# Vol.151 为什么今天还有人去开书店：与风入松丁永勋聊实体书店经营 高能量 · 2025-01-09 · 46 min · https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/677ff2f51962f0b75198beb0?utm_source=rss ## 逐字稿 李翔 欢迎来到《高能量》，我是李翔。这一期请来一起聊天的朋友是丁永勋，他的身份是风入松书店的主理人。永勋之前曾经在新华社工作，后来去了互联网公司。我跟他认识也是因为采访，发现大家有不少共同的朋友，所以也经常在一起聊天。 让我比较意外的是，2024年他参与了北京一家非常有名的书店——风入松——的重新开业和运营。今天约他来聊天，也是想聊一下跟书店相关的事情。毕竟我相信，在今天大家已经很少再听到有人去开书店了，所以我特别想听他讲一下自己的想法，包括这将近一年的实践感受。 我相信很多朋友，尤其是年轻的朋友，可能不太熟悉风入松，所以我想先特别隆重地介绍一下这个书店品牌。我自己是2003年到北京来实习的，当时住在北大西门旁边，所以有很多机会去逛这家著名的书店。 围绕着北大，其实有几个很有名的书店品牌。风入松是其中之一，还有一家叫国林风，另外一家就是今天仍然在北大附近继续存在的万圣，也非常著名。甚至当时有一个跟我一起租房子的朋友，后来还在风入松书店工作过。当时风入松是在北大南门外的一个地下室，包括季羡林、张岱年等学术界非常受推崇的前辈学者，都是这家书店的常客。 对，这是从我的角度来理解的风入松。 丁永勋 ### 风入松重新开张 这家书店的特点，就是可以随便看书。你可以不买，一看就是一个下午，随便找个地方席地而坐就可以看书。 它当时也算是一个知识共同体的共同事业。20世纪90年代初，学术热、哲学热还没有过去，很多人，尤其是在高校周围，会读一些我们今天看来很学术、很艰深的东西，比如西方哲学。但是要买到这些书，尤其是西方哲学的原著，非常难。 他们发起这个书店的初衷，就是当时以北大教授为主体，有一个团体叫“文化：中国与世界”。陈平原，以及我们现在熟知的刘小枫、甘阳，都是这个团体的成员。他们编一本杂志，写文章介绍西方哲学、艺术和思想，对这类书有很强的需求。因为很多书买不到，所以他们就想自己办一家书店。 陈平原老师也说过，他本来想办一个书店，但后来大家公推了他们当中最有经营头脑的王炜老师。王炜老师活动能力比较强，也比较年轻，是“文化：中国与世界”这个组织的秘书长，于是由他出面来办这个书店。他也很热爱这个事业，把很多精力放在了书店上。 陈平原老师和他的学生都说，王炜老师后来比较年轻就去世，也是因为为这个书店操了太多心。我看到的资料是，王炜老师在2005年突然去世。这个书店是1995年创办的，2005年他就去世了。 后来他的家人把这个书店转给了一个商人，由他来经营。当时还是在原来的地址，但后来经营状况不太好，书店关掉了，大概是在2011年左右。到我们重开，已经过去了13年。也就是说，从2011年到2024年，这个品牌没有再以书店的形式存在。 他把商标也放弃了，商标到期之后没有再续，而且之前的书店还欠了一批供应商的钱，有很多商业纠纷。商标过期以后，被上海的一位校友注册了下来。他对这个商标印象比较深，也有感情，后来我就从他手里把这个商标接了过来，大概是这样。 书店正式重张是3月28日，对吗？ 丁永勋 对，3月28日开业。 我相信看到这个新闻之后，你认识的很多人都会好奇，为什么在今天还要重新在线下做一个实体书店？大家已经更习惯通过电商买书了，因为电商更便宜一点。 除了这个趋势之外，出版行业本身下滑也很严重。各种读书平台充一个会员，就可以读到几乎海量的、不可能读完的书。为什么还要回到线下做实体书店，把这个品牌重新恢复起来？ 丁永勋 ### 书店成为精神坐标 首先是一个情结，就是想恢复这样一个品牌、这样一个空间。 书店的功能也在变化。它的主要功能可能已经不只是一个卖书的场所，而是变成了一个空间，变成一种符号、一种象征。大家会把它当成一个街头地点，说得高大上一点，就是一个精神坐标。 我们几个发起人，包括背后的出资人，都觉得每一所好的大学旁边至少要有一家好的书店。提起这所学校，大家就会想起它，它是一个地标。 它除了卖书之外，还可以提供一些别的服务，比如见面的地点、活动的场所。甚至现在还有人在我们那里做团建，有校友的孩子过生日，请同学来办派对，辗转找到我们店长，问能不能在书店租一个下午搞活动。 