一些公司开始做代工，但很快就会舍弃这一块，可能认为它会分散注意力，或者和客户沟通时会出现问题。你们会这么选择吗？ 张琪 工厂有4个阶段，我可以数出来。 第一个阶段是生产制造，做整个产品；第二个阶段是品牌；第三个阶段是整个运营；第四个阶段叫“假天子而临天下”——我在维护用户，我有用户，所以我不害怕产品、生产和品牌。 从生产、品牌、运营到客流，我们更希望最后把后面两端切下来之后，前面两端完全不成问题。 李翔 直白一点讲，就是工厂可以不做？ 张琪 品牌肯定会做。工厂随着中国生产规模扩大、用工成本变化，可能会全球化，这没有问题。 当然，如果能够保留工厂，一定还是会保留。保留一部分是一件好事情。 李翔 你们这个行业里，销售和营销的大神级人物是谁？有没有一个具体的人物，是真的很会做这个？ 张琪 我们俩。 前段时间我们还带着团队去学习小米爆品的整体打造。我们一直在参加外部课程，不断学习，形成一些方法论，再去思考问题。 ### 接班也要过好生活 小张总意味着要接班。她需要学习、补充的东西可能会更多，但我的内心还是希望她不要太辛苦。既要有工作，我更期待她也要有生活。 上班只是在白天，晚上回家之后，我有时候看到她还在加班，其实也不是很愿意。那是我曾经走过的路，她现在又重新在走。作为父亲，还是蛮心痛的。 关于露营，我认为一个人的人生中，可能会出现4顶帐篷。 第一顶，是年轻时登山、徒步的帐篷；第二顶，是大学时身强体壮，可以去登山、做专业户外时的帐篷。等到谈恋爱、有女朋友之后，可以一起去近郊公园搭一顶帐篷。 第三顶，是有了孩子之后，和家人一起去过夜的帐篷。第四顶帐篷，是我们常说的享受孤独和寂寞：男人到了冬天，遇到白雪，撑起一顶帐篷，架起炉火，喝一杯咖啡。 所以我认为，不要有那么多指标，开心就好。该上班上班，该生活生活。 不仅仅是我和小张总，我相信所有同事也是这样。我也希望将来很多人来看“随手新计划”时，能得到同样的感受：既要工作，也要生活。更希望大家有机会一起回到自然中，享受自然、享受生活、享受[听不清]。 李翔 好的，谢谢你的安利。虽然自己做不到，但是希望其他人都能做到。