我们现在最担心的不是销量，而是没人来，对吗？ 丁永勋 对。书店今天可能需要给大家一个理由，让大家来到这个地方。这个理由可能是来看书，也可能是参加活动，甚至有人只是来打卡：看到这个书店又开了，就来拍个照、打个卡。 风入松的空间在书店里面应该算大的了？ 丁永勋 不算大，也不算小。我们跟万圣比较，觉得万圣很大，书特别多，感觉顶天立地，怎么也看不完，但它的实际面积也只有五六百平方米。原来五道口那个店大概是七八百平方米，现在的店还不到那么大，它换到了一个商场里。 对。我当时其实还跟苏黎老师聊过这个问题。那个商场出于引入文化品牌的考虑，会给它很多吸引品牌入驻的措施。同时他也讲过，把书店放到商场里、放在人流量最多的地方，其实会给书店本身带来新的流量。 这并不是说万圣不好，只是有一些老客户会觉得太乱了，因为旁边都是卖打折衣服的店，没有以前那么安静了。商场都是这样，各有利弊。 丁永勋 刚才也说了，风入松这家书店曾经深刻地影响了我们那几届、甚至十几届学生，我们很珍惜这个品牌，所以想把它恢复过来。 我们一开始的定位，就是还是要以服务北大师生为主。我们甚至想过在北大校内或者原址恢复它。虽然书店是敞开门的，但它主要服务的客户应该有一个目标，就是北大师生，以及整个海淀、整个西部高教密集区的师生。这也是我们从经营、从初衷的角度来考虑的。 我看之前的报道里说，你也去请教了刘苏里老师。当时他给了你什么建议吗？ 丁永勋 ### 开店之前先算风险 他第一句话就是说：“为什么想不开要开书店？” 他是说他自己为什么想不开要开书店？ 丁永勋 对。他说，自己做了这么多年，万圣已经是生命的一部分，不可能再改行了。他已经到了退休年龄，这辈子就干这件事，也有这么多人的期待。 后来我跟他讲了我们的初衷，他也很支持，毫无保留地跟我讲了很多很现实的问题：成本怎么构成，风险点在哪里，有哪些坑。比如库存弄多少、房租、水电怎么控制，甚至怎么防止损耗。 损耗是什么？书被偷？ 丁永勋 对，书被偷、丢了，找不到了。 他主要给了我两个建议。一个是选书很重要，但也没有那么重要，这是辩证的。选书能够体现书店的定位和追求，但作为一个综合性书店，你选的书很难跟其他书店有明显区别。在这种情况下，怎么坚持一个清晰的定位？ 万圣的核心竞争力，就是它形成了自己的知识体系，叫“知识树”。它的选书分类、摆放方式都有自己的想法，能够代表万圣的品味和主导思想。 另一个建议就是要坚持。不管怎么样，你要坚持。他说，大部分人不是因为没钱。他举了一个例子，当年很火的书店第三极，老板一开始手笔很大，投入也很大，但很快就没有了。光靠情怀也坚持不了那么久。如果能活得久，活个10年、20年，你就是成功了，就是一个地标。哪怕中间可能会很痛苦。 所以我们选址的时候，最先看的是原址。但原址后来不可能了，因为那块地方消防不达标，是地下室，而且现在北大的自有物业也不对外出租用于商业经营。 后来我们就想海淀图书城、国林风那一带。原来那里不是有很多书店吗？ 后来发现那一带已经改成创业大街了。 丁永勋 对，这个变化挺有意思。它本来是图书一条街，后来变成创业大街，再后来不知道会变成什么样子。 我们当时商量了一个硬标准，就是离北大不超过1公里。北大有4个门，东门那边都是大马路，没有临街的商铺。东门正对着清华东门那条路，都是大马路，很少有临街商铺。 西门就是我刚才说的原来叫太平洋的那边，那里是写字楼，感觉不像一个读书的氛围。书店要跟写字楼混在一起，进去还要过闸机，门口也不让挂招牌。第一，它不独立；第二，它不安静。 找了半天，就找到了现在这个地方，大概接近980米，没有超过1公里。我们是从一个二房东那里租的。二房东也是北大校友，应该比我低几届，他专门做这个，把房子从房东手里租出来，统一装修成各种风格，再分租。 他也很支持我们。他下面有一个院子，属于公共空间，他直接说可以免费给我们用，确实很支持。 你们一开始想把一层也租下来，但一层的房租比楼上贵很多，要贵一倍以上。一层原来是茅台的旗舰店，它可能也是因为成本的原因撤掉了。 茅台旗舰店都支撑不下去了。 丁永勋 对。 去年年初，上海安福路上不是有一家多抓鱼的店吗？他们是二手书店。我还问过他们，他们拿那个地方的时候，应该是享受到了一定折扣。业主本身就希望找一个带有文化属性的品牌入驻，跟街上其他商业品牌搭配起来。 丁永勋 对。业主可能是对整个商圈有规划。新开的商业中心会引进一些有品味的书店，单向空间已经变成很有名的文化品牌了，有些地方出于招商引资的要求，会邀请他们入驻。 ### 七年才能跑平账目 我们还没有这么幸运，还要慢慢做，把这个品牌做起来。因为我们本来就没有想靠这个赚钱，最初的想法是能够打平，除去房租以外能够养活自己，持续下去就已经很好了。 到现在我们还没有实现这个目标。 大概什么时候能实现？ 丁永勋 出资人给我们的时间大概是7年。 7年？ 丁永勋 对。7年之内，除房租之外能够打平就可以。我们也在想别的办法，除了卖书之外，当然还是围绕书、以书为中心，包括活动、文创、咖啡、出租空间这些。 除了这个要求之外，还有其他什么要求吗？ 丁永勋 把书选好。 他真的会去看你们选了什么书？ 丁永勋 会的。一开始他自己还想选书，后来发现自己太忙了，时间不能这样花，但他还是很关心。 你们在选书标准上会有分歧吗？还是高度一致？ 丁永勋 ### 选书决定书店定位 选书这件事，正如刘苏里老师说的，没有一个统一标准。你觉得好的，别人未必觉得好，更未必好卖。 我的空间毕竟有限，肯定不如网上全，也不如网上便宜。所以我选的书，至少第一要有一个理念和体系，要符合书店的定位。我们的基本定位是人文学术书店，这就舍弃了很多通俗的、流行的、工具性的书，比如教辅、教材，以及教人编程、找工作的书，这些都舍弃了很大一部分。 另外，不能有很差的书混在里面。对选书的人来说，如果混进来一本版本很差或者评价很差的书，就会觉得特别刺眼。 还有什么其他的初心吗？ 丁永勋 公益之心。我理解的公益，首先是经济层面的，不求靠这件事获得经济回报。另外一个就是促进阅读。 我们觉得，虽然现在获取知识、获取信息都很方便，但读书，尤其是读经典，仍然有价值。信息越多，越需要有专业的筛选，告诉大家哪些书值得读，哪些是经典，哪些可能会浪费时间。 我们的推荐，包括在空间里摆放我们选的书，就是希望提供这样一个空间，至少可以吸引更多人来阅读经典。所谓公益，一方面是服务北大师生，另一方面就是促进阅读，促进经典阅读。 我也能理解。尤其是很多实现财务自由的人，都想做一些公益的事情。 但我还是觉得，开书店这个想法非常独特。很多人可能会选择捐学校、捐助教育，捐书也是帮助教育的重要方式。可现在希望小学可能已经不太需要了，因为很多地方学校都过剩了。很多人想捐书，但又不知道别人需要什么书。 不少人，包括一些企业基金会，都会问：能不能帮我们列一个书单，我们在你这里买？我以前在阿里时，跟朱永新老师、杨东平老师一起做过青少年阅读方面的公益工作。我觉得他们的做法很有启发：帮助农村贫困地区的孩子，最方便、最低成本的办法就是给他们推荐书。这个东西成本低，而且无国界，大家是平等的。 连作家都可能没了，我们为什么还要开一个实体书店？ 书店正常的一天流水是多少？最高峰时期和正常时期分别是多少？ 丁永勋 最高峰时期是刚开始的时候吗？ 我没有比较过。像你们这种类型的书店，一天应该有多少客流、多少流水？ 丁永勋 ### 书店先把人带进来 我们现在稳定在每天1万元左右的营业额。但因为没有比较过，所以不太知道这是正常，还是比较好。我们店长原来在不同书店工作过，我问过他，他说算正常偏上一点。 按照你们的算法，一天流水要多少，才能达到最开始大家设想的目标——刨去房租之后能够持续正常运营？ 丁永勋 目前差不多已经达到了。 提前6年完成任务。 丁永勋 对，但不算房租和物业。这两项是最大的成本，营业额还会有波动，周末会多一点，搞活动时也会多一点，工作日可能人少一些。 销售额跟客流成正比，所以我们现在想的办法，不是让大家买更多书，而是让更多人愿意走进来。 做互联网的不也这样吗？先有DAU，再找盈利模式。 丁永勋 是的。 所以书店里，房租是最大的一块成本，对吗？ 丁永勋 对。如果要算的话，主要成本就是房租和工作人员成本，还有水电。房租和物业是一起的，每个月都会产生。除此之外，还有装修这样的固定成本，以及进书成本，基础库存也会占很大一部分。 房租大概能占整体成本的多少？ 丁永勋 主要就是两块。房租和物业加起来大概占50%，人员可能占40%多，剩下的是其他成本。 之前有人说，开餐厅的话房租应该占到30%，应该没有你们这么高。 丁永勋 对。 现在你们的活动也做得非常多吗？ 丁永勋 老客户里，有很多人是因为活动找过来的。比如要在这里做新书发布，出版社和作者比较多。 以后我们也会自己规划，定期举办高质量活动，筛选活动质量和嘉宾的知名度，想把这个品牌做起来。这就是刚才说的，活动可能不赚钱，但可以带动更多人来，给大家一个来书店的理由。 所以活动其实是一个成本项，虽然它是一种内容。 丁永勋 我们现在是免费的。很多人主动劝我们，说可以学一下单向空间。 他们收费吗？ 丁永勋 收费。他们还接团建，空间可以收费，需要预约，看哪天有没有档期。一方面可以覆盖一些成本，另一方面也是一种筛选，把那些举办意愿没那么强、可能不太叫座的活动筛选出去。 我们目前还没有收费。 你们这个空间同时能容纳多少人？ 丁永勋 坐满的话能容纳四五十个人。 一般活动现在还有直播之类的，二三十个人已经很好了。 我发现这次去书店人大会时，有些书店也开发了收费模式，有点像盲盒。比如一年交500元，每个月给你寄两本或者一本书，但不告诉你是什么。这其实是向读者收费，是订阅制吗？ 丁永勋 它其实是让你相信我的选书水准和品味，叫盲盒会员。对书店来说，这种模式很理想，可以保证每个月有两本书卖出200本、400本。 书店有一个特点，就是每本书卖得非常分散。如果一本书能卖20本，这个月就可以进入畅销排行榜。 书店跟电商的逻辑不太一样。电商网站可能头部商品非常大，但书店是很长尾，对吗？ 丁永勋 对。 你们现在的收入来源，卖书还是很大一部分吗？ 丁永勋 大概是三七开，七成是图书销售收入，另外30%是咖啡、文创之类。 我不知道同行的其他书店是不是也差不多。做书店，很多人都会搞咖啡、简餐，甚至有些书店直接搞餐饮，在书房里吃饭。 丁永勋 从出资人到运营团队都有一个理念，就是还是要以书为核心。用出资人的话说：“不以卖书为目的的书店，都是耍流氓。”所以还是要以卖书为主。 文创、咖啡也是基于这个空间、服务读者需求而做的，我们没想着太靠这个赚钱。北大学生拿学生证，所有饮品都是9.9元封顶。其他学校的学生不行，先服务北大学生。买书也是8.5折。 那是不是还有点歧视？ 丁永勋 对，先服务北大学生。 以图书销售为主，就意味着在你的规划和设想里，图书销售收入肯定不能低于50%，对吗？低于50%就不能算“为主”了。 丁永勋 也不一定。如果文创、咖啡卖得更好，也可以。说实话，咖啡的利润空间可能更大一点。 我们的书成本很高。一方面我对出版社有要求，另一方面又以新书为主。我刚做这个行业，可能因为我们的量比较小，每种书的进货量很少，所以在出版社那里还没有那么多话语权，未来还有空间把成本降下来。 我们现在的平均进价是6.5折，所以干不过互联网电商的4折。 你说的是电商的进价吗？ 丁永勋 电商是4折起，不是销售价。前一段时间，某电商平台卖书，要求所有入驻商家，只要入驻它的平台，售价就不能超过4折，否则就不能参加。后来行业里还发起过抵制活动，你可能也听过。 如果是这种情况，所有书店都没有活路，也没有盈利空间。价格一调，就会把所有书店都干掉，除非你去做别的，比如卖咖啡。 甚至像方所，它有一半空间是卖衣服的，因为它本身就是做服装的。它的出资人或创始人本身是服装设计师，从别的行业进入书店行业，当然也很好。一个做服装的或者卖饭的，愿意开一家书店，那不是很好吗？但我们跟他们的定位不一样，出身也不一样，我们就是做书店的。 这让我想起一个很著名的故事。一个版本是：“我能在我的餐馆里开个书店吗？”对方说：“特别好。”然后又问：“我能在我的书店里开个餐馆吗？”对方说：“你想什么呢？” 丁永勋 这是对书的亵渎。 对，这是讲故事。我也可以学学。 ### 线下买书必须创造价值 按照你刚才的说法，确实没有太多理由让普通消费者在线下买书。你们的进价是6.5折，肯定要以全价或者适当折扣卖出去，但你们的进价可能比人家的销售价还高。 有什么办法让大家来线下书店买书吗？ 丁永勋 我们也在调整策略。一开始我们的想法很好，靠选书，靠刘苏里老师说的知识体系和品味来影响你，让你愿意来，来了之后觉得应该在这里买。 我知道网上可以买得更便宜，但我等不了，或者我特别想买到一本没看过的书，或者急于想买到它，所以一定要在这里买。这种想法其实也很天真。有的人可能是出于支持或者同情，也有公益之心，来到这里转了一圈，觉得这么大的地方成本很高，于是想支持我们一下。 但出资人也说，不能靠同情。一方面这不是我们的追求，另一方面也不可持续。我们首先还是要把书选好，另外要创造一些独特的价值，让读者愿意来，也愿意在这里买书。 比如有人一直关注某个领域，看到我们选的书都很好；或者他知道某本书，但发现我们把相关的、他没见过的书摆在旁边，他就会想买一本。这种需求需要被创造出来。 还有就是做活动，甚至做独家图书。像西西弗就有自己独家的、参与策划的书，相当于进入出版环节。 你们也有这个资质，对吗？ 丁永勋 对，我们也有这个资质，但目前还没有去做，因为需要人手，需要专门策划图书，有点像一家图书文化公司。 另外还有价格手段。一开始我们是不打折的，只有会员打折。复盘之后发现，不能靠同情，还是要给一定的折扣。 我们现在采用阶梯折扣。比如买500元以上可能是8.8折，买2000元以上是8.5折。虽然还是超越不了互联网，但要给读者一点折扣。 完全不打折，和打9折、8.8折，给人的感受是不一样的。读者可能觉得这个书店有价值，也很不容易，但还没有到让我原价支持你的程度。你稍微打点折，或者我买得多，你多打一点，这也是一种价格手段。 你们现在是累计消费到2000元以上，还是单次购买？ 丁永勋 单次。现在全场都打折，只要花100元办一个会员就是8.8折，超过2000元就是8.5折，大概是这样。 其他书店怎么解决这个问题？他们的进价一开始就比电商平台卖给消费者的售价还要高，他们怎么解决？ 丁永勋 这次我去深圳参加书店人大会，第一个感觉就是大家都很苦。这帮人如果没有一点理想主义，真的坚持不下来。他们一边喊苦，但你发现他们都已经干了二三十年。能活下来的，肯定都是挺过了好几轮周期的。 他们很有劲儿，会想各种办法。青苑书店规模比较大，它已经不只是做书店了，甚至会接一些地方的文旅项目，也会给别的书店或者学校做中盘供货商。比如帮你选书、帮你采购，做各种这样的事情。 还有一个办法是降低成本，把书的成本降得很低。我们有一个同行，是山东济南的一家书店，他靠卖书就可以赚钱，而且可以公开给大家看每个月的收款记录。 他特别钻研书，不追求新书，会比较各个渠道的价格。因为进货量也不大，一本书可能只进3到10本，网上便宜就去网上买。他的销售价可以控制在五六折左右，这样就有优势。 另外，他还通过各种营销方法疯狂做社群营销。他有7个手机，每个手机都有一个朋友圈，每个手机有5000个朋友。他不停地推荐书，写很长的推荐文字。如果这7个手机的朋友圈转化率有1%，就很可观了。 但这其实也可以叫社交电商了，对吗？ 丁永勋 对，各有各的路。 北大有一个很有名的书店叫野草。它原来在北大校内，现在已经没有实体店了。 野草我记得在海淀图书城开过店。 丁永勋 对。这个老板是我一个县的老乡，初中都没上过，就来了北京开旧书摊，原来是在路边摆摊，跟着他姐姐、姐夫一起做。 现在他把办公地点搬到廊坊的仓库里，每天在那里发朋友圈、发群，推荐书，把价格拍下来发到群里，谁要就直接现场发货，电商一样用快递寄出去。对他来说，毛利也很低，但这是他的方式。 北京还有一家叫沪一书局的书店，老板叫胡同，是我们这个行业的老大哥。他每天直播，首先把成本控制得很低——这算是泄露人家的商业机密了。他会到各种出版社的仓库里去找积压书，不特别追求新书，因为新书定价高、折扣低，于是把成本降下来。 他一年365天、天天直播，有点像拍卖。有人说这本书我出50元，他出60元，最后成交。确实很有商业天赋，卖书有点可惜了。 有句话就是：“你有这才华，干什么都比这个挣钱。” 丁永勋 对。图书的价格体系，我跟出版界、书店行业的人交流，他们有一个共识：图书价格体系需要立法保护。 这不是价格垄断，而是因为书是一种知识生产。如果大家都恶性竞争，劣币驱逐良币，大家就不会花钱、花精力去生产知识、生产好的内容，而会去粗制滥造，或者追逐没有版权的书、公版书。 很多国家，包括德国、日本以及北欧一些国家，传统书店也不卖咖啡。有些老书店可能已经活了十年、二十年，尤其是大学周围有很多懒洋洋的独立书店，都活得很好，因为它们有保护。 这些国家都有相关立法，比如新书3年之内不能打折，各个渠道的价格都差不多。这样实体书店只要把服务做得好一点，用心一点，选书有特点一点，就可以生存。 但在中国，一个全场4折就可以把你干掉，包括我自己也一样。比如双11、618，我也会去网上买书，这就形成了恶性循环。 你要求参与网络渠道的出版商、书商把折扣降得很低，出版商就只能提价，或者不参与你这个渠道，自己建立渠道。像读库就不走其他渠道，自己发行、自己销售，但这样成本也很高，相当于放弃了一个很大的主流市场。 现在甚至有一些出版社找到我们，说可以专供一些书，只在我们书店卖，不在网上卖。他们也很焦虑：很用心做了一本书，结果被卖成白菜价。最后只有两个选择，第一是不走这个渠道，第二是提价。比如原来定价100元，提到150元，打4折之后还能够有利润。 这就是一个恶性循环，造成大家不尊重知识，不愿意花精力、花钱去做好的知识。 这个问题在当当出现之前、京东出现之前就已经开始讨论了。传统书店当时也搞价格战，也打折。他们觉得这样会把书价体系搞乱，把整个市场扰乱，所以一直呼吁立法。 它在消费品行业里叫什么？没有控价？有点类似苹果手机，它有自己的控价系统。 丁永勋 对，华为也是。 但我觉得书是特殊的。即使在西方那些市场很发达的地方，图书反而也有控价。 我们国家其实也意识到这个问题。实体书店，尤其是北京、上海，都是有补贴的。 为什么要补贴？ 丁永勋 可能是因为它除了是一个商品之外，还有其他文化价值，需要扶持。我觉得补贴还不低，据说北京对实体书店一年的补贴预算有上亿元。 北京有这么多书店吗？ 丁永勋 公共财政，是的，北京书店很多。但它有一定条件，比如面积达到多少、经营1年以上，而且经营图书的面积不能少于50%。 不能真的在餐厅里面开一个书店。 丁永勋 对。有政策，就会有人去套这个资金。 ### 理想主义撑住书店 书店行业工作人员的薪资水平，跟其他行业比应该是什么水平？比如跟餐饮、咖啡厅比？ 丁永勋 差不多。跟其他行业比，它的薪资不算高。虽然这是一个知识密集型行业，但本质上还是服务行业。学历方面，大专也可以，薪资不会很高，流动也比较大。 还是需要热爱。比如除了店员，我想招一个跟我一起选书的人，他要熟悉书、熟悉出版，但又只能按照书店行业的薪资来给。即使他对钱没有特别高的要求，也会觉得太低了。 有点像志愿者。他很有兴趣，也很喜欢我们店，但他说能不能兼职，不来全职上班。可是我们又要求全职。 怎么感觉你们这个行业，从投资人到书店运营者，再到普通工作人员，都要求有情怀？ 丁永勋 不然真的坚持不下来。做出版也一样。大的环境其实不好，包括所谓畅销书、超级畅销书，销量达到百万以上的作者，数量都在直线下降，总码洋也在下降。 经济形势不好，读书不是刚性需求，可能会最先被压缩或替代。我不买纸质书了，去网上看电子书。 我之前印象非常深刻，有一个现在非常厉害的公司的合伙人，名字就不说了。他说自己已经财务自由了，人生有一个梦想，或者说情怀，就是用某种方式让中国人多读书，无论是做硬件还是做技术，跟我们一开始的想法挺像。 但他的另一个合伙人当时跟他说：“我劝你——虽然我也不好劝你，你可以先试试——但我告诉你，中国人其实没有你想的那么爱读书。” 我们整个文化教育，包括从小接受的熏陶，都在说要热爱读书。但你观察现实生活，就会发现绝大多数人高考完之后就不读书了。 他们的阅读指向性非常强，就是为了考试。越过那条线、完成一次人生跃迁之后，书可能就被视为达成某种目的的工具，不再使用了。果然就是这样。 丁永勋 不知道适不适合说，我们有一个指标叫国民阅读量，每年都会做调查。中国人均阅读量比较少，大概是3到5本，也就是平均每个人一年读3到5本书。但德国、日本可能是十几本，差距还是挺大的。 你用微信读书吗？ 丁永勋 用。 微信读书在某种程度上，可能也会让大家更愿意读一点。我自己用微信读书也比较多，纸质书也读得比较多。有些书我特别愿意读，尤其是经典，还是愿意读纸质书。 你会在微信读书上读康德吗？ 丁永勋 我觉得很难。 但微信读书现在还挺厉害的。 丁永勋 我觉得它做得非常好的一点，是它变成了一个文字数据库。除了本身有很多版权内容之外，你自己的Word文档、甚至PDF都可以放进微信读书。公司的财报也可以，把招股书下载下来，用微信读书打开，就可以在里面看。 ### 书店开始提供选书服务 我最近发现一个很有意思的现象，找我推荐书的人特别多。很多是自己做小企业、做小生意的人，家里装修了书房，办公室里有一个书柜，但不知道哪些是经典，就让我帮他们选一些，配送过去。 这种客户买书量很大，买单也很痛快，甚至不要打折。 丁永勋 这其实相当于一种服务。我知道有一些书店在做这个，叫书房定制。从选书、购买、配货，甚至到书架设计，都可以帮你做，这也是一种商业模式。 单向空间开到阿那亚时，应该也会有类似的客户。北京的中产在阿那亚买了房子，要买点书，就说“帮我买吧”。 丁永勋 我现在特别喜欢这种客户，不知道会不会得罪我们的客户。 我原来有一些学术圈、媒体圈的朋友，听说风入松开业了，非常开心地跑过去，不停给我发照片，然后提一堆意见：你这个分类不好，那个书版本不行，打折不能开全价发票，我还要回去报销；然后他们会问店员某本书在哪里，或者发现书放错地方了，最后一本也没买。 反而是不提意见的人买了很多书。像我这样的消费者，质量不太高。 这会不会得罪很多人？ 丁永勋 不会。他们还是在帮我们宣传。初期很多流量，都是通过口口相传带来的。 你们现在每天的客流大概是多少？ 丁永勋 平均每天300到500人。周末和节假日会比较多，活动多的时候也会多。 你们有没有想过做短视频、做直播？ 丁永勋 想过，但目前还没有相关团队。 是通过短视频分享书，还是卖书？ 丁永勋 分享。比如每次推荐一本书。像我经常看的吴主任，他会形成自己的推荐体系，做月度十佳、年度十佳新书。他会先读一遍，再推荐哪些值得读。 我觉得这就是书店的价值：书越多，信息越多，就越需要有人帮你筛选。大家的时间都很宝贵，需要知道哪些书是真正值得读的。 交流时遇到的一些名家也有一个观点：现在大家不来买书，除了其他形式的冲击之外，还有一个原因是书太烂了。很多没有资格印成书的东西，现在也都出了书。 哪些书真正值得买纸质版，哪些是真正的经典，其实并不多。 我之前看过一位《纽约客》记者写的一本书，叫《我家的书》，好像后来还再版了。他讲到的其实是经典书单，而经典书单也在变化，有增加，也有删除。随着社会演变，大家对很多事情的看法也在变化。 他那本书应该是20世纪90年代写的。当时哥伦比亚大学的学生已经在非常激烈地讨论，有些书不应该成为经典，因为它们反映的是典型的盎格鲁-撒克逊白人异性恋男性的观点。那时候就已经在激烈讨论这些问题了。 丁永勋 那天我们讨论的就是，什么是经典。在哲学系老师看来，像康德这样的才算经典：可以反复读，一辈子读，每次读都有新的体会。 如果按照这个标准，好像就没有多少书了。 每个人的认知和想法不一样。比如我有一个朋友在做《毛泽东文选》的研读，他可能认为这套书能够让人不断学习，从里面领悟到很多可以解决商业问题的东西。 丁永勋 也有人认为，斯托伊夫斯基已经回答了一些问题。 可能确实会有这种差异。 丁永勋 我们这次分享时，有一家苏州的书店叫慢书房。它花了25万元开店，接近20年没有增加过一分钱投资。书店很小，只有100多平方米，但他觉得够用了。 空间不够，农村地方大了，他就带着孩子读绘本，把六神累累等名家请到乡下书店。他们的活动还上过《焦点访谈》或者《新闻联播》。 还有一位张峰，他是在成都很偶然地开了书店。成都已经有很多书店了，也不差他一家，但他说自己觉得这件事很好。虽然赚不到什么钱，但也亏不到哪里去。 他的书店在一个文创园区里，场地是免费给他的，成本很低。店员月薪4000元，一共就两个人。他每天在那里卖点咖啡、卖点书。 有一天他很开心地跟我说：“我这个月卖书超过1万元了。”他很开心，咖啡也卖了多少多少钱，很开心。 我没法跟他比了，但他有一点比我厉害，就是他做活动可以卖票。屋里坐不下，就坐到外面，他卖了500张票。 有一本书叫《县中的孩》，大家很关注教育问题。他把作者请到现场，现场卖了150本签名本，还卖了500张票。票价是59元还是29元，我忘了。他说自己靠活动就盈利了。 我在没做书店之前，每年也会读很多书。当然现在要读得更多。我要求自己每年强制读50本书，刨去过年，大概一周一本，而且要有一定的经典性，要读完，还要写读书笔记，做到能够向别人推荐。每年至少读50本。 我今年已经提前完成了。我是按农历算的，过年之后也有所调整。因为现在特别关注行业动态和出版社动态，所以一开始会以新书为主，但后来发现新书未必卖得好，而且大部分没有经过时间和读者的检验。 所以我现在也在调整。基础库存达到一定规模之后，新补的书还是一些经典、值得向更多人推荐的书。我们放在新书推荐展台上的书未必卖得好，很多读者会直奔自己需要的专区，也就是我们分类的书架。 我们郑州有一家书店叫松社，它倒闭的原因就是库存太多。从爱书人的角度，他看到一本喜欢的书，就一下进几百本，堆在仓库里，越来越多。 我问过刘苏里老师，他们做了30年，有8万种书。整个书店的库存有8万种，其中80%到90%一年只卖1到2本，销量非常分散。除非是特别畅销的书，我们才会进20到30本，这已经算非常大的进货量了。 你们在2024年卖得比较好的书，主要是哪个类别？ 丁永勋 我们开业到现在还不到一年。我看了开业以来的总榜，发现有一些大家能想到的热点书，比如李娟的书，因为她有热点；还有史铁生的《我与地坛》《病隙随笔》，都在前20名。 新书方面，有莫言、马尔克斯、余华等人的书。经典和社科类图书卖得最好，跟市场上的情况差不多。还有一些诺奖得主的书，比如《国家为什么会失败》，因为他今年得了诺奖，这本书又突然翻红了。 还有一些不是新书，但卖得很好。这可能有一定指标意义。比如经典作品《枪炮、病菌与钢铁》，几乎每个月都在畅销榜上。 这个我也不知道为什么。 丁永勋 还有《苏东坡传》。《枪炮、病菌与钢铁》应该是1997年的书，非常早了。 新书反而没有这本卖得好，对吗？ 丁永勋 对，销售非常分散。除了做活动时可以卖到二三十本，其他书都卖得很分散。 有没有你认为还挺好，但却没有那么受欢迎的书？ 丁永勋 有。这个例子可以举国外的书，也很有意思。 今年有一本新书，是陈冲老师的回忆录。这本书卖得挺好，我第一次看到就很喜欢。我们这个年龄的人都很喜欢陈冲老师，她有阅读习惯，文笔在演员里面我觉得已经很好了，这本书是有内容的。 所以我进了很多，还催了店长好几次，嫌他进货慢了，还要了签名版。结果一个月一本也没卖出去。 这本书是因为定价高吗？ 丁永勋 我一开始以为是这样，也观察了一下。我把它放在推荐榜上，一进门就能看到，而且位置很醒目。我原来觉得可能是太贵了，因为定价168元。 后来我问了店长和店员，他们现在都是在校大学生，基本上是00后。他们根本不知道陈冲是谁，这一点我当时没有想到。 可能是信息差。他们接触信息的渠道不一样，可能根本不看老电影。我当时确实没有转过这个弯来：他们不知道这个人是谁。 但同类的、也是我老师的北大徐宏老师，他的书就卖得很好。他出了两本书，都卖得很好。一本叫《韩家往事》，写他母亲那个家族的历史；另一本叫《烟东园》，讲他的父亲——北大数学系主任——以及住在燕东园里的那些北大老师的故事。 这个题材也很小众，但卖得很好。 我理解。你还需要去问一下，复旦周边的书店卖得好不好。 丁永勋 在北大周边开书店都卖得很好。 在北大周边卖得很好，对吗？ 丁永勋 对，他在各个大的年终畅销榜上都能出现。 ### 书店找到自己的活法 那你会建议其他人开书店吗？ 之前有一个段子，说文艺青年要么想开书店，要么想开咖啡馆。但这两个好像都是大家看来现在比较难以持续运营的小业态。 丁永勋 我们这次在书店人大会上一直调侃，说你要恨一个人，就忽悠他开书店，包括大会的组织者也是这么说。 但真正现在还在干、能够活下来的人，都非常热爱这件事。他们发现了这件事的价值。 像我们都认识的刘苏里老师，你让他再换一份工作，他可能也不愿意了。 我们有一个朋友，我就不说名字了。他去欧洲旅行，因为做的业务跟书店相关。他说，如果跟别人介绍“我是一个中国互联网公司的创始人、CEO”，大家的反应就是“哦，也就那样”。 但如果他说“我是一个二手书店老板”，所有人都觉得很有意思。他说：“所以我现在的社会地位都提高了。” 丁永勋 做的事情更不创造经济价值。 我现在也在研究，觉得现在的书店大概有三四种模式。 第一种是体制内的，比如新华书店、三联书店。它们是“前店后厂”，有自有物业，不需要承担同样的成本。新华书店好像还可以靠把房子租给别人赚钱。这类书店对我们没有参照性。 民营书店有三类。一类是纯商业的，比如西西弗。它开在商业中心，而且是连锁经营，要研究受众流量和转化率，也要看哪些单品好卖。 西西弗收入最多的可能是儿童用品、文创玩具，儿童绘本、画册，还有网络文学的纸质版，这些卖得都比较好。它们开在商业中心，也需要融资，好像每年会发布财报。如果某一家店经营不好，就会在别的地方开新店，开开关关，但全国门店总数大概保持在三四百家左右。 这种经营模式跟连锁咖啡店、奶茶店有点像，商业化程度比较高。 另外一类就是像万圣这样的独立书店。它有自己的铁杆粉丝群，有自己的坚守和生存方式，能够维持下去。它也有一些盈利渠道，比如固定用户、品牌活动和自己的空间。铁杆粉丝不需要太多，但会固定支持它、去那里买书。 单向空间也有点像这种模式。 还有一类，就是拿别的业务来养书店，哪怕是咖啡、文创、餐饮，甚至服装。 北京有一家很有名的书店，不知道你去没去过，叫彼岸书店，就在牡丹园。 去过。它的书种类不多，但都很精选。 丁永勋 我觉得它一年卖不了多少书，但把整个空间装修成十几个大小不同的房间。有大的，可以容纳三四十个人；有长桌；还有一些小房间，装修成不同风格，有中式的、西式的，也有带沙发的。 它把这些空间出租给自由职业者办公，对吧？ 对。 丁永勋 这也能养活它。周边有不少人把那里当成自己的书房，天天在那里办公。有客人时，不方便把人带到家里，就在那里见面。 我觉得这也是一种模式：它本质上是一个空间。 公共服务、公共文化空间，基本上是在不断演变的。它可能要找到一个跟大家需求最契合的形态。 丁永勋 对。如果找到了，就可以一直运营下去。 那我们今天就聊到这里。谢谢丁老师。 丁永勋 没有没有，谢谢，谢谢祥哥